Vijf bronzen Cannes Lions – de Oscars van de reclamewereld – namen ze afgelopen weekend vanuit Zuid-Frankrijk mee naar huis.
Alistair Beattie en Ivo Roefs zijn samen CEO van één van de grootste reclamebureaus van ons land: DDB & Tribal Amsterdam. Vooral hun campagne ‘Get The Flow’ voor Vodafone werd alom gelauwerd, maar het duo werkt ook voor merken als Heineken, KLM en Centraal Beheer.
Als Business Insider de twee anderhalve week eerder spreekt is er nog geen sprake van feestjes, champagne en bronzen beelden van leeuwen. Toch is er euforie over de nominaties: “Vanmorgen kregen we het nieuws dat we zes keer op een shortlist voor het Cannes Lions-festival, dus als je naar de awards kijkt. Ja, dan doen we het vrij goed. Het bedrijf groeit en we zijn winstgevend”, vertelt Roefs enthousiast.
Beattie vult aan: “Het aantal werknemers neemt toe, net als de singularity. De man-vrouw-verhouding is hier 54 procent vrouw, we bestaan uit 40 nationaliteiten, spreken verschillende talen…”
“Op welke vlakken wil je het nog meer over succes hebben?”
Nou, jullie zijn co-CEO’s. Twee kapiteins op één schip: is dat echt een succes?
Roefs: “Het co-CEO-schap komt voort uit de fusie tussen DDB en Tribal. Ik had meerdere fusies tussen een reclamebureau en een digitaal bureau gezien: de twee takken bestonden dan op papier nog wel, maar bij één van de twee was iedereen vertrokken. En de keuze is ook gebaseerd op recente studies over bedrijfscultuur en leiderschap."
"Het was voor mij heel duidelijk dat succes niet wordt gedefinieerd wordt door de externe markt, maar door de interne cultuur binnen het bureau. De enige manier waarop we konden laten zien dat beide takken even belangrijk zijn, was door twee CEO’s aan te nemen. We konden tegen klanten zeggen: de één is van de branding, de ander meer van de digitale kant.”
'Als je kijkt naar de modellen van vandaag, dan is macht niet the way forward'
Beattie volgde bijna een jaar geleden Sandra Soskic op als co-CEO naast Roefs: “Het heeft echt zijn voordelen, en dat is de reden dat het nu nog steeds zo is. Een typische, alleenstaande CEO heeft nooit genoeg tijd om direct contact te onderhouden met de klanten. Die moet zich vrijwel compleet richten op het managen van het bureau. Wij kunnen veel van de managementverantwoordelijkheden delen en hebben fundamentele afspraken waardoor we allebei een redelijke tijd kunnen besteden aan onze klant. Wij denken dat dit een meer moderne manier is, we zijn geen organisatie met een grote hiërarchie. Het is misschien best opvallend, maar in een jaar tijd hebben we nog geen situatie gehad waarin ik ‘zwart’ zei en hij ‘wit’.”
Roefs: “Voor mij is het een generatie-ding. Mensen van de oude economie, die meer gedreven worden door macht, ja. Zij willen aan de top van de markt staan. Als je kijkt naar de modellen van vandaag, dan is macht niet the way forward. Dat is de juiste cultuur opbouwen met het juiste team. CEO’s die zich gedragen als ware bokito’s, dat werkt niet.”
Dus jullie delen dezelfde visie?
“Waar we veel over praten is: wat is hetgeen waar we écht heel goed in zijn?”, begint Beattie. “We zijn goed in communicatie, omdat we experts zijn in mensen, de menselijke psychologie, de cultuur en de samenleving waarin we leven. Wij begrijpen hoe mensen merken gebruiken om ze te helpen bij het maken van keuzes. We begrijpen hoe ze winkelen, denken en keuzes maken. Het bedrijf moet echt draaien om human understanding, dat is iets waar we altijd aan werken.”
Beattie heeft nog een ander punt: “Wat volgens ons een heel goed bedrijf maakt, heeft alles te maken met de processen. Beweeg je snel genoeg, kun je effectief genoeg zijn, ben je gefocust genoeg om een verschil te maken? De oude achteroverleunhouding is iets waar wij jaren geleden al afstand van hebben genomen.”
En toen stonden jullie weer een aantal keer op de shortlist van Cannes. Wat waren dit jaar de pareltjes?
Beattie: “Ik wil geen ongeluk op onszelf afroepen, maar we hebben echt goede reacties op ons werk gekregen in Cannes. We zijn trots op talloze zaken, één daarvan is Heineken A ‘Dam Fresh Brew. Om meer millennial-mannen op weekendtrip naar de Heineken Experience te trekken gebruikten we big data om speciaal voor hen de optimale 28 dagen voor aankomst een bier te brouwen. Dat biertje werd verpakt in een kaart van Amsterdam met gepersonaliseerde tips voor de best bewaarde plekken van Amsterdam. Dat was een heel goed project.”
Roefs: “Vodafone is heel erg bezig met wat mobile kan betekenen in de huidige maatschappij. Mobile zorgt voor een hoop gedoe, afleiding, maar kan het ook problemen oplossen? Vorig jaar ontwikkelden we de Smart Jacket voor Vodafone: een jas die je aan je telefoon kunt koppelen. Die jas laat je de route zien op je mouw, omdat er veel ongelukken gebeuren met mensen die de weg proberen te vinden op de fiets.”
Uiteindelijk viel het project voor de telecomgigant van dit jaar ‘Get The Flow’ in de prijzen op Cannes: vijf bronzen leeuwen. Roefs: “Er waren geen goede tools beschikbaar voor therapeuten om kinderen van stotteren af te helpen. En daarbij: mobiele technologie zorgde ervoor dat ze nog minder spraken. We wilden ze weer vol zelfvertrouwen laten spreken om over het stotteren heen te komen. Samen met rappers als Ali B ontwikkelden we een app, omdat rap tegen praten aan zit. Inmiddels hebben 70 stotterinstituten het opgepikt.”
Beattie: “Het interessante is dat het publiek in eerste instantie klein is, toch is het een onderwerp waar veel mensen om geven.” Uiteindelijk is de bijbehorende video door 3,8 miljoen mensen bekeken. “Voor ons is het een briljant voorbeeld van een goede human understanding.”
Roefs: “En, ik ben ook heel trots op wat we de afgelopen zeven jaar voor KLM hebben gedaan. Zij zijn, in mijn ogen, heel erg van een corporate bedrijf, naar één van de meest social vliegmaatschappijen ter wereld gegaan.”
Waar komt jullie liefde voor het vak vandaan?
Beattie: “Ik ben altijd gefascineerd geweest door hoe mensen communiceren, of het nu in geschreven vorm is, filmmaken, wat dan ook. In de reclamewereld werken was voor mij altijd een manier om rond te hangen met slimme, creatieve en interessante problem solvers.
Roefs: “Voor mij is het deels wat Alistair zegt, maar ook het feit dat ik snel verveeld kan raken. Een jaar hetzelfde doen, dat is voor mij erg lastig. Het interessante aan onze industrie is dat er iedere twee dagen wel weer nieuwe ideeën worden geboren.”
Hij voegt toe: “Het fijne aan deze industrie is ook dat we de ethiek hebben om niets te kopiëren. Het is fascineren om te zien hoe we telkens weer met een idee komen gebaseerd op een strategie. De invloed die we kunnen hebben op merken en de invloed die we kunnen hebben op mensen, dat is echt heel enerverend.”
Welke uitdagingen liggen er nog voor DDB & Tribal Amsterdam?
Beattie: “De grootste uitdaging voor ons, en veel andere bedrijven, is om te reageren op een nieuwe generatie in de workforce. Reageren op de mensen die nu beginnen aan hun carrière. De wereld ziet er voor hen heel anders uit dan voor ons toen wij net begonnen. Goed management begrijpt dat en reageert daarop. Er zijn talloze voorbeelden van management waarbij mensen alles proberen om te buigen naar hoe zij zijn opgegroeid. Die kant willen wij niet op. Wij hebben een dynamische visie op het soort werk dat mensen willen doen, de relatie die ze hebben met hun werkgever en managementstructuren.
'Wat de mensen in onze industrie doen, is een professionele sport'
Roefs: "Creativiteit kan tegenwoordig van iedereen komen, het voelt niet meer als een specialisme. Wat de mensen in onze industrie doen, is een professionele sport. Binnen de limieten van het merk, de briefing, budget en tijd met een goed idee komen dat origineel is, dat is iets anders dan eens in de zoveel tijd een goed idee hebben.”
Beattie: “Succes en creativiteit gaan hand in hand, ze zijn zeker niet in te wisselen. Goede bureaus begrijpen dat het één voor het ander zorgt. Er kan geen compromis zijn.”
