De tabakssector leek heel lang zo veilig. De oude gevestigde tabaksindustrie wankelt echter op zijn fundamenten als gevolg van disruptie. Wat kunnen beleggers verwachten?
Sin stocks, oftewel zondige aandelen, zijn een categorie die het al jarenlang buitengewoon goed doen op de aandelenbeurzen. Het zijn met name aandelen van ondernemingen die zich richten op het maken van wapens, de exploitatie van casino’s, bier brouwen en tabak aan de man (of vrouw) brengen.
Tabaksaandelen waren lange tijd veilige beleggingen die voorzagen in voorspelbare en stabiele inkomsten. Ondanks dat het aantal rokers al jaren afneemt omdat overheden wereldwijd tabak zwaarder zijn gaan belasten, is het de traditionele tabaksbedrijven (meestal van Amerikaanse signatuur) gelukt winstgevend te blijven door simpelweg de prijzen te verhogen.
“Er was weinig concurrentie of nieuwe producten die de consument konden verlokken afscheid te nemen van zijn favoriete merk”, aldus aandelenexpert Alex Tedder, hoofd Amerikaanse aandelen bij vermogensbeheerder Schroders. “Daarnaast hadden de tabaksbedrijven door de verslavende eigenschappen van hun product er alle vertrouwen in dat hun klanten terug zouden komen om meer te consumeren.”
Maar vertrouwen is niet zaligmakend en tijden veranderen, net als waarden. En dat begint de tabakssector danig op te breken. Bovendien hebben tabaksfabrikanten volgens Tedder concurrentie van nieuwe spelers die met innovatieve producten consumenten verleiden. Zijn Philip Morris, British American Tobacco en Imperial Tobacco rijp voor disruptie?
Disruptie wordt veroorzaakt door ontwikkeling van nieuwe technologieën, striktere regulering of veranderingen in het consumentengedrag, legt Tedder uit. Het is ondertussen het 'nieuwe normaal'. Vraag is niet meer welke sector erdoor geraakt wordt, maar in welke mate. Met name oude bedrijfssectoren ondervinden de druk die disruptie met zich meebrengt, zo constateert de aandelenexpert.
Kleine, slimme startups met superieure technologie en innovatieve producten kunnen gevestigde bedrijven die al tientallen jaren dominant zijn in hun sector snel verdringen. Tedder: "Nergens is deze disruptie duidelijker zichtbaar dan in de tabakssector."
Alternatieven voor nicotine
Alternatieven voor nicotine zijn de laatste jaren in opkomst. Elektronische sigaretten en dampproducten waarin tabak wordt verhit maar niet verbrand (het zogenoemde dampen of vapen) zijn de eerste golf aan nieuwe technologieën die over deze bedrijfssector rolt.
Bij deze alternatieve tabaksproducten staan gebruikers niet aan schadelijke verbrandingsproducten bloot, zo wordt gesteld (maar overigens ook betwist). Deze producten winnen nu aan populariteit omdat consumenten onder meer gezondere alternatieven voor traditionele sigaretten zoeken.
"Het marktaandeel en de bedrijfswinsten van de traditionele tabaksfabrikanten slinken door de groeiende populariteit van de alternatieve tabaksproducten", schetst Tedder. "Momenteel is de e-sigaret goed voor 7 procent van de Amerikaanse nicotinemarkt, maar dit kan oplopen tot 50 procent in de komende vijf jaar."
Dampend succesverhaal van Juul
De aandelenexpert geeft een voorbeeld. "De disruptie in de tabaksector wordt geleid door bedrijven als Juul, dat e-sigaretten en dampproducten maakt. Vorig jaar kocht tabaksgigant Altria voor 13 miljard dollar een belang van 35 procent in het jonge bedrijf. Dit toont aan hoe krachtig en rendabel disrupties kunnen zijn."
Juul was niet de eerste die een vapingproduct introduceerde, maar het was wel de eerste die een aantrekkelijk en gemakkelijk te gebruiken apparaatje ontwikkelde tegen een redelijke prijs. Het bedrijf heeft ook geprofiteerd door als eerste meerdere smaken te introduceren, wat populair is gebleken bij jongere consumenten, en door gelikte promotie op sociale media.
Het succes van Juul kan volgens Tedder echter wel worden bedreigd door regulering. San Francisco heeft vooralsnog nicotinedamp-producten in de ban gedaan totdat er meer duidelijkheid is over de implicaties van deze producten voor de gezondheid. "Als andere steden dat voorbeeld volgen, dan bedreigt dat de groei van Juul."
In de Europese Unie zijn de e-sigaretten van Juul verboden, omdat de vloeistof in de pods bijna drie keer de toegestane hoeveelheid nicotine bevat.
Zoek de winnaars
Tedder wijst erop dat van de gevestigde tabaksproducenten Philip Morris International, bekend van het merk Marlboro, goed inspeelt op de disruptie in de sector. "Sinds 2008 heeft het al 6 miljard dollar geïnvesteerd in de ontwikkeling en marketing van de IQOS-sigaret. Dit is een sigaret die tabak niet verbrandt, maar verhit."
Philip Morris houdt volgens hem rekening met een toekomst waarin het bedrijf stopt met de productie van tabaksproducten, waarschijnlijk als alle klanten zijn overgestapt op een e-sigaret. Andere grote tabaksfabrikanten zijn minder succesvol in hun pogingen zich aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid, beweert Tedder.
De aandelenexpert vindt met name de groei interessant die kan voortkomen uit disruptie. "Want met disruptie gaan innovatie en krachtige ontwikkelingen gepaard. Bedrijven die in staat zijn vernieuwingen te omarmen en zich weten aan te passen aan de veranderde omstandigheden zullen succesvol zijn." Vandaar dat Tedder bedrijven zoekt die kunnen profiteren van disruptieve ontwikkelingen in plaats van dat ze er een slachtoffer van worden.
