Luister hieronder naar de audioversie van dit artikel


0:00
6:48
  • De twintig grootste adverteerders op Twitter, waaronder Coca-Cola, Disney en Google, gaven dit jaar al meer dan 358 miljoen dollar op het platform uit. Zij staan onder druk om hun advertenties te staken.
  • Amerikaanse burgerrechtenorganisaties vrezen dat Twitter onder leiding van nieuwe eigenaar Elon Musk zal vervallen tot een wilde westen van hatelijke meningen.
  • Multinationals zoals United Airlines, Pfizer en General Motors pauzeren hun advertentiebudgetten voor Twitter al, wat volgens Musk zorgt voor een “enorme omzetdaling”.
  • Lees ook: Twitter start tests met omstreden abonnement van $8, waardoor gebruikers moeten betalen voor verificatievinkje

ANALYSE – In 2019 tweette techmiljardair Elon Musk ‘ik haat reclame’, op de vraag of zijn bedrijf Tesla een afdeling heeft voor online marketing.

Musk mag zich sinds eind oktober eigenaar noemen van Twitter en wil het platform, conform zijn idealen, minder afhankelijk maken van adverteerders. Om andere geldkanalen aan te boren, wil Musk abonnementen invoeren. Gebruikers met een blauw vinkje voor hun naam, wat staat voor een geverifieerd profiel, moeten daar binnenkort 8 dollar per maand voor betalen.

Bedrijfstechnisch is er iets voor te zeggen om de inkomstenstroom van het Amerikaanse bedrijf te diversifiëren. Advertenties zijn bij – het nog altijd verlieslatende – Twitter goed voor liefst 90 procent van de omzet. Zo’n 4,5 miljard van de 5,1 miljard dollar die Twitter afgelopen jaar omzette, bestond uit advertentie-inkomsten.

Elon Musk heeft adverteerders hard nodig voor Twitter

De ironie wil dat Musk adverteerders hard nodig heeft om ervoor te zorgen dat Twitter het hoofd boven water houdt. En juist die adverteerders houden hun kaarten tegen de borst. Sommige partijen schorten hun uitgaven voor Twitter voorlopig op.

Adverteerders maken zich zorgen over de stabiliteit van Twitter, sinds Musk het bedrijf eind oktober met een wasbak in zijn handen binnen wandelde ("let that sink in", zo tweette hij).

De chaos regeert onder de kersverse interim-ceo. Hij ontsloeg afgelopen vrijdag een groot deel van het personeel bij Twitter - waaronder vrijwel het gehele Nederlandse team - maar zou inmiddels alweer tientallen mensen hebben gevraagd tóch bij het bedrijf te blijven. Sommigen zouden per ongeluk ontslagen zijn, bij anderen kwam Musk erachter dat hij hun ervaring simpelweg nodig heeft voor de dagelijkse gang van zaken.

Maar vooral zijn adverteerders bang dat Twitter onder leiding van Musk verwordt tot afvoerputje van desinformatie en complottheorieën. Onder leiding van de door Musk inmiddels ontslagen topman Parag Agrawal zette Twitter de afgelopen jaren juist sterk in op moderatie. Tweets met desinformatie over bijvoorbeeld het coronavirus of de Amerikaanse verkiezingen werden voorzien van een label of verwijderd.

Twitter-gebruikers die berichten plaatsten die aanzetten tot geweld, werden tijdelijk geblokkeerd of zelfs volledig van het platform verbannen. Het overkwam de vorige Amerikaanse president Donald Trump, die onjuist bleef beweren dat hij de presidentsverkiezingen in 2020 had gewonnen.

Musk houdt er eerder een laissez faire-benadering op na. Hij wil verbannen Twitteraars op termijn juist graag terugzien op het platform. De naar libertarisme neigende Tesla- en SpaceX-ondernemer is van mening dat het toelaten van meer stemmen de vrijheid van meningsuiting bevordert.

Omstreden twitteraars zoals Trump zijn overigens nog niet direct welkom op Twitter. Musk stelt een raad "met uiteenlopende meningen" te hebben aangesteld, die eerst een goede strategie voor de moderatie moet opstellen.

Trollen en neonazi's op Twitter

Toch worden adverteerders nu al bevestigd in hun angsten dat Twitter een wilde westen voor omstreden en zelfs ongewenste meningen kan worden. Na de overname van Musk zou er al een toename van neonazi's en antisemieten op het platform zijn, wist Vice te melden. The Guardian signaleert een toename van zogeheten trollen.

Dat Musk vorig weekend zelf een complottheorie op Twitter deelde over de man die gewelddadig inbrak bij de Amerikaanse politica Nancy Pelosi, hielp niet mee bij het vertrouwen van adverteerders.

Tegelijkertijd zien adverteerders de druk vanuit de maatschappij toenemen om even niet meer bij de socialmediagigant te adverteren.

Een groep van zo'n veertig Amerikaanse burgerrechtenorganisaties stuurde afgelopen week een open brief naar de bestuursvoorzitters van de twintig grootste geldschieters van Twitter. Zij riepen de ceo's van deze bedrijven daarin op hun advertentiebudgetten terug te trekken, tenzij Twitter met een deugdelijk moderatiebeleid komt.

20 grootste adverteerders op Twitter

De adressenlijst biedt een interessant inkijkje in wie nu precies de twintig grootste Twitter-adverteerders zijn. Het gaat hierbij om:

  • Amazon
  • Anheuser-Busch
  • Apple
  • Best Buy
  • Capital One
  • CBS
  • CenturyLink
  • Coca-Cola
  • Comcast
  • Disney
  • Google
  • HBO
  • IBM
  • Merck
  • Meta
  • Mondelez International
  • PepsiCo
  • Procter & Gamble
  • Unilever
  • Verizon

Deze twintig bedrijven zouden sinds 1 januari meer dan 358 miljoen dollar hebben uitgegeven aan Twitter-advertenties, meldde non-profitorganisatie Media Matters eind oktober. De organisatie baseert zich daarbij op gegevens van advertentiedatabank Pathmatics.

Adverteerders lopen weg bij Twitter

Het is gebruikelijk voor dit soort bedrijven om hun online advertenties uit te besteden aan mediabureaus. Twee prominente namen hierbij zijn Havas Media en Interpublic Group. Zij hebben hun klanten al geadviseerd om hun advertenties op Twitter te pauzeren.

De laatstgenoemde groep vertegenwoordigt onder meer Unilever en Coca-Cola. Havas Media vertegenwoordigt klanten als Domino's, Starbucks en - pijnlijk - Musks oude bedrijf PayPal. Het bedrijf wijst erop dat misinformatie de Amerikaanse midterm-verkiezingen die dinsdag plaatsvinden, kan beïnvloeden.

Ook adverteerder Mediabrands adviseert klanten inmiddels om hun Twitter-gelden tijdelijk terug te trekken. Mediabrands heeft grote klanten, zoals American Express en Spotify. Het mediabureau beheert een jaarlijkse geldstroom van 40 miljard dollar aan advertenties.

Maar uiteindelijk zijn het de bedrijven zelf die ervoor kiezen om wel of niet op Twitter te blijven adverteren. Ontbijtgranenproducent General Mills, vliegmaatschappij United Airlines, voedselconglomeraat Mondelez International, farmaceut Pfizer en autofabrikanten General Motors en Audi lieten al weten hun advertenties op Twitter te pauzeren.

Of gebruikers net zo hard afknappen op het nieuwe Twitter als adverteerders, daarover heerst vooral onduidelijkheid. Volgens het blad MIT Technology Review, dat zich baseert op een firma die dagelijks de activiteit van ruim 3 miljoen accounts bijhoudt, zouden meer dan 1 miljoen Twitter-gebruikers hun account gedag hebben gezegd.

Mogelijk is een deel overgestapt naar Twitter-tegenhanger Mastodon, dat rapporteert over een half miljoen nieuwe gebruikers in de afgelopen twee weken.

Twitter zelf meldde maandag cijfers die er een stuk rooskleuriger uitzagen. Het platform zou er sinds de komst van Musk 15 miljoen dagelijkse gebruikers bij hebben gekregen, aldus Twitter.

Dan rest de vraag hoe groot de financiële klap is die adverteerders uitdelen. Een tweet van Elon Musk van afgelopen vrijdag wijst erop dat het niet om klein bier gaat. Hij schrijft dat Twitter een "enorme omzetdaling" heeft gehad door "actiegroepen die adverteerders onder druk zetten". "Extreem gestoord", vindt de ondernemer.

Opvallende woorden voor een man die juist af leek te willen rekenen met adverteerders.

LEES OOK: Van de veranderingen die Elon Musk wil doorvoeren op Twitter zal 90% mislukken, verwacht de CEO van Binance