Budgetketen Action opende in 1993 zijn eerste winkeltje in Enkhuizen, doorbrak tien jaar later de grens van honderd filialen en heeft inmiddels 1.919 vestigingen in negen verschillende Europese landen.

Action boekt dus groot succes met het steeds wisselende aanbod van uiterst goedkope producten. Critici stellen dat de keten mensen aanzet om onnodige rotzooi te kopen.

Onlangs werd bekend dat de als vakkenvuller begonnen Hajir Hajji per 1 januari Sander van der Laan opvolgt als CEO van de winkelketen. Onder haar leiding gaat Action mogelijk naar de beurs. De discounter is sinds 2011 in handen van de Britse investeerder 3i en wordt momenteel gewaardeerd op bijna 14 miljard euro.

Hoe heeft Action het voor elkaar gekregen om maar dubbele groeicijfers te blijven vertonen, terwijl andere Nederlandse retailketens als Hema en Blokker flink worstelen en V&D zelfs omviel? Dit zijn de belangrijkste momenten uit de bijna drie decennia lange geschiedenis van miljardenbedrijf Action.

Action opende de eerste winkel in Enkhuizen in 1993

De eerste winkel van Action in Enkhuizen. Foto: Action
De eerste winkel van Action in Enkhuizen. Foto: Action

Antiekhandelaar Gerard Deen kocht volgens het AD in 1993 samen met de gedreven inkoper Robert Jan Wagemaker een partijhandel op bestaande uit schrijfwaren, emmers, schuursponsjes, kookspullen en nog veel meer. Ze gingen die spullen verkopen in een winkeltje van zestig vierkante meter en gebruikten de garage van de vader van Gerard als opslagplaats. De goedkope spullen sloegen aan en een jaar later had Action al acht vestigingen in Nederland.

De drie oprichters van Action

Gerard Deen en Robert Jan Wagemaker stonden samen aan het begin van de keten. Gerard had volgens MT/Sprout als twintiger een antiekwinkeltje en vond het lastig om aan interessante handel te komen toen hij de handen ineen sloeg met Wagemaker, voormalig non-foodinkoper van een supermarkt.

Ze kregen al snel hulp van de broer van Gerard, Boris Deen. Hij stortte zich in de beginperiode vooral op de administratie.

Inmiddels zijn ze dankzij de verkoop aan de Britse investeerder 3i in 2011 alle drie multimiljonair en staan Gerard Deen en Robert Jan Wagemaker in de Quote 500. Boris stond in 2014 een keer in de lijst.

De oprichters schuwen de pers en hebben nooit interviews gegeven of iets losgelaten over hun vermogen en hun privéleven. Ze zijn niet meer actief betrokken bij Action.

De door Action ingehuurde communicatiestrateeg Charles Huijskens omschreef hen in 2011 als “ondernemende mannen zonder poespas, die min of meer toevallig een gat in de markt hebben ontdekt, maar geen types zijn om een multinational te leiden.”

Het geheim van Action

Klanten doen boodschappen bij een Action-winkel in Delft. Foto: ANP/Lex van Lieshout
Klanten doen boodschappen bij een Action-winkel in Delft. Foto: ANP/Lex van Lieshout

Action biedt met dank aan slimme inkopers en lage organisatiekosten spullen aan tegen een absolute bodemprijs. “We kopen hele grote volumes in, dat drukt de prijs”, zei CEO Sander van der Laan daar in 2017 over in een interview met het AD. “Maar ook doordat we een hele zuinige, platte organisatie hebben. We geven nauwelijks geld uit aan reclame, verspreiden in Nederland geen folders, zijn nooit te zien op tv. En we zitten niet op dure locaties als de Kalverstraat.”

En prijs is niet de enige reden waarom mensen maar terug blijven komen naar de Action-winkels. Ook het steeds wisselende aanbod speelt volgens MT/Sprout een belangrijke rol: “Je treft er geen twee keer dezelfde spullen aan, wat een bezoek voor zowel koopjesjagers als snuffelaars aantrekkelijk maakt.”

Mensen worden onder het motto “kleine prijzen, grote glimlach” dan ook met succes verleid om meer te kopen dan ze van plan waren, zei Van der Laan daar in 2017 over tegen Business Insider: “Onderdeel van onze formule is dat de klant naar de winkel komt met een boodschappenlijstje van één of twee producten. Vervolgens wordt hij toch verrast door een paar leuke artikelen die hij niet van plan was om te kopen, maar toch graag wil hebben.”

Internationale uitbreiding van Action

Action doorbrak in 2003, tien jaar na de oprichting, de grens van honderd winkels in Nederland. Het werd toen tijd om ook over de grens te kijken.

In 2005 werd de eerste winkel geopend in België, in Rijkevorsel. Later volgden Duitsland (2009), Frankrijk (2012), Oostenrijk (2015), Luxemburg (2015), Polen (2017), Tsjechië (2020) en Italië (2021). In 2022 slaat Action de vleugels uit in Spanje.

De ambities blijven groot, al erkende CEO Van der Laan in 2019 in een interview met NRC dat de snelle groei niet helemaal onbegrensd is: “Onze formule zou het in élk land goed doen. Ik zou best naar twintig landen willen. Het probleem is alleen: je kunt het niet allemaal tegelijk doen.”

En overal in Europa ligt de nadruk op lage prijzen, zei Van der Laan enkele jaren geleden tegen Business Insider: “In elke categorie en met elk product willen we de goedkoopste zijn in Nederland, Duitsland en Frankrijk.”

Verkoop aan investeerder 3i

Vestiging van Action in Amsterdam. Foto: Koen van Weel
Vestiging van Action in Amsterdam. Foto: Koen van Weel

Gerard Deen, Boris Deen en Rob Wagenaar verkochten Action in 2011 aan de Britse investeerder 3i. De verkoopsom bedroeg 500 miljoen euro, waardoor de drie oprichters multimiljonair werden. Ze trokken zich helemaal terug uit het bedrijf, maar het hoofdkantoor staat nog altijd vlakbij Enkhuizen: in Zwaagdijk-Oost.

Hoewel 3i in de loop der jaren honderden miljoenen heeft geïnvesteerd in de uitbreiding van Action, heerst er ook onvrede dat de Britten zichzelf en hun eigen investeerders forse bedragen aan dividend uitkeren. Tot vorig jaar in totaal al 2,7 miljard euro, berichtte het Financieele Dagblad. Geld dat volgens critici beter in verdere groei van de winkelketen geïnvesteerd kan worden.

Hoewel durfinvesteerders er uiteindelijk op uit zijn hun bezittingen weer te verkopen, lijkt 3i nog altijd in z’n nopjes met Action. Bij de presentatie van de laatste kwartaalcijfers lieten de Britten volgens Quote weten dat Action “de verwachtingen blijft overtreffen”. De omzet bedroeg in het derde kwartaal van dit jaar 4,8 miljard euro.

Kritiek op de wegwerpcultuur

Action-topman Sander van der Laan. Foto: Action
Action-topman Sander van der Laan. Foto: Action

Critici stellen dat de formule van Action leidt tot “spullenobesitas” en “een weggooicultuur in de hand werkt”. Zo stelde ChristenUnie-leider Gert-Jan Segers vorig jaar bij het tv-programma Op1 dat Action geld verdient “met troep uit China”.

De budgetketen kiest met de lage prijzen en het wisselende aanbod ook bewust voor een strategie die mensen meer laat kopen dan ze eigenlijk nodig hebben.

Volgens CEO Sander van der Laan leven we nu eenmaal in een consumptiemaatschappij, zei hij enkele jaren geleden tegen het AD: “Wij voorzien in de behoefte van klanten aan producten. Mijn moeder leerde vroeger van mijn oma dat je maar één keer in je leven kerstversiering aanschaft. Tegenwoordig willen klanten elk jaar nieuwe: het ene jaar rood, het volgende blauw. Dus verkopen we die.”

Op de Sustainable Brand Index die aangeeft hoe duurzaam bedrijven zijn, is Action dan ook steevast in de achterhoede te vinden. Toch zei topman Van der Laan vorig jaar tegen NRC wel degelijk bezig te zijn met duurzaamheid. “Het wordt voor ons een steeds groter thema. Toch krijgen we af en toe minder erkenning dan we misschien verdienen.”

Winnaar van de coronacrisis

Action-vestiging in Hoofddorp tijdens de coronacrisis. Foto: ANP/Koen van Weel
Action-vestiging in Hoofddorp tijdens de coronacrisis. Foto: ANP/Koen van Weel

Action heeft de coronacrisis meer dan goed doorstaan. Ondanks dat de winkels een tijdlang dicht moesten, boekte de koopjesketen in 2020 een hogere omzet en een hogere operationele winst. Ook in 2021 werd in het derde kwartaal weer een recordomzet van 4,8 miljard euro geboekt.

Wel was er veel kritiek op het besluit om helemaal aan het begin van de coronacrisis leveranciers later te betalen. Action besloot de betalingstermijn eenzijdig te verlengen van zestig naar negentig dagen, maar kwam daar later op terug.

Al was dat volgens topman Van der Laan altijd al de bedoeling. “Het was een tijdelijke maatregel en we hebben onze kleinere leveranciers gewoon op tijd betaald. Alleen met grote partijen hebben we afspraken gemaakt over later betalen.”

Voormalig vakkenvuller wordt nieuwe CEO

Hajir Hajji is per 1 januari 2022 de nieuwe CEO van Action.  Foto: Action
Hajir Hajji is per 1 januari 2022 de nieuwe CEO van Action. Foto: Action

CEO Sander van der Laan wordt per 1 januari 2022 opgevolgd door Hajir Hajji. Zij begon op haar zeventiende als winkelmedewerker bij het bedrijf en was toen onder meer vakkenvuller en kassière.

Ze vond zich bij de sollicitatie al meteen passen bij het bedrijf, zei Hajji tegen De Ondernemer: “Of ik een beetje kon rekenen en of ik over gezond verstand beschikte? Ik kon meteen beginnen en kreeg direct een sopje en een doekje in de hand gedrukt om te helpen schoonmaken. De Action gaf me vanaf die eerste dag een goed gevoel, het was gewoon heel saamhorig.”

Hajji klom via een rol als bedrijfsleider en regionaal manager gestaag op binnen het bedrijf en is sinds 2011 lid van de directie. Ze werkte de afgelopen drie jaar als commercieel directeur en zei tegen Het Parool nog altijd dol te zijn op de spullen van het bedrijf. Ze heeft haar huis er vol mee staan: “Heel erg, ik kan geen winkel in of ik moet er iets kopen.”

Volgens topman Simon Borrows van eigenaar 3i “is Hajir de natuurlijke opvolgster van Sander” en is ze “een belangrijke schakel in het DNA van Action”.

De toekomst: verduurzaming en een mogelijke beursgang

Action blijft uitbreiden, is de bedoeling. In 2022 openen de eerste Spaanse vestigingen hun deuren. Maar verdere groei is niet de enige uitdaging voor nieuwe CEO Hajir Hajji. Ze zal zich de komende jaren ook moeten richten op verduurzaming en verdere digitale ontwikkeling van de winkelketen.

Of in de woorden van Action zelf: “Deze overdracht markeert de volgende fase van ontwikkeling van Action, waarin toewijding aan klanten en de aanhoudende significante groei samengaan met de verdere implementatie van Actions digitale en duurzaamheidsstrategie.”

Ook is de kans zeer wel aanwezig dat het ergens in de komende jaren tot een beursgang komt. Volgens de financiële wereld is de vraag nauwelijks nog of dat gebeurt, maar vooral wanneer.

Het belang van 52,7 procent dat 3i in Action heeft, staat per 30 september van dit jaar voor 6,1 miljard Britse pond in de boeken. Dat betekent dat Action gewaardeerd wordt op bijna 14 miljard euro. Tien jaar geleden legden de Britten niet meer dan een half miljard op tafel. Voor 3i is de koopjesketen dus een koopje.

LEES OOK: Van vakkenvuller tot CEO: Hajir Hajji groeide mee met Action en wordt nu de hoogste baas van haar geliefde bedrijf