OPINIE – Apple was een totale ramp voordat Steve Jobs terugkeerde bij het bedrijf dat hij tientallen jaren eerder had opgericht.
Ondanks Apple’s successen in de vroege jaren 80 met de Apple II en de Macintosh-computers, zat Apple in 1997 flink in de problemen. Het bedrijf verloor bakken geld. In het laatste kwartaal van 1996 werd duidelijk dat Apples verkoopcijfers met 30 procent waren gedaald ten opzichte van het jaar daarvoor. Er waren simpelweg te veel producten – Apple verkocht tientallen verschillende versies van de Macintosh, maar kon de verschillen tussen de computers niet uitleggen aan de consument. Aandeelhouders hadden het helemaal gehad met het bestuur. Kortom, er was geen focus.
“Het was waanzin”, zei Phil Schiller, Apples marketingbaas die destijds bij Macromedia werkte, tegenover de biograaf van Steve Jobs, Walter Isaacson. “Ontzettend veel producten, waarvan het merendeel prul was.”
De terugkeer van Steve Jobs veranderde dat allemaal.
Rond september 1997 had Jobs 70 procent van Apples producten geschrapt, zoals printers en servers. "Jullie zijn slim", zei Jobs tegen één team. "Jullie zouden jullie tijd niet moeten verspillen aan zulke flutproducten."
De plotselinge koerswijziging is wat Apple uiteindelijk heeft gered, zeker gedurende die kwetsbare periode. Door zo veel producten en projecten te schrappen, ontsloeg Apple meer dan 3.000 banen. Maar het was wel de redding voor de balans van het bedrijf. Een paar maanden later, in januari 1998, kon Jobs het eerste winstgevende kwartaal in jaren aankondigen.
Het was het omgekeerde van wat Apple al jaren deed - minder producten te maken in plaats van meer - en het werkte. Het werkte ontzettend goed.
Apples focus loont
De terugkeer van Steve Jobs zorgde voor een grote culturele verandering binnen het bedrijf: Apple richtte zich vanaf nu op slechts een klein aantal producten, die het extreem goed afwerkte. Jobs en Jony Ive, de baas van Apples designteam, stonden aan het hoofd van deze missie - om minimalistisch te blijven - en zorgden ervoor dat de producten, de bedrijfsvoering en de marketing allemaal in dat idee pasten.
Wat volgde, waren ongekende successen. De iPod, iPhone en iPad bestormden stuk voor stuk de hele wereld, en veranderden de manier waarop mensen omgaan met technologie. Apple werd het grootste en meest waardevolle bedrijf ter wereld.
Maar toen overleed Steve Jobs in 2011. En het lijkt erop dat Jony Ive - zijn partner en spirituele gelijke - in de vijf jaar daarna steeds minder aanwezig is bij Apple. Veel mensen denken dat Ive al met één voet buiten de deur staat.
Twee decennia later, wandelt Apple bekend terrein binnen
Apple verkoopt op het moment 46 verschillende modellen van de diverse hardwareproducten, van telefoons tot tablets en horloges en computers en meer. Maar belangrijker dan de aantallen is de hoeveelheid oprechte klachten over die producten.
Het lijkt er op dat alle nieuwe Apple-producten wel over een of ander probleem beschikken. Wat voorbeelden:
- De iPhone. Veel iPhone 6- en iPhone 6s-eigenaren klagen over een bug waardoor hun toestel uitvalt terwijl de accu nog niet leeg lijkt te zijn. Dit is een probleem dat zich nu voordoet, maar Apple heeft nog niet ontdekt wat de oorzaak is, of iets daarover bekendgemaakt. Er is wel een vervangingsregeling, maar niet iedereen met deze bug lijkt daar onder te vallen. Apple-medewerkers zeggen dat het een echt voorkomend probleem is in de Apple Stores.
- De MacBook Pro. De accuduur is niet zo lang als het bedrijf zegt dat het is. Apple beloofde 10 uur, maar veel mensen halen maar 7 of 8 uur. Bovendien heeft het nieuwste model geen SD-slot, geen MagSafe-aansluiting (dus je oplader wordt niet vanzelf losgekoppeld wanneer iemand er per ongeluk overheen struikelt), en het kost veel meer dan vorige modellen. Klanten en fans zijn er niet blij mee.
- Airpods. Apple zou de draadloze oortelefoontjes in oktober uitbrengen, maar ze verschenen pas vorige week. Ze kosten ruim 140 euro meer dan de normale Apple-oortelefoontjes. Bovendien zijn ze lelijk en verlies je ze makkelijk. Mensen kunnen beter de normale oortelefoontjes kopen.
- De Apple Watch. Het tweede model, dat uitkwam in september, verschilt nauwelijks van het origineel. Het apparaat is waterbestendig en beschikt over GPS, maar het is nog steeds een vrij groot stukje hardware om om je pols te doen, en de interface is lelijk en niet erg intuïtief. Mijn collega Melia Robinson recenseerde de Apple Watch 2, en zei dat de horloge het "slechtste thuisscherm heeft dat ze ooit op een Apple-apparaat is tegengekomen".
- De Apple TV. De afstandsbediening is verschrikkelijk. Omdat hij zo klein is en het touchscreen zo gevoelig is, 1) raakt de afstandsbediening vaak kwijt en 2) wordt je Apple TV zo nu en dan per ongeluk aangezet en begint het met willekeurige films af te spelen. Het heeft bovendien te veel knoppen. Het is verrassend dat de designafdeling van Apple hiermee akkoord is gegaan.
- Zo. Ontzettend. Veel. Verloopstekkertjes. De iPhone heeft een adapter nodig voor koptelefoons. De MacBook heeft verschillende adapters nodig voor bijvoorbeeld SD-kaartjes, Lightning-stekkers, enzovoort. Weer iets extra's dat je met je mee moet sleuren, en weer iets dat je kunt verliezen. Ugh.
Het is overigens niet alleen Apples hardware. Ook de software van Apple laat te wensen over.
- Apple Music ziet er nog steeds rommelig uit (ondanks een facelift, eerder dit jaar). Het is erg makkelijk om nieuwe muziek te ontdekken (Spotify is nog altijd de beste op dit vlak).
- iTunes is een drama. Er zijn zo veel verschillende secties en menu's dat het op geen enkele manier intuïtief is. Kijk hier eens naar:
- The App Store is een wanorde. Het is niet leuk om er in rond te kijken. Er is geen personalisatie - geen apps die worden voorgesteld op basis van wat je eerder hebt gedownload, alleen populaire apps en de door Apple geselecteerde apps. Het voelt extreem onpersoonlijk.
- De mail-, weer-, nieuws-, wallet-, gezondheids-, klok-, en kalender-apps zouden allemaal wat extra aandacht kunnen gebruiken zodat ze beter kunnen concurreren met de alternatieven van derden.
Daarnaast was marketing in het bijzonder een specialiteit van Jobs. Toen hij nog leefde creëerde Apple een aantal van de meest iconische advertenties ooit. Zoals de '1984'-reclame, de 'Think Different'-campagne en het 'iPod-silhouet'. Maar de laatste tijd zijn Apples advertenties, eerlijk gezegd, niet zo goed.
Je kunt een aantal redenen opnoemen - een gebrek aan originaliteit, humor of stijl - maar het komt er op neer dat de advertenties van Apple de afgelopen jaar niet meer dezelfde buzz creëren als vroeger.
(Een stukje context: In de laatste twee commercials van Apple zat acteur Brad Garrett als Frankensteins monster, en vergeleek Apple de MacBook Pro met de ontdekking van de zwaartekracht, vuur en wc-papier. Ja echt.)
Misschien richt Apple zich op het moment vooral op op toekomstige projecten, en leiden de huidige producten daar onder. Apple werkt naar verluidt aan een VR-bril en een systeem voor zelfrijdende auto's. Aan beide projecten zouden 'honderden medewerkers' werken, en beide projecten zijn voorlopig nog niet af. Aan de andere kant, er zijn een hoop huidige Apple-producten die nu gewoon verwaarloosd aanvoelen. iTunes heeft echt hard een update nodig, en Apples drie jaar oude Mac Pro voldoet niet meer aan de eisen van de echte 'pro'-gebruiker. Het is verrassend dat Apple deze computer niet eens een klein beetje heeft opgefrist, om bijvoorbeeld de chipset up-to-date te houden. Veel andere producten hebben ook een opknapbeurt nodig.
Het is nog niet te laat
Steve Jobs komt niet meer terug, en Jony Ive verlaat Apple misschien binnenkort voorgoed. Maar Apple kan de problemen nog verhelpen.
De sleutel, net als als toen Jobs terugkeerde bij Apple, is focus: Richt je op minder projecten tegelijkertijd, en voer ze goed uit. Dat betekent misschien dat er kritisch gekeken moet worden naar de minder succesvolle producten, en dat die misschien geschrapt moeten worden.
Apple besloot onlangs om zijn wifi-routers te schrappen. Dat is jammer, want ik heb er een - maar het is een goede move, omdat het bedrijf duidelijk capaciteit nodig heeft voor zijn andere projecten. Apple zou vaker zoiets moeten doen.
Een aantal producten die Apple zou kunnen schrappen, als ze niet gefixt kunnen worden:
- iTunes. Ik heb er meer dan tien jaar over gedaan om mijn muziekbibliotheek te perfectioneren, maar door de introducties van Apple Music en de Apple TV is er echt geen reden meer om Apples multimedia op een oud platform te houden. Apple zou iTunes helemaal moeten vervangen met Apple Music. De iTunes Store zou een apart product moeten worden om films en muziek te verkopen.
- De MacBook. Apple zou de MacBook Air en de MacBook moeten samenvoegen. Op die manier kies je voor óf een MacBook Air, óf een MacBook Pro - de ene laptop richt zich op draagbaarheid, de ander op professioneel gebruik. Nu is het te lastig om verschil te zien tussen de MacBook en de MacBook Air, zeker als je een van Steve Jobs' favoriete vragen stelt: "Welke zou ik aan mijn vrienden aanraden?"
- De Apple Watch Edition. De verkoop van een dure versie van de Apple Watch was een goede manier om mensen enthousiast te krijgen voor een nieuw product, maar nu de Apple Watch twee jaar oud is, is het tijd om de Edition-versie te schrappen. Het is een verspilling van energie om een heel team te zetten op een enkel model dat niets anders doet dan de normale smartwatch. Ik heb liever een nieuwe interface voor de Apple Watch, of een Apple Watch die meer doet dan het normale model, in plaats van het zelfde model met een dure buitenkant.
- Het systeem voor zelfrijdende auto's, 'Titan'. Een paar jaar geleden gaf CEO Tim Cook naar verluidt groen licht voor het bouwen van een zelfrijdende auto, vergelijkbaar met Tesla's populaire Model S. Maar volgens de laatste geruchten liep Apple tegen een hoop problemen aan, gingen er meerdere belangrijke mensen weg, en richt het bedrijf zich nu op de ontwikkeling van een systeem voor zelfrijdende auto's - een stuk software waarmee auto's zelf kunnen rijden en navigeren, maar geen fysieke Apple-auto.
Misschien is het te vroeg om te zeggen dat Apples autoproject de moeite niet waard is, maar het klinkt alsof Apple zijn energie beter kan richten op de belangrijkste producten, zoals de iPhone, iPad en Mac-comptuters. Misschien heeft Project Titan meer tijd nodig zodat de technologie goedkoper wordt, of misschien probeert Apple het plan nog steeds uit te kristalliseren. Hoe dan ook, het is tijd voor Apple om te overwegen het project te schrappen. Zeker als het bedrijf zo veel andere ambities heeft op andere gebieden, zoals TV en virtual reality.
- Verloopstekkertjes. Ik mis de tijd dat Apple-producten het gewoon deden. Alsjeblieft, Apple, kap met de verloopstekkertjes. Verzin betere oplossingen. Alsjeblieft.
Het is onmogelijk om te weten of Steve Jobs een streep zou hebben gezet door het een of het andere project.
We zullen helaas nooit weten of Steve Jobs de AirPods had goedgekeurd, of de gehate Siri-afstandsbediening voor Apple TV, of de keuze om MagSafe-stroomkabels in te ruilen voor USB-c. Maar het feit is dat Apple heel erg veel lopende projecten heeft, en dat er heel erg veel problemen zijn die aandacht vereisen. Het zou verstandig zijn als Apple deze problemen zou bekijken en oplossen - en een kritische blik op zou werpen op de grote hoeveelheid projecten - voordat het begint aan nieuwe projecten.
