ANALYSE – De verkoopcijfers over de afgelopen drie maanden die de Californische autofabrikant Tesla onlangs bekendmaakte, waren indrukwekkend… maar ook deprimerend.
De maker van elektrische auto’s ligt op koers om voor het eerst in zijn 14-jarige bestaan 100 duizend auto’s te verkopen in één jaar. Tegelijk ligt Tesla ver achter op het beoogde productieschema van de Model 3, het nieuwe paradepaardje dat de elektrische auto voor de massa bereikbaar moet maken.
Tesla wilde 1.500 stuks van de Model 3 produceren in september, maar heeft er in totaal minder dan 300 weten te maken.
Het lijkt zo goed als ondenkbaar dat Tesla in december op een beoogde productie van 20 duizend per maand zit. Hetzelfde geldt voor de prognose van topman Elon Musk dat Tesla op een jaarproductie van 500 duizend stuks uitkomt eind 2018.
Het zou best nog jaren kunnen duren voordat de bijna 500 duizend al bestelde exemplaren van de Model 3 geleverd worden. Dan gaat het dus om auto’s waarvoor klanten al aanbetalingen hebben gedaan van duizend dollar per stuk.
Het scenario van een enorme productievertraging is reëel, maar op de beurs doen beleggers of er niets aan de hand is. Het aandeel Tesla werd dit jaar 65 procent meer waard en het merk heeft voor velen nog altijd een onweerstaanbare aantrekkingskracht.
Duidelijk is wel dat Tesla voor een autofabrikant die al zo lang bestaat één groot manco heeft: auto's produceren is niet Tesla's sterkste punt.
Maar waarom heeft Tesla zo veel moeite om de Model 3 te leveren volgens het eigen tijdschema? Grofweg zijn er vijf hoofdoorzaken aan te wijzen.
1. Tesla moet een verpletterende indruk maken, cijfers zijn secundair.
Tesla maakt er een gewoonte van meer te beloven dan het kan waarmaken. Klanten en beleggers zijn wat dit betreft opvallend vergevingsgezind. Dat komt vooral omdat beide groepen begrijpen dat ze niets te winnen hebben als Tesla méér waarmaakt dan het belooft.
Tesla hoort immers niet 'normaal' te zijn. Het bedrijf ontleent zijn bestaansrecht aan het feit dat het anders en buitengewoon is.
Tesla moet de buitenwereld versteld doen staan - de uitvoering is van ondergeschikt belang. Voor prognoses geldt in dit verband dan ook dat ze extreem moeten zijn, anders kun je de wereld niet veranderen.
Beleggers maakt het weinig uit hoe realistisch de voorspellingen van Tesla zijn. Het aandeel gaat flink op en neer. Maar sinds de beursgang van 2010 is het ruim 11 keer zo veel waard geworden.
2. De Model 3 is een volledig nieuwe productielijn.
Het lukt Tesla inmiddels aardig om de luxe auto's Model S en Model X te produceren, met bij elkaar zo'n 100 duizend stuks per jaar. Beide modellen kampten aanvankelijk ook met opstartproblemen bij de productie.
Elon Musk heeft aangegeven dat ook de productie van de Model 3 in eerste instantie "een hel" zal zijn.
Klassieke autofabrikanten zijn experts in massaproductie, maar Tesla heeft zich op dat vlak tot nog toe niet hoeven bewijzen. Dat verandert met de komst van de Model 3.
Musk spreekt in dit verband van een S-vormige productiecurve: een trage start, gevolgd door snelle opschaling van de productie, waarbij deze stabiliseert op een hoog niveau.
Maar Tesla moet ook een leercurve doormaken. Het heeft geen ervaring met de Model 3. Een proefperiode voor de productie is overgeslagen, om zo snel mogelijk te kunnen leveren. Een gloednieuwe ervaring dus.
3. Tesla profiteert van andermans geduld.
Het meest waardevolle onderdeel van Tesla is de merkwaarde. Sommige financiële analisten zijn behoorlijk kritisch over Tesla, maar verder is bijna iedereen dol op het bedrijf.
Tesla maakt misbruik van de overweldigende gunfactor door het publiek regelmatig te misleiden. De teleurstellingen die dat oplevert, worden opgevangen door ze binnen een groter kader te plaatsen: we halen onze doelstellingen niet, maar we blijven ons richten op het hogere doel. Dat is niet auto's verkopen, maar het redden van de planeet.
Belangrijke troef: in tegenstelling tot veel andere bedrijven heeft Tesla echt een missie die je moeilijk kunt bekritiseren.
4. Tesla is nog niet begonnen met massaproductie.
Als je een goedkope, eenvoudige auto op tijd wil leveren, moeten er hoe dan ook een hoop dingen naadloos op elkaar zijn afgestemd.
Tesla is in diverse opzichten atypisch. Het bedrijf is relatief klein voor een autofabrikant. De fabriek in Californië ligt enigszins afgezonderd van de werkplaatsen van klassieke autobedrijven in de VS. Tesla heeft naar eigen zeggen ook pas sinds kort contracten afgesloten met de beste toeleveranciers.
Zelfs als Tesla het doel van 1.500 exemplaren van de Model 3 in september had gehaald, dan zou het nog een reuzenstap vergen om naar de gewenste productieniveaus te komen. Als het bedrijf bij productie-aantallen van een paar honderd auto's al tegen knelpunten aanloopt, is de weg maar massaproductie nog behoorlijk lang.
Het lijkt erop dat het besluit om af te zien van een testfase van de productielijn van de Model 3, in de aanloop naar het opschalen van de productie, niet goed uitpakt.
5. De Model 3 oogt eenvoudiger dan de Model S, maar is dat ook zo?
Tesla heeft de Model 3 zo ontworpen dat de productie eenvoudiger moet zijn, vergeleken met eerdere modellen zoals de Model S en de Model X. Maar vergeleken met concurrenten zoals de Chevy Bolt en de Nissan Leaf zitten er relatief veel nieuwe elementen in de Model 3.
Andere autofabrikanten gebruiken bestaande modellen als basis en bouwen deze om tot elektrische auto's die ze relatief makkelijk kunnen opleveren voor een prijs van minder dan 35 duizend euro. De Chevy Bolt en de Nissan Leaf zijn sprekende voorbeelden.
Tesla heeft voor de Model 3 echter het klassieke dashboard zo veel mogelijk vervangen. Er is gekozen voor een minimalistisch ontwerp met een enkelvoudig, horizontaal touchscreen. Dat lijkt misschien simpel, maar wijkt sterk af van de manier waarop de meeste auto's in elkaar worden gezet.
Tesla's idee om zaken te vereenvoudigen met de Model 3 kan op een gegeven moment werken. Maar op de korte termijn kan de 'leercurve' voor een hoop vertraging zorgen.
