Warren Buffett investeerde in Apple, Coca-Cola, Amazon, Bank of America en andere klinkende namen. En toch noemt Buffett See’s Candies, een chocolaatjesverkoper uit Californië, zijn “droombusiness”.

Buffett steekt sinds 1972, het jaar waarin hij See’s kocht, wel vaker de loftrompet over de chocoladefabrikant. See’s leverde Buffett en zijn compagnon Charlie Munger “uitzonderlijke winsten en een heel goede tijd”, zo schreef hij in 1991 aan zijn aandeelhouders. “We zouden graag ons belang in See’s vergroten, maar weten niet hoe, want we bezitten het al voor 100 procent”, schreef hij in 1994.

Het Orakel uit Omaha prees de onconventionele winsten, de bescheiden investeringen, de kwaliteit van het personeel en de chocolaatjes. We lopen even door elk aspect van de bedrijfsvoering.


Een winst van 8.000%

Foto: Facebook/See’s Candies

Waarschijnlijk de beste reden voor Buffetts liefde voor See’s Candies is de kolossale winst die hij op zijn investering boekte – om en nabij de 8.000 procent sinds 1972.

“We staken er 25 miljoen dollar in en het geeft ons meer dan 2 miljard dollar terug”, zei Buffett dit jaar tegen zijn aandeelhouders, althans volgens de San Francisco Business Times.

De groeicurve van See’s: van een jaaromzet van 30 miljoen dollar en een brutowinst van niet meer dan 5 miljoen dollar toen Buffettt het kocht naar een jaarlijkse omzet van 380 miljoen dollar en een winst van 80 miljoen, volgens de meest recente cijfers.

Lees ook op Business Insider

Buffett mag zich in de handjes wrijven. En al helemaal omdat hij bijna afzag van de investering omwille van een armzalige 5 miljoen.

“Ik heb het toen bijna verpest”, schreef hij in 2007. “De verkoper vroeg 30 miljoen dollar en ik weigerde meer te betalen dan 25 miljoen. Gelukkig gaf hij toe, anders had ik geweigerd en was die 2 miljard naar de portemonnee van iemand anders gegaan.”


Een melkkoe van chocolade

Foto: Facebook/See’s Candies

Buffett prees See’s vaak voor de geringe kapitaalbehoefte.

De verkoop van chocolade betekent dat er direct omzet wordt gegenereerd. Een korte cyclus van productie en distributie minimaliseert de hoeveelheid geld die vastzit in een voorraad, schreef hij in 2007.

See’s kapitaalbehoefte kwam nooit hoger dan 40 miljoen dollar, maar leverde Berkshire Hathaway 2 miljard dollar in winst op. See’s bleek een enorme melkkoe, waardoor Buffett weer in andere projecten kon investeren.

“Zoals Adam en Eva begonnen met een activiteit die uiteindelijk leidde tot 6 miljard mensen, zo stond See’s aan de wieg van vele nieuwe kasstromen. (Het Bijbelse gebod Gaat heen en vermenigvuldigt U, nemen wij zeer serieus bij Berkshire)”, schreef hij in 2007.

“See’s stond aan de basis van grote sommen geld die we weer konden investeren in andere projecten die op hun beurt ook weer winstgevend waren (Denk aan het fokken van konijnen)”, schreef Buffett in 2014.


Loyaal klantenbestand

Foto: Warren Buffett (links) en Elon Musk. Alex Wong/Getty, REUTERS/Rebecca Cook

Twee van See’s belangrijkste concurrerende eigenschappen zijn de merknaam en de loyale klanten. Dat maakt het eenvoudig om prijzen te verhogen en vormt een toetredingsdrempel voor de concurrentie.

“Iedere inwoner van Californië heeft wel een mening over See’s Candies en in meerderheid is die positief”, hield Buffett in 1998 een groep studenten Bedrijfskunde voor aan de University of Florida.

“Hij had een meisje op Valentijnsdag een doos gegeven, en zij had hem gekust… See’s Candies betekent dat je gekust wordt”, voegde hij eraan toe. “Als we dat tussen de oren van de mensen kunnen krijgen, kunnen we de prijzen verhogen.”

See’s heeft ook een “wijdverbreide gunstige reputatie onder consumenten, gebaseerd op ontelbare plezierige ervaringen die ze hadden met zowel het product als het personeel”, schreef Buffett in 1983.

Het aantrekkelijke merkimago stelt het bedrijf in staat om het product te prijzen op basis van wat de waarde voor de consument is, en niet op basis van de productiekosten”, voegde hij daaraan toe. Weinig verrassend: See’s heeft de prijzen omhoog gegooid van 2 dollar per pond in 1972 naar meer dan 20 dollar nu.

Het vermogen van een bedrijf om dit soort concurrentievoordelen te blijven uitbuiten omschrijft Buffett als een ‘moat’, Engels voor slotgracht. Toen Tesla-baas Elon Musk vorig jaar zei dat hij moats maar ‘lame‘ vindt (“Als een slotgracht jouw enige verdediging is tegen een aanstormend leger, houd je het niet lang uit”), sloeg Buffett terug. “Elon mag dan graag op sommige terreinen dingen op z’n kop zetten, ik denk niet dat hij met ons de concurrentie aandurft in de chocolade”, aldus Fortune.


Kwaliteitsmensen

Foto: Facebook/See’s Candies

Buffett prees regelmatig See’s management en werknemers.

“Charlie en ik benoemden Chuck Huggins als baas van See’s zo’n 5 minuten nadat we de onderneming kochten, schreef Buffett in 1988. “Als je naar zijn cv kijkt, kun je je afvragen waarom we daar zo lang over deden.”

Huggins, wiens “liefde voor klant en merk de organisatie doordrenkt heeft”, realiseerde een vertienvoudiging van de winst in de 34 jaar dat hij aan het roer stond, aldus Buffett in 2005.

“Het is hartstikke leuk om een snoepwinkel te bezoeken, maar om er een te bezitten is iets heel anders”, zei hij tegen investeerders in 1987. “Op See’s na maakt bijna niemand echt significante winst in het uitbaten van snoepwinkels. Het is duidelijk: Chucks prestaties bij See’s hebben niets te maken met een gunstige industrie, maar zijn uniek.”

Ondanks Huggins’ onmiskenbare bijdrage aan See’s succes, was zijn vertrek in 2006 geen aderlating: zijn opvolger Brad Kinstler tilt “de onderneming naar nieuwe hoogten”, schreef Buffett in 2011.

Buffett is ook goed te spreken over de afdeling klantenservice. “Vriendelijk en hulpvaardig personeel is minstens zo belangrijk voor het merkimago als het logo van See’s op de doos”, schreef hij in 1983.


De chocolaatjes

Foto: Facebook/See’s Candies

Ook het feit dat Buffett zelf verzot is op chocolaatjes van See’s, draagt bij aan zijn liefde voor het bedrijf. Jarenlang werden See’s-producten verkocht op de jaarlijkse aandeelhoudersvergaderingen van Berkshire Hathaway. Aandeelhouders consumeerden in 2013 ruim 6.000 kilo ervan.

Lees meer over Warren Buffett: