Martin Sorrell is de topman van WPP, het grootste mediacommunicatiebedrijf ter wereld, en als zodanig min of meer de machtigste reclameman ter wereld.

Maar in de wereld van oprukkende digitale advertenties, waarbij geldt ‘meten is weten’, zijn er kapers op de kust: consultancybedrijven zoals Deloitte, Accenture en IBM roeren zich op de markt van de klassieke ‘Mad Man’.

Toch ligt Sorrell, al sinds 1985 de baas van WPP, niet echt wakker van grote advieskantoren die hebben aangekondigd ‘zijn’ sector te betreden, zei hij begin deze week tijdens de jaarlijkse media- en communicatieconferentie van zakenbank UBS. “Bij de slag om digitaal gaan de consultants het niet winnen in directe confrontaties. Je kunt creativiteit en digitale inzet niet simpelweg kopen.”

In Nederland heeft WPP dochterbedrijven zoals GroupM, Kantar TNS en Hill+Knowlton.

Kostenbespaarders versus creatieven

Adviesbureaus zoals Deloitte, Accenture en IBM zien kansen om in de reclamemarkt te stappen en hebben plannen gesmeed om dit te gaan doen. Ze positioneren zich daarbij als slimme kostenbespaarders en als strategisch en technisch onderlegde adviseurs.

Volgens Sorrell is dit op zich een logische propositie, want kosten besparen is iets waar grote merken altijd oren naar hebben. “De consultants hebben een punt als zij erop wijzen dat er besparingsmogelijkheden zijn, in een wereld van weinig groei en lage inflatie”, zegt hij.

Maar volgens de topman van WPP bieden consultants nog voornamelijk adviesdiensten aan, en stoppen ze daar ‘creatieve voorstellen’ als lokkertje bij. Klanten zullen hierbij inboeten op het vlak van innovatie en creativiteit, meent Sorrell.

Innoveren om relevant te blijven

Sorrell ziet wél in dat zijn sector blijvend moet innoveren om relevant te blijven. Het aanbieden van een complete pakketten van advies tot uitvoering is het devies. Sorrell: “Je hebt een organisatie nodig die als één geheel functioneert.”

Zo tracht WPP van haar gefuseerde dochter Ogilvy, met CEO John Seifert aan het roer, één geheel te maken. Sorrell ziet ook de fusie van de WPP-onderdelen MEC en Maxus als een “doordachte consolidatie en geen bevlieging”.

Tot slot hamert Sorrell erop dat het verkrijgen van relevante data in samenwerking met mediabedrijven cruciaal is. Mediabureaus die dat in de vingers hebben, zullen tot de winnaars behoren.