Vorige week hield BMW Group een symposium in Amsterdam. De inzet was ‘de winkel van de toekomst’. BMW ziet – net als andere autofabrikanten – dat het vertrouwde dealerbedrijf zijn langste tijd heeft gehad.
Niet alleen BMW breidt zijn modelportfolio steeds verder uit, ook concurrenten als Audi, Mercedes-Benz en Jaguar Land Rover doen dat. Elke niche moet worden gevuld om maar steeds meer omzet te kunnen draaien. Tegelijkertijd staat de omvang van de showroom van het dealerbedrijf onder druk. Zeker in de binnensteden waar de vastgoedprijzen snel stijgen.
Bovendien zitten autokopers vaker online. De complete retail verandert. Het samenstellen en de uiteindelijke koop van een auto zal in toenemende mate via internet gebeuren. Het dealerbedrijf zal dus meer moeten draaien om het bieden van een belevenis.
Een van de sprekers tijdens het symposium Vision: Future Retail is Pieter Kool, Creative Director en Head of 3D Design van het Nederlandse jeansmerk G-Star RAW. Volgens hem kunnen we stellen dat in de toekomst de retail fysiek is, maar dat de bijbehorende transacties onzichtbaar worden. Alleen de ervaring blijft over.
“Een aankoop in onze winkels wordt de herinnering aan die ervaring. De winkel wordt een plek waar mensen zich kunnen onderdompelen op een manier die ze online nooit kunnen ondergaan”, aldus Kool.
De opkomst van flagshipstores
Het symposium van BMW Group werd gehouden in het BMW flagshipstore in Amsterdam. En naar zulke flagshipstores gaan veel merken – of ze nu actief zijn binnen de mode, de technologie of automotive – toe.
Flagshipstores zijn over het algemeen groter dan de gemiddelde vestiging en bieden daardoor ruimte voor het tonen van het complete productaanbod. En er is plaats voor de nodige beleving. Bij luxe modehuizen in de beroemdste steden ter wereld zijn de flagshipstores bijvoorbeeld voorzien van een spa, een bar of een kunstgalerie. Shoppen wordt een dagje uit en staat niet meer puur in het teken van de transactie.
Bij Ford heten zulke winkels FordStores. Nederland telt er inmiddels ongeveer vijftien. Ze zijn onderverdeeld in zones: eigen hoekjes waar Ford via een 3D-videomuur en multimediale demo’s iets vertelt over zijn merkwaarden. De complete modellijn van Ford is terug te vinden in de showroom van de FordStore, dus ook Mustang en hothatches die je bij de normale Ford-dealer niet of nauwelijks aantreft.
Uitgebreide dienstverlening
Daarnaast is Ford gestart met het Vignale-label: dat bestaat uit luxer uitgevoerde modellen en een extra uitgebreide dienstverlening. Zo heeft elke bezitter van een Ford Vignale een eigen relatiemanager ter beschikking. Binnen de FordStore is een Vignale Lounge te vinden. Dat is een aparte ruimte in gemoedelijke huiskamersfeer waar de Vignale-klant onderuitgezakt zijn auto op een levensgroot touchscreen kan samenstellen.
Waar Ford de Vignale relationship manager heeft rondlopen, doet BMW het alweer een tijdje met de Product Genius naast het normale salesteam. Dit is geen autoverkoper maar een gespecialiseerde medewerker die de hoogstaande technologiën in een BMW – en dat zijn er steeds meer – in alle rust uitlegt.
Ook de Product Genius is weer een stap verder verwijderd van de transactie. De klant moet een goed gevoel krijgen bij een merk is de gedachte tegenwoordig, dan komt die aankoop vanzelf wel.
Tijdens het symposium van BMW werd eveneens de trend gesignaleerd dat retail steeds mobieler wordt. Pop-up stores zijn daar een goed voorbeeld van. Tevens verwordt retail tot een sociale aangelegenheid. Een merk nodigt mensen uit om met elkaar te praten en samen leuke dingen te doen, terwijl hun persoonlijke service en op hen toegesneden producten worden aangeboden, aldus een van de sprekers.
Virtual reality
En dan is er virtual reality en een variant daarop: augmented reality. Sinds Oculus Rift een doorbraak heeft gebracht op het gebied van betaalbare VR-brillen, zullen steeds meer consumenten zich thuis onderdompelen in een virtuele wereld. Een levensechte showroom nabootsen met auto’s waar je omheen kunt lopen, lijkt een logische toepassing.
Audi is al begonnen om bepaalde dealers uit te rusten met een virtual reality headset, waarmee klanten hun favoriete Audi-model tot in detail kunnen configureren en bekijken.
Techreus Microsoft is al een tijdje bezig met haar HoloLens, die te koop is voor ontwikkelaars en bedrijven voor bedragen tussen de 3.000 en 5.000 dollar per set. De Microsoft-bril legt een virtuele laag over de werkelijkheid. Een videogesprek met iemand anders op de wereld wordt – op termijn – levensecht, doordat die persoon als een hologram voor je in de huiskamer staat.
En zo kan elk object virtueel voor je neus worden getoverd. Bijvoorbeeld die nieuwe BMW of Audi die je op het oog hebt.
