Het verhaal van de sociale netwerksite Hyves doet denken aan dat van de striphelden Asterix en Obelix. Hun kleine dorp in Gallië weet de Romeinse overheersing te weerstaan met behulp van een toverdrank die de Galliërs oersterk en daardoor onoverwinnelijk maakte.

Op eenzelfde manier hield Hyves jarenlang Facebook van zich af, ondanks de diepere zakken van de grote concurrent uit de VS.

Waar de Romeinen er maar niet in slaagden om Asterix en zijn kompanen klein te krijgen, lijkt de toverdrank van Hyves uitgewerkt.

In de zomer van 2011 ging Facebook Hyves al voorbij in bezoekersaantallen, blijkt uit diverse onderzoeken. Sinds februari van dit jaar loopt het sociale netwerk rap leeg.

Kwamen er in oktober vorig jaar nog ruim 7 miljoen Nederlanders op Hyves.nl, een jaar later is dat nog maar de helft, blijkt uit cijfers van de Stichting Internet Reclame (STIR). En hoewel eigenaar de Telegraaf Media Groep, die de netwerksite in 2010 kocht, geen exacte cijfers geeft, spreekt het concern wel al kwartalen achtereen van ’tegenvallende resultaten’. In het eerste half jaar van 2012 maakte Hyves zelfs verlies.

Mobiele bezoekers

Een deel van de afname van het bezoek komt volgens Hyves omdat STIR alleen het bezoek aan de website van Hyves meet. Steeds meer mensen bezoeken het sociale netwerk met hun mobiel, zo'n 1,5 miljoen per maand, aldus marketingmanager Maarten Naaijkens van Hyves.

Maar uit cijfers van analistenbureau Telecompaper blijkt dat het percentage Nederlanders met een smartphone in 2010 en 2011 al razendsnel toenam, zonder - op het oog - navenant effect op de STIR-cijfers van Hyves.

Geen sluitend bewijs dat de smartphone geen invloed heeft, maar het suggereert wel dat er meer aan de hand is dan alleen een hiaat in de meetmethode van STIR. Bovendien lijken mobiel- en sitebezoek geen communicerende vaten. Zo groeit bij concurrent Facebook zowel het mobiele, als het websitebezoek in Nederland.

Minder bereik onder hoogopgeleiden

Een diepere blik op de cijfers leert dat het bezoek over de gehele linie daalt, ongeacht leeftijd, geslacht, opleidingsniveau of inkomen. Wel daalt het bezoek relatief harder onder hoogopgeleiden.

De meest voor de hand liggende verklaring is dat Hyves minder populair is in de Randstad, waar relatief veel hoogopgeleiden wonen.

Maar veel belangrijker voor Hyves is dat de lucratiefste groep voor adverteerders vertrekt: de mensen die dagelijks de beslissing nemen over de boodschappen. "Met name jongeren en ouderen blijven actief op Hyves", zegt Elja Polak, hoofd digitaal bij mediabureau MEC. "Het tussenstuk, de boodschappende Nederlander, is vertrokken naar Facebook. Daardoor is Hyves voor adverteerders minder aantrekkelijk."

En juist met advertenties verdiende de Nederlandse site zijn geld. "Hyves is in de afgelopen jaren meer een soort campagnemedium geworden in plaats van een consumentenmedium", gaat Polak verder. "Op een gegeven moment gingen consumenten niet meer naar Hyves voor communicatie met hun vrienden, maar om een spelletje van een merk te spelen. Dat heeft Hyves vijf jaar lang goed gedaan."

Maar Facebook bleek onstopbaar. Hyves is niet meer hot. "Adverteerders willen nu echt en masse op Facebook", stelt Polak. "Qua advertentie-inkomsten is Hyves bij ons enorm gedaald."

Jonkies en oudjes blijven achter

Dat komt ook omdat op Hyves de jongeren en de ouderen achterblijven. Doorgaans geven adverteerders minder uit om die doelgroepen te bereiken. "Dat zijn vaak de campagnes met relatief kleinere budgetten", aldus Polak.

"Plus, er zijn veel minder merken die zich richten op jongeren. Hoeveel merken als Fristi en Dubbelfrisss zijn er die zich specifiek op jongere kinderen richten?"

Nieuwe strategie

Toch gelooft Polak dat Hyves bestaansrecht heeft. "Consumenten besteden er nog steeds veel tijd." Een blik op de STIR-cijfers van oktober leert dat Hyves nog steeds de zesde site van Nederland is qua bereik. "Als je jongeren en ouderen zoekt, dan kun je nog steeds prima adverteren op Hyves", meent Polak.

Toch heeft ook Hyves ingezien dat overleven puur als Nederlands sociaal netwerk met advertenties eromheen lastig is. In het derde kwartaal daalde de omzet wederom. Daarom heeft het bedrijf in september 2011 ingezet op een nieuwe strategie: Hyves moet een contentnetwerk worden met nieuws en games.