In de eerste vier maanden van 2020 is het Zuid-Koreaanse Kia het op een na best verkochte automerk van Nederland, na Volkswagen.

Kia is eigendom van het eveneens Zuid-Koreaanse Hyundai. In Nederland is Kia zijn grote broer inmiddels ruimschoots voorbijgestreefd.

Sleutels tot succes zijn het kenmerkende design, de gunstige prijs en het brede aanbod van modellen in verschillende prijsklassen.

Ook het sterke dealernetwerk en grote marketingbudget spelen een rol in de opmars van Kia.

Anita van Haren rijdt sinds moederdag in een Kia, een matblauwe met bijpassende velgen. “Dikke nieuwe sloffen”, schrijft ze op Twitter.

Zij is niet de enige. In de eerste vier maanden van dit jaar rolden er 9.491 nieuwe Kia’s uit de showroom, goed voor een marktaandeel van 8 procent. Daarmee is het Zuid-Koreaanse automerk de nummer twee op de Nederlandse markt, achter Volkswagen.

“Een prestatie van formaat”, zegt Clem Dickmann, directeur van marktonderzoeker Aumacon voor de autobranche. “Zeker ten opzichte van grote broer Hyundai.”

Lees ook op Business Insider

Dickmann kan het weten. Hij was tot 2002 CEO van Hyundai Nederland. “In die tijd hoefde ik me over Kia geen zorgen te maken. Tegenwoordig zijn de rollen omgekeerd.”

Kia bouwde ooit motorfietsen voor Honda

De geschiedenis van Kia gaat terug tot 1944. In dat jaar start het Zuid-Koreaanse Kyungsung Precision Industry met de productie van stalen buizen en fietsonderdelen.

Acht jaar later wordt de naam veranderd in Kia Industries. Het bedrijf maakt onder licentie onder meer motorfietsen van Honda en personenauto’s van Mazda.

In 1997 slaat het noodlot toe. Kia gaat failliet als gevolg van de Aziatische financiële crisis. Een jaar later komt het onder de vleugels van het eveneens Zuid-Koreaanse Hyundai dat Ford aftroeft in de strijd om de autobouwer. Sindsdien werken beide Aziatische autofabrikanten innig samen.

Kia streeft Hyundai voorbij in Europa

Kia is lange tijd het kleine broertje van Hyundai, dat al langer aanwezig is in grote landen met eigen ontworpen auto’s. Maar in Europa slaat dat beeld langzaam om. In de eerste vier maanden van 2020 zijn er 122.000 nieuwe Kia’s verkocht in Europa, tegenover 117.000 Hyundais.

In Nederland is dat verschil nog veel groter. Van januari tot en met april zijn er 2,5 keer zo veel Kia’s op kenteken gezet als Hyundai-modellen. Niet gek voor een merk dat in 1993 de Nederlandse markt betrad met de Sephia, een fantasieloze familiesedan.

Wat verklaart het succes van Kia in Nederland? Daarvoor zijn grofweg vijf redenen voor aan te wijzen.

1. Een herkenbaar, sportief uiterlijk

“Onogelijk.” Zo noemt Dickmann de auto’s die Kia in het verleden maakte voor de Europese markt.

Neem de Opirus uit 2003, een allegaartje zonder eigen karakter, met de koplampen van een Mercedes-Benz en een grille à la Jaguar of Lancia. Kia-modellen ontbeerden een eigen, herkenbaar uiterlijk.

Bron: <a href="https://www.flickr.com/photos/152930510@N02/49670407301/" target="_blank">Guillaume Vachey/Flickr</a> (<a href="https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/" target="_blank">CC0 1.0</a>)
Bron: Guillaume Vachey/Flickr (CC0 1.0)

De ommekeer komt in 2006 als de Zuid-Koreanen Peter Schreyer strikken als hoofdontwerper, de man die bij Audi verantwoordelijk is voor de legendarische Audi TT. Hij gaat aan de slag in Kia’s nieuwe designcentrum in Frankfurt dat een jaar later de deuren opent.

Schreyer geeft Kia een gezicht in de vorm van de ‘tiger nose’, de karakteristieke neus die elk model sinds 2009 heeft. In de woorden van de Duitse auto-ontwerper een “sterk visueel signaal” zodat mensen “een Kia onmiddellijk herkennen, ook van een afstand”.

Volgens Dickmann heeft het Zuid-Koreaanse moederbedrijf Kia in de markt neergezet als sportief, tegenover het degelijke Hyundai dat meer de uitstraling heeft van een familiemerk. Dat heeft Kia geen windeieren gelegd.

“Je kunt zeggen dat Kia’s er over het algemeen iets beter uitzien dan Hyundais”, zegt de Aumacon-directeur, die de Kia Picanto en Hyundai i10 noemt als voorbeeld, twee compacte stadsauto’s die in dezelfde vijver vissen. “De Picanto heeft het beste van de twee meegekregen.”

Bron: Hyundai/Kia
Bron: Hyundai/Kia

2. Kia’s zijn er in alle prijsklasses

Wat je budget ook is, er is een Kia voor jou. Van de Picanto die je al rijdt vanaf 14.395 euro, tot de Stinger met een adviesprijs van 68.995 euro.

“Kia heeft veel in huis”, zegt Dickmann. “Ze hebben een goed modellenpallet waarmee ze zowel de particuliere als de zakelijke markt aanspreken.”

Bron: Kia
Bron: Kia

Met de Sorento in 2002 en Sportage in 2005 speelde Kia al vroeg in op de vraag naar SUV-modellen. Dat zorgde voor de eerste grote doorbraak in Europa.

Cruciaal is de Picanto geweest die in 2011 door hoofdontwerper Schreyer onder handen is genomen. De stadsauto is al jaren een van de best verkochte modellen in Nederland.

“Hij is zeer volwassen voor een auto in dat segment”, zei Autoweek-redacteur Jan Lemkes in 2018 tegen Nu.nl. “De Picanto heeft bovendien een compleet interieur dat niet het gevoel geeft dat elk dubbeltje er een te veel was, zoals bij veel concurrenten. Dat geldt ook voor de buitenkant.”

De laatste jaren timmert Kia aan de weg met de Niro, die verkrijgbaar is als hybride, plug-inhybride of volledig elektrisch. Met name de laatste variant is uitgegroeid tot een serieus alternatief voor de Tesla Model 3 en was in 2019 een van de vier best verkochte elektrische auto’s van Nederland.


3. Kia biedt zeven jaar garantie

Hoe wek je als relatief onbekend merk vertrouwen bij autokopers? Door een lange garantietermijn te bieden, zeven jaar in het geval van Kia. Wel vervalt de garantie als er meer dan 150.000 kilometer op de teller staat.

Ter vergelijking: Volkswagen, Renault en Opel bieden twee jaar fabrieksgarantie zonder kilometerbeperking en Toyota vijf jaar (tot 200.000 kilometer).

“De garantie is een sterk aspect geweest van Kia. Dan heb je als fabrikant echt iets waar te maken”, zegt Dickmann. “Hyundai is daar vreemd genoeg veel later mee gekomen. Die zitten op dit moment op vijf jaar.”

Volgens Tom Huyskens, persvoorlichter bij brancheorganisatie Bovag, geeft de lange fabrieksgarantie aan dat Kia zeker van zijn zaak is.

“Naast een marketingmiddel is het namelijk ook een kostenpost”, zei hij eerder tegen Business Insider. “De kans dat iets na zes jaar stukgaat, is immers groter dan dat dat na drie jaar al gebeurt.”

Uit jaarlijks onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat Kia goed scoort qua betrouwbaarheid, net als overigens de meeste Aziatische merken.

Ook in de betrouwbaarheidsindex van de Britse verzekeraar Warranty Direct scoort Kia goed, met drie modellen in de top 40.


4. Kia heeft een sterk dealernetwerk

Wat geldt voor Kia gaat in grote mate ook op voor Hyundai. Beide Zuid-Koreaanse merken hebben een groot aanbod aan modellen in diverse prijsklasses.

Dat Kia zijn grote broer voorbij is gestreefd in Nederland komt volgens Dickmann mede doordat de merken zich elk richten op een ander type dealer.

“Kia is de samenwerking aangegaan met grote dealerbedrijven. Dat helpt ze nu. Hyundai is meer blijven hangen bij de middelgrote dealers”, zegt de Aumacon-topman. “Als je Kia eenmaal in huis hebt, is er minder noodzaak om ook nog Hyundai ernaast te hebben.”


5. Kia spendeert veel aan marketing, ook in de coronacrisis

Niet alleen qua autoverkopen is Kia de nummer twee in de Nederlandse markt, ook wat betreft reclamebestedingen pakt het Zuid-Koreaanse merk de zilveren plak.

In 2019 besteedde Kia 32,7 miljoen euro aan advertenties op tv, radio en internet en in dagbladen en tijdschriften, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen. Alleen Renault gaf meer uit.

En ook tijdens de coronacrisis trekken de Zuid-Koreanen de portemonnee. “Kia is by far de grootste auto-adverteerder van dit moment”, schrijft Aumacon in hun wekelijkse nieuwsbrief.

Zo groeit de voormalige prijsvechter in matige tijden uit tot het op een na populairste automerk van Nederland. Marktleider Volkswagen mag op de achteruitkijkspiegel letten.


Lees meer over de autobranche: