Decoratieklompjes, Forever Friend-fotolijsten en Frozen-meisjessokken blijven onverminderd populair. Dat blijkt maar weer uit de woensdag gepubliceerde jaarcijfers van Action, dé prijsvechter van ons land.

Net als de gemiddelde klant, wordt ook de onderneming blij van méér. Meer inkomsten en meer operationele winst.

In een notendop: een omzet van bijna 2,7 miljard euro over 2016 en een bedrijfsresultaat van 310 miljoen euro. Zelfs in de winkels die langer dan een jaar open zijn gingen de verkopen met 7 procent omhoog.

‘Hoe dan?’, vraag je jezelf misschien af. Terwijl de retailers bij bosjes omvallen, opende Action het afgelopen jaar bijna tweehonderd winkels. De keten telt nu ruim 850 vestigingen in zes landen. Zonder webshop, zonder tv-commercials (met Hollywoodsterren) of andere kruiwagens.

Tegenover Business Insider gaf topman Sander van der Laan (48) een uitgebreide toelichting.

Een omzet van 2,7 miljard euro… Wat doet Action anders dan ál die retailers – V&D, Blokker, Hema – die stuntelen of op de fles zijn gegaan?
“We doen waar we goed in zijn: een assortiment aanbieden voor hele lage prijzen met een continue dynamiek. We hebben 6000 artikelen en daarvan is twee derde continu in beweging. Elke week vervangen we 150 tot 200 artikelen voor nieuwe artikelen. Dat houdt ons heel erg actueel en spannend. En we zijn dus goedkoop. In elke categorie en met elk product willen we de goedkoopste zijn in Nederland, Duitsland en Frankrijk.”

Wat zijn de plannen voor de komende tijd?
“We hebben op dit moment 852 winkels, dus dat betekent dat bestaande winkels de opdracht hebben om die klant vaker terug te laten komen. En we blijven uitbreiden. Er zijn vorig jaar 197 nieuwe winkels bijgekomen. In 2017 is ons doel om nog meer winkels te openen in de zes landen waar Action actief is.”

2014-06-11 14:09:03 DELFT - Een medewerker aan het werk in een filiaal van winkelketen Action. ANP XTRA LEX VAN LIESHOUT

Kunnen we over een tijdje op vakantie shoppen bij Action in Italië?
“Daar kan ik nog niks over melden. Het plan is inderdaad om naar zeven land te gaan op korte termijn, en misschien wel acht of negen.”

Vorig jaar werd er vol ingezet op de A-merken. Is dat nog altijd het geval?
“Ik zou niet zeggen dat dat de grootste focus is. We verkopen al sinds 1993 A-merken. Wat je wel ziet de laatste tijd is dat grote fabrikanten op een structurele manier met ons samen willen werken. Dat juichen wij alleen maar toe. Deze merken creëren herkenbaarheid in het schap, het laat zien hoe goedkoop we wel niet zijn.”

“Daarnaast ontwikkelen we ook steeds meer eigen merken. De Action-huismerken zoals Werkman. Dat is ons do-it-yourself-merk met inmiddels 100 tot 150 artikelen. Per categorie werken we met een private label, of meerdere private labels.”

Wanneer kunnen we de vlinder-theelichtjes en het insectenhotel online kopen in een Action-webshop?
“Die staat nog niet op de planning. Tot op heden hebben we ons heel goed staande weten te houden met onze fysieke winkels. We hebben een website die we meer aandacht willen geven. We zullen absoluut online zichtbaar en bereikbaar zijn voor klanten, maar je kunt voorlopig nog geen producten online bestellen.”

Is het, kijkend naar een Blokker en V&D die de online-boot misten, niet gevaarlijk om je alleen te richten fysieke winkels?
“Nou ja, gevaarlijk. We sluiten onze ogen niet voor de ontwikkeling in de markt en ons klantengedrag. Maar ja, als wij de afgelopen zes jaar ieder jaar gemiddeld 7 procent meer omzet in onze bestaande winkels laten zien… Er is geen moment van verslapping.”

“Daarnaast is het misschien goed om te melden dat de gemiddelde verkoopprijs van een product 1,72 euro is. Er zijn nog niet veel webwinkels waar je voor dit assortiment terechtkunt. Daarbij is onderdeel van onze formule dat de klant naar de winkel komt met een boodschappenlijstje van één of twee producten. Vervolgens wordt hij toch verrast door een paar leuke artikelen die hij niet van plan was om te kopen, maar toch graag wil hebben. Die ervaring is niet zo makkelijk online na te bootsen.”

2014-06-11 14:09:03 DELFT - Exterieur van winkelketen Action in winkelcentrum De Hoven. ANP XTRA LEX VAN LIESHOUT

Welke uitdagingen liggen er op de loer die de groei van Action kunnen remmen?
“Dit jaar willen we meer winkels, meer medewerkers en twee distributiecentra openen. Ja, dan kun je je voorstellen dat alle zeilen worden bijgezet als er 6000 mensen moeten worden aangenomen. Dus het managen van onze groei, continu zorgen dat die nieuwe mensen getraind zijn en op de juiste manier gecoacht en begeleid worden, dat is de grootste uitdaging.”

Hoelang kan Action deze snelle groei vasthouden?
“Vandaag hebben we 852 winkels en morgen openen er alweer een aantal. Voorlopig kunnen wij met name in landen als Frankrijk en Duitsland nog enorme stappen maken, omdat wij zo klein zijn en de landen groot. We hebben geen beeld van hoe het in 2026 moet zijn.”

“De rek in Nederland is er nog niet uit. We hebben vorig jaar 13 nieuwe filialen geopend in ons land en dat worden er dit jaar ook ongeveer zoveel. Nog elke week trekken we meer mensen naar de winkels. Ook in de vestigingen die al dertien jaar open zijn.”

En, wanneer gaat Action naar de beurs?
“Wat ons betreft is dat op de korte termijn niet aan de orde. Een ding weet ik wel zeker, 3i (grootaandeelhouder van Action, red.) is een private-equity-onderneming en als je onderdeel bent van zo’n club dan word je een keer verkocht. Of dat over twee jaar of over vijf jaar is, daar valt op dit moment niets over te zeggen.”

“Feit is dat ons bedrijf het heel goed doet. Onze aandeelhouder is tevreden over de ontwikkeling en het lijkt mij dat ze er nog wel even bij willen blijven. Het mooie van ons gezonde bedrijf is dat we in staat zijn om al onze investeringen uit eigen zak te betalen.”

De Big Bazars en Op=op’s lijken als paddenstoelen uit de grond te schieten. Het begin van het einde voor Action?
“De retailmarkt is in beweging, het klantgedrag is aan het veranderen. Je ziet dat er een aantal oude vertrouwde namen uit het straatbeeld verdwijnen, omdat ze niet meer actueel zijn. En ja, je ziet in verschillende landen dat er formules opstaan die ons proberen na te doen, maar tot op heden denken we dat we een unieke formule hebben. En willen we dat ook zo houden.”

De vraag die u waarschijnlijk dagelijks krijgt: hoe kan Action zo goedkoop zijn?
“Daar zijn verschillende redenen voor. In de eerste plaats verkopen wij heel veel. Leveranciers zijn vaak onder de indruk van het volume dat wij afnemen. Daarnaast hebben wij een efficiënte bedrijfsvoering. We hebben een platte organisatie, we werken met gestandaardiseerde processen en we geven weinig geld uit aan reclame. De winkels zijn simpel ingericht, het is er schoon en de lampen doen het. We steken niet overdreven veel moeite in de aankleding van de winkel, dat vindt onze klant toch niet belangrijk.”

“We kiezen niet de allerduurste winkellocaties, we zijn zuinig. Ik zit hier vandaag ook in onze winkel in Haarlem. Ik sprak net een fotograaf die voor de presentatie van de jaarcijfers van een ander bedrijf naar een duur hotel moest. Wij doen dat gewoon in de winkels.”

2014-06-11 14:09:03 DELFT - Een klant doet boodschappen bij de winkelketen Action in winkelcentrum De Hoven. ANP XTRA LEX VAN LIESHOUT

Goedkoop wordt al snel in één adem genoemd met slechte arbeidsomstandigheden en uitbuiting. Voelt u meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nu Action steeds groter wordt?
“Als je een kleine ondernemer bent met twee winkels en twaalf medewerkers, dan heb je natuurlijk wel een verantwoordelijkheid. Maar je hoeft niet na te denken over de impact op een land of samenleving zoals een onderneming met 852 winkels, 35.000 werknemers en zes- of zevenhonderd leveranciers. Dus ja, die verantwoordelijkheid voelen we. En daar werken we ook aan.”

“We zijn alleen niet gewend om daar uitvoerig over te vertellen. Misschien zijn we te bescheiden. Waarschijnlijk zijn het onze Westfriese roots: doe maar normaal, dan doe je gek genoeg en niet te veel ouwehoeren. Maar we moeten wel meer vertellen waar we voor staan. Daar zijn we ons nu ook op aan het organiseren.”

De VPRO maakte een drieluik over ‘De Prijsvechter’ met in de hoofdrol een Action-lantaarntje en fan Ria (wiens Facebook-pagina over de winkel 300.000 likes heeft). Droom of nachtmerrie?
“De programmamaker had een lantaarntje gekocht bij Action en is op zoek gegaan naar de bron van het product. Hij had vooraf allerlei hypotheses over hoe het item was gemaakt en onder welke omstandigheden, maar hij werd uiteindelijk positief verrast toen hij bij de leverancier ging kijken.”

“Ik heb daar veel reacties op gekregen. Er waren veel mensen die zeiden: ‘Het lijkt wel gratis reclame voor Action. Wat leuk dat jullie daaraan meewerken.’ Dat we dat deden heeft alles te maken met de transparantie die we willen neerzetten. We zijn dan ook trots op de afleveringen.”

“Bij driekwart van alle Nederlandse huishoudens komt Action over de vloer. Het maakt niet uit waar je woont, vandaan komt, hoog- of laagopgeleid: iedereen vindt het leuk om aangetrokken te worden door de lage prijzen. Je ziet altijd wel iets leuks dat je niet gepland had om te kopen. Een bezoek aan de Action is dan ook een beetje schatzoeken.”

LEES OOK: De 7 belangrijkste deals van John de Mol – van Berlusconi-pact tot Talpa-verkoop