• Li Jiaqi is 28 jaar en staat in China bekend als  ‘Lipstick King’.
  • Li kreeg deze bijnaam nadat hij in een 7 uur durende livestream 380 soorten lippenstift uitprobeerde.
  • Zijn brutale houding en slogan ‘OMG! Meiden, koop dit!’ hebben hem een cultstatus en veel volgers opgeleverd.

Op het eerste oog lijkt Austin Li Jiaqi op de jongen van hiernaast: geknipt en geschoren, gestreken overhemd, onopvallende kleuren. Maar wanneer zijn stream live gaat op het Chinese e-commerceplatform Taobao, dan komt een heel andere Li tot leven.

“We beginnen nu!” roept hij luid terwijl miljoenen volgers en fans inloggen om hem live lippenstift en andere cosmetica te zien uitproberen.

“Ben je klaar om te kopen, kopen, kopen?”

China’s beauty-industrie vertegenwoordigt een waarde van omgerekend 33 miljard euro en is de op een na grootste ter wereld, na de VS (48 miljard euro). Volgens de Cheung Kong Graduate School of Business zal de Chinese beauty-industrie in 2023 de grootste op aarde zijn.

De afgelopen jaren bouwde Li op het Chinese socialemediaplatform Weibo een schare van 7 miljoen volgers op. En op TikTok meer dan 35 miljoen. Wat hij van een product vindt, bepaalt of het verkoopt, of dat het op het kerkhof van onverkochte producten belandt.

Li geniet een hoge status als “live-streaming sales powerhouse”, maar heeft een lange weg afgelegd vanaf zijn nederige debuut als medewerker in een L’Oreal-filiaal in het Zuid-Chinese Nanchang. Li houdt nu zelfs gezamenlijk livestreams met Chinese zangers en acteurs en is niet meer weg te denken als Chinese BN’er bij politieke bijeenkomsten, schoonheidsconventies en gala’s voor magazines en luxemerken.

De lijfspreuk van Li is: OMG! Meiden koop dit!

Bijgestaan door een team assistenten en technici ratelt hij zijn lijfspreuk “OMG! Meiden koop dit!” af en verkoopt producten tijdens marathon-livestreams vanuit een chique studio in Shanghai.

Lees ook op Business Insider

Wat Li van andere livestreamers onderscheidt? Zijn snedige en vaak bijdehante reviews van producten die hij niet moet, of dat nou van Calvin Klein of Chanel is. Hij combineert een vriendelijk-pittige toon met een schijnbaar achteloos dedain voor luxemerken en grote retailers.

Zijn vernietigende opmerkingen contrasteren sterk met die van andere Chinese beauty-streamers die de controverse schuwen en zich niet op glad ijs wagen wanneer er grote producenten uit de industrie in het spel zijn.

Weibo-gebruikers zijn in het bijzonder gecharmeerd door Li’s vaak levendige productbeschrijvingen. Coral blush is geen “perzik”: het is rijp zomers fruit, teder aanvoelend, een tint die jongens doet omkijken. Die halsketting glimt niet alleen, het doet hem denken aan de sterren, aan het glinsteren van een miljoen melkwegstelsels.

En dan de lippenstift.

Tussen 2017 en 2018 vestigde Li zijn naam als ’s lands “口红一哥” (lippenstiftkoning). Eerst toen hij 380 lippenstifts uitprobeerde in een 7 uur durende livestream, en daarna toen hij 15.000 stuks lippenstift binnen 5 minuten verkocht. Daarmee versloeg hij Alibaba-oprichter Jack Ma in een een-op-een-verkoopwedstrijd.

In 2019 berichtte de South China Morning Post dat Li een Guinnessrecord had gevestigd in de categorie “het meeste lippenstift op modellen aanbrengen binnen 30 seconden”, waarbij hij, inderdaad, binnen 30 seconden lippenstift aanbracht op vier verschillende modellen.

Recentelijk werd Li genoemd als kandidaat voor Time100 Next 2021, een lijst met opkomende wereldleiders die “de toekomst vormgeven”.

Over Li’s privéleven is maar weinig bekend. Hoewel het roddelcircuit op sociale media overuren draait met geruchten dat Li iets zou hebben met zijn assistent, zegt Li geen tijd te hebben voor dates.

“Ik doe 389 uitzendingen in 365 dagen. Ik heb geen tijd om te eten of te slapen, denk je echt dat ik een privéleven heb?”, stelde Li in een interview met nieuwsdienst Sohu in 2020.

Li is nogal op zichzelf, maar in 2020 berichtte de Chinese pers dat hij een chic penthouse van drie verdiepingen had gekocht in het particuliere appartementencomplex Yunjin Oriental. Dat ligt midden in het deftige rivierendistrict in Shanghai.

Chinese media schatten dat Li tussen de 10 en 20 miljoen dollar per maand verdient. Time voorspelt dat Li in 2023 15 miljard dollar aan vermogen zal hebben, alleen al dankzij de livestreaming.

Die lippen liegen niet: hoe Li de koning van de Chinese e-commerce werd

Austin Li livestreaming
Foto: VCG/VCG via Getty Images

Li’s bedrijfsmodel is simpel: hij krijgt van merken een bepaalde hoeveelheid voorraad om op zijn site te verkopen, en hij krijgt daar een aandeel in. Alleen al de hoeveelheid die hij verkoopt, samen met de indrukwekkende hoeveelheid merken die met hem wil werken, maken hem tot een belangrijke speler in de Chinese markt voor e-commerce.

Producten worden realtime verkocht tijdens marathon-livestreams die tussen de zes en acht uur kunnen duren. Li verkoopt tegenwoordig bijna alles: van cosmetica tot huishoudelijke artikelen tot snacks.

Klanten worden aangespoord tot een impulsaankoop doordat Li aftelt van tien naar nul. Het gaat om duizenden producten die in enkele seconden over de virtuele toonbank gaan.

Een aanbeveling van Li kan voor een merk het verschil zijn tussen succes of vergetelheid. Want of ze het leuk vinden of niet, wat Li van je vindt heeft een enorme impact op je business.

In 2020 meldde Jing Daily hoe Li er binnen 5 minuten in een livestream voor zorgde dat de lang verwachte introductie van de 24-kleurenlipsticks van Hermès in China tot stilstand kwam.

Toen hij de Rouge Hermès lijn op zijn Taobao-stream voor een 12 miljoen koppig publiek beoordeelde, noemde hij de kleuren “goedkoop”.

“Deze kleuren zijn zielloos”, verzuchtte Li. “Het is niet flatteus, het zijn de kleuren die je oude moeder gebruikt.”

Beelden van de Hermés-livestream gingen viraal op Weibo, de hashtag #李佳琦的表情 (vrij vertaald: de gezichtsuitdrukking van Li Jiaqi) werd trending. Li werd geprezen om zijn eerlijke, vernietigende recensie.

Dankzij zijn botheid valt hij op in een dichtbevolkt e-commerce-landschap. En het levert hem de warme genegenheid op van zijn trouwe fans.

“Blijf jezelf, Jiaqi”, schreef een fan op sociale media na de Hermès-stream. “Het is hierom dat we je vertrouwen!”

LEES OOK: Marjolijn Meijer geeft leiding aan 24 gyms na vertrek van haar ex-man: Urban Gym Group groeit ondanks corona met overnames en verkoop van oude fitnessapparatuur