“Retail en tech gaan traditioneel gezien niet hand in hand, maar als je kijkt naar de snelheid waarmee sommige bedrijven miljoenen aan waarde opbouwen… er is een hoop veranderd in de wereld.”

Zo begint Nina Lund van Microsoft haar verhaal als Business Insider Nederland het Digital Difference in Retail-evenement in Milaan bezoekt.

En ze heeft een punt. De Chinese deelfietsenonderneming Mobike begon in 2015 en is nu al ruim 3 miljard dollar waard, aldus Techcrunch. De Britse maaltijdbezorger Deliveroo groeide in vijf jaar uit tot een bedrijf met een waarde van 2 miljard dollar.

En dan hebben we het nog niet over unicorns als Uber die de 68 miljard dollar aantikken.

Als Retail & Consumer Goods Industry Lead, EMEA bij Microsoft is Lund continu bezig met data. En retail. Ze helpt ondernemers de kracht van data in te zien. En daarom zijn een paar van haar klanten ook aanwezig als sprekers: Prada, Coop en Eataly.

Lund vertelt in één moeite over het belang van een succesvolle datastrategie terwijl de slides voorbij vliegen: “De Airbnb’s, Xiaomi’s en Ubers van deze wereld zien er misschien uit als een taxibedrijf, smartphonebouwer of accommodatiewebsite en dat zijn ze ook. Maar daarnaast zijn het ook allemaal databedrijven. Dat is het grote verschil.”

Gaat het in de traditionele retail om de ‘ervaring’ en het verkopen van spullen, in de ‘cloud-based business’ ben je al deze dingen en meer nodig, aldus Lund. Deze bedrijven richten zich meer dan ieder ander op cijfers om hun klanten te leren kennen en voorbereid te zijn op de toekomst, in plaats van meningen.

Vier generaties op de werkvloer

Lund: “86 procent van CEO’s wereldwijd zien digital als hun nummer één prioriteit voor de komende vijf jaar – meer dan demografische veranderingen of veranderingen in de wereldeconomie – maar draaien om de hete brij heen.”

Terwijl meerdere retailers in de zaal zich waarschijnlijk aangesproken voelen, geeft Lund een verzachtende verklaring. Het is niet meer dan logisch dat het niet echt wil vlotten met de data-strategie van veel bedrijven: “Omdat we in een tijd leven waarin we nog nooit eerder vier generaties op de werkvloer hadden.”

Die verschillen bestaan volgens de Microsoft-executive niet alleen op biologisch vlak, maar ook op mentaal vlak. “Er zitten nog altijd babyboomers in de bestuurskamers en het management, maar ook millennials.”

Soms helpen deze verschillen de onderneming volgens de deskundige, en soms schaden ze die. “Want je individuele relatie met tech – of je bang bent voor technologie of het wantrouwt – beïnvloedt de beslissingen die je neemt over de toekomst van het bedrijf.”

Om vervolgens opgewekt toe te voegen: “Daar help ik klanten bij, de kunst van het zien wat mogelijk is.”

Verantwoord data verzamelen

De mogelijkheden lijken eindeloos. Stel je als ondernemer jezelf als doel om álles te weten te komen over jouw klant, dan kun je met wat digitale tools best een eind komen. Zoekgedrag, koopgedrag, woonplaats, bestedingspatroon…

De wereld weet steeds beter dat er grof geld valt te verdienen met data, want kennis is macht. Alleen: waar begin je als ondernemer? En hoe zit het met de privacy van de consument? Vragen waar veel ondernemers mee worstelen, als we Lund mogen geloven.

“De definitie van het bepalen van een strategie is wat mij betreft niet alleen wát je gaat doen met de verzamelde data en daar bedrijfsideeën bij bedenken, maar ook bepalen welke data je niet selecteert.”

Ze legt uit: “Op dit moment zijn we als mensheid als een gek data aan het verzamelen. We moeten beter worden in keuzes maken. Een strategie op papier zetten is ook bepalen wat je niet gaat doen, toch?”

2017-07-14 10:19:38 epa06086327 A man looks at his phone while standing next to a Prada logo in Singapore, 14 July 2017. EPA/WALLACE WOON

Volgens haar is het niet Microsoft’s verantwoordelijkheid om het plan van aanpak van klanten te schrijven. “Het is onze taak om samen met grote en kleine bedrijven te kijken naar wat mogelijk is. Wat kunnen we doen met jullie data? Hoe kunnen we technologie in het voordeel van het bedrijf laten werken?”, legt Lund enthousiast uit.

Of ze zich persoonlijk niet verantwoordelijk voelt voor onze samenleving waarin we steeds meer gegevens – vaak onbewust – afgeven aan bedrijven zonder de risico’s in te zien?

Er is een auteur – ik heb te veel boeken gelezen om me te herinneren wie het was – die ons heeft aangemoedigd om na te denken over wat er gebeurt als technologie zich verder ontwikkelt. We moeten beter worden in het gebruik van data en beter begrijpen wat machines allemaal kunnen leren. Het is als het ware een oproep dat we onze menselijkheid beter moeten afbakenen. We moeten nóg menselijker zijn met het oog op de ontwikkelende technologie.”

Consument als waakhond

Hoe ver gaan we nog met het verzamelen van data? Lund: “Ik denk dat bedrijven dat steeds explicieter zullen communiceren, omdat consumenten zich meer en meer bewust zijn van hun data. En waartegen ze die gegevens ruilen.”

Ze licht toe: “Consumenten zullen daar harde keuzes in maken. En misschien zelfs weglopen bij een merk, als er niet voldoende tegenover staat voor het afgeven van hun data.”

Ons zorgen maken hoeven we dus niet, aldus Lund: “Ik wil iedereen aanraden om niet bang te zijn voor technologie. It’s here to stay.

LEES OOK: De anonimiteit van gebruikers van cryptomunten zal niet eeuwig duren