De marketing-directeur van Unilever, Keith Weed, zegt al langere tijd dat digitale platforms duidelijker moeten zijn over wat hij ziet als de 3 V’s: Value, viewability en verification.
Maar ondanks de grote onrust die is ontstaan over advertenties die naast extremistische filmpjes verschijnen op Youtube zal Unilever zich volgens Weed niet aansluiten bij het groeiend aantal adverteerders wereldwijd dat de campagnes op het videoplatform van Google opschort.
Vorige week zei Weed tegen Business Insider en een selecte groep andere journalisten: “De beste manier om te onderhandelen met welke partner dan ook is een-op-een en privé, dus u zal ons niet in het openbaar horen over de kwestie.”
Weed maakte wel duidelijk dat Unilever en Google twee jaar geleden “een ongelooflijk moeilijk gesprek” hadden over de zichtbaarheid van advertenties (viewability) bij de gebruikers dat “de mate waarin ik wilde investeren in YouTube beïnvloed heeft.”
Google en Facebook zijn daar sindsdien hard mee bezig geweest en ook met het oplossen van problemen met fraude en het op verkeerde plekken plaatsen van advertenties. Weed zegt dat de vooruitgang die digitale platforms op die gebieden hebben geboekt “fantastisch” is, hoewel ze nog steeds niet zijn waar ze moeten zijn.
Terwijl Unilever hard zijn best doet om mediabedrijven verantwoording te laten afleggen over de advertenties die worden geplaatst op hun verschillende platforms, zegt Weed dat marketeers ook een eigen verantwoordelijkheid hebben om zichzelf te beschermen.
Unilever gebruikt derde partijen die websites controleren, alvorens daar advertenties op te plaatsen, om er zeker van te zijn dat ze in een veilige omgeving terechtkomen. Het bedrijf doet dat al jaren. Weed is dan ook verbaasd over de nu oplaaiende discussie over merkveiligheid, controle en fraude.
"Ik dacht laatst na over de vraag waarom er nu meer aandacht voor is in de media", zegt Weed. "Misschien dat er gewoon meer mensen en dus ook journalisten nu pas doorhebben wat er aan de hand was. Ik denk dat dat een beetje zorgelijk is omdat dit een snel veranderende wereld is. Ik denk dat iedereen scherp moet blijven en goed uitgerust moet zijn op wat er gaande is in zo'n snel veranderende wereld. Sommige commentaren die ik nu zie in de media geven veel te makkelijk Google de schuld, maar we moeten allemaal ons huiswerk doen."
Bij Unilever krijgen alle 5.500 marketingmedewerkers, van beginners tot de de meest ervaren en verantwoordelijke mensen, verplichte digitale trainingen over onderwerpen als SEO en big data. Als ze de test aan het einde niet halen moeten ze op herhaling.
"Marketeers moeten zich aanpassen aan de veranderingen. Ik geloof heilig in het verbeteren van capaciteiten en vaardigheden", zegt Weed. "Er is geen enkel voetbalteam dat de hele week chips zit te eten en bier zit te drinken an dan in het weekend wakker wordt om alles te geven. Nee, ze trainen en worden gecoached. Als je een topmarketeer wil worden moet je hetzelfde doen als een topvoetballer, je moet trainen en gecoached worden."
