De Nederlandse veilingsite Catawiki heeft het lek boven. Na jarenlange miljoenenverliezen is onder CEO Ravi Vora het pad naar winstgevendheid gevonden.

De 44-jarige Indiër leerde bij Unilever en Heinz om merken te bouwen en speelde een sleutelrol bij de groei van miljardenbedrijf Flipkart, de Indiase variant van Amazon.

Sinds november 2017 werkt Vora bij Catawiki. Hij stippelde samen met het managementteam een nieuwe strategie uit. Daardoor is de veilingsite nu al drie kwartalen op rij uit de rode cijfers.

De coronacrisis heeft de groei van Catawiki versneld, onder meer in Italië en Frankrijk. Het bedrijf leent 7 miljoen euro extra om die kansen te verzilveren.

Ravi Vora (44) is geslaagd in zijn missie. Twee jaar nadat de Indiër aan het roer kwam te staan van Catawiki maakt de Nederlandse veilingsite winst.

Sloot het bedrijf 2019 nog af met een verlies van 4,6 miljoen euro, in de eerste vier maanden van het nieuwe jaar bleef er onder de streep een plus van 2,2 miljoen euro over. Daarmee is het jaardoel al gehaald.

“Alles valt op z’n plek”, zegt Vora via videoverbinding vanuit zijn Amsterdamse woning. “Ik wil niet te vroeg juichen. We hebben de champagne ook niet laten knallen. Maar feit blijft dat we meer inkomsten hebben behaald dan begroot voor het hele jaar.”

Lees ook op Business Insider

De geschiedenis van Catawiki

Catawiki is een online veilinghuis dat in 2008 is opgericht door René Schoenmakers en Marco Jansen. Het bedrijf begint als catalogus waar verzamelaars stripboeken en postzegels kunnen kopen en verkopen en groeit door tot een veilingsite voor bijzondere objecten.

Nadat investeerders 85 miljoen euro in Catawiki steken, is de Asser onderneming enkele jaren op rij het snelstgroeiende internetbedrijf van Europa. Maar de verliezen stapelen zich ook op. Onder CEO Ravi Vora is het bedrijf voor het eerst winstgevend.

Catawiki heeft vijfhonderd werknemers op kantoren in Assen, Amsterdam, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje. Wekelijks veilt het bedrijf zo’n 65.000 objecten in 22 categorieën.

De coronacrisis heeft de groei zeker versneld, geeft de Indiase topman toe. Mensen zijn langer thuis en hebben meer tijd om bij Catawiki te snuffelen naar postzegels, stripboeken, modeltreinen of zeldzame kunstobjecten. En meer verkopers bieden hun spullen online aan door de tijdelijke sluiting van antiquariaten, handelsbeurzen en rommelmarkten.

“Natuurlijk is de coronapandemie een zeer ongelukkige situatie, maar voor ons zijn de gevolgen positief”, aldus Vora. “Corona heeft de turbo gezet op de transitie van offline naar online.”

Dat Catawiki daar nu van profiteert, komt door de veranderingen die Vora samen met zijn managementteam heeft doorgevoerd. Hij transformeerde het online veilinghuis van een geldverbrandende groeibriljant in een gestroomlijnde winstmachine. Al was dat helemaal niet de bedoeling toen hij aan de slag ging voor het Nederlandse bedrijf.

Ravi Vora leert bij Heinz en Unilever om merken uit te bouwen

1 november 2017 is de eerste werkdag van Vora bij Catawiki. Zijn functie: chief marketing officer. De Nederlandse veilingsite ziet in de Indiër de ideale persoon om de groei van het platform te versnellen vanwege zijn brede commerciële ervaring.

Vora begint zijn carrière op de marketingafdeling van Unilever en Heinz, hoofdzakelijk in Azië. Daar leert hij om merken uit te bouwen voor de lange termijn. Vora: “Die bedrijven zijn al meer dan honderd jaar oud. En ze hebben plannen om nog minstens zo lang te bestaan.”

Na tien jaar heeft Vora genoeg gezien. Hij is de bureaucratie beu en wil meer zijn dan een “radertje in de machine”. Hij verkast in 2011 naar Flipkart, de Indiase versie van Amazon die dan nog in de kinderschoenen staat. Als hoofd marketing helpt hij in vier jaar tijd het kleine bedrijf uit te bouwen tot een retailreus met een omzet van 3 miljard dollar.

“Toen wist ik: dit is de wereld waarin ik me wil ontwikkelen”, zegt Vora. “Traditionele verdienmodellen ontwrichten door technologie, met een directe impact op miljoenen consumenten.”

Het Flipkart-avontuur smaakt naar meer. Vora verhuist naar Singapore om deel uit te maken van het managementteam van Hooq, een Aziatische uitdager van Netflix. De videodienst flopt. “Bijna alles wat mis kon gaan, ging fout”, zegt Vora. “Het was in die zin exact het tegenovergestelde van Flipkart.”

Vora ziet enorme groeikansen voor Catawiki

En dan klopt Catawiki op de deur dat een recruitmentbureau uit New York heeft ingeschakeld om een nieuwe marketingdirecteur te vinden. Ze komen uit bij Vora.

Na een eerste kennismaking via Skype vliegt de Indiër met zijn vrouw naar Amsterdam om het bedrijf te leren kennen – en om te kijken of ze de komende jaren in Nederland willen wonen. Beide is het geval.

Het commerciële spel bij Catawiki spreekt Vora meteen aan. Bij Flipkart is er geen verschil tussen het verkopen van één paar Nike-schoenen of duizend. Het is een kwestie van opschalen. Maar kunst- en verzamelobjecten zijn uniek. Elke week moet er nieuwe aanvoer zijn van bijzondere veilingitems.

Foto: Een screenshot van Catawiki.nl op 8-7-2020. Bron: Catawiki.nl
Foto: Een screenshot van Catawiki.nl op 8-7-2020. Bron: Catawiki.nl

“Dat leek me een interessante uitdaging. Er zijn maar weinig bedrijven ter wereld die in staat zijn om dat te doen”, zegt Vora, die ook het inkomstenmodel van Catawiki aantrekkelijk vindt. De veilingsite verdient zowel aan de koper (9 procent commissie per transactie) als verkoper (12,5 procent commissie).

Dan is er nog het enorme groeipotentieel. Veruit de meeste omzet komt uit Nederland. Markten als Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk liggen voor het grijpen, laat staan Azië en de VS. Catawiki heeft alles in zich om digitale wereldspeler te worden, ziet Vora.

Catawiki heeft geen duidelijke koers

Binnen een paar maanden heeft de kersverse marketingdirecteur door dat de zaken complexer liggen. In de jacht op groei veilt Catawiki ook objecten die niet zo bijzonder zijn. Daarmee komt het bedrijf in het vaarwater van Marktplaats, eBay en zelfs Amazon.

Maar Catawiki heeft als veilingsite hogere kosten dan een doorsnee webwinkel. Om toch nieuwe kopers naar het platform te lokken, geeft Catawiki bakken met geld uit. De focus is zoek.

“Ik vroeg mensen binnen het bedrijf: wat is onze waardepropositie? Wie is onze klant? En wat voor meerwaarde bieden wij?”, zegt Vora. “In de marketing is dat waar je begint. Daar bouw je een plan omheen.”

De Indiër krijgt verschillende antwoorden van verschillende mensen op verschillende afdelingen. Een eenduidige visie ontbreekt. En dat vertaalt zich in een rommelig aanbod, hoge marketingkosten en diepe verliezen. Tussen 2015 en 2018 duikt Catawiki voor bijna 60 miljoen euro in de rode cijfers.

Vora brengt focus aan bij Catawiki

Vora’s eerste stap is het halveren van de advertentiebudgetten. En hij verzamelt de belangrijkste managers in een ruimte om een strategisch plan op te stellen.

Na drie maanden ligt er een strak omlijnde definitie van wat Catawiki doet. De kern: vind een bijzonder object en de veilingsite handelt de rest af. Denk aan veilige betaling, betrouwbare verzending en een behulpzame klantenservice.

Op basis van dat document stellen de ruim tweehonderd experts van de veilingsite kwaliteitseisen op: welke objecten mogen er wel op het platform en welke niet? “Dat stond voorheen niet op papier, maar zat in de hoofden van de curators”, zegt Vora.

Het document vormt de basis voor Catawiki’s transformatie. De veilingsite is weer terug waar het ooit begon: als plek voor zeldzame objecten die je nergens anders vindt. De commissarissen van het bedrijf zijn zo onder de indruk dat ze Vora vragen om Catawiki te leiden. In juli 2018 volgt hij Ilse Kamps op als CEO.

Catawiki’s raad van commissarissen is verdeeld

De ommekeer gaat niet zonder slag of stoot. Vora heeft een mandaat nodig van de raad van commissarissen om veranderingen door te voeren, maar ontdekt al snel dat die niet op een lijn ligt.

Dat komt deels door de grootte: elf mannen en vrouwen houden toezicht, rijkelijk veel voor een bedrijf van Catawiki’s omvang. Onenigheid over de koers is bijna een gegeven.

Als de eerste positieve resultaten van de nieuwe strategie zichtbaar zijn, vraagt Vora de commissarissen in de spiegel te kijken: kan de raad niet ietsje kleiner? In mei 2019 leggen vier toezichthouders hun taken neer, waaronder Catawiki-oprichter Marco Jansen.

Foto: Marco Jansen (L) en René Schoenmakers, de oprichters van Catawiki. Bron: Catawiki
Foto: Marco Jansen (L) en René Schoenmakers, de oprichters van Catawiki. Bron: Catawiki

Het lijkt een doordachte tactische zet van een doorgewinterde bestuurder, maar Vora handelt op instinct. “Dit is mijn eerste klus als CEO. Ik heb hiervoor nooit direct met een raad van toezicht geschakeld”, zegt Vora, die geen externe adviseurs heeft om advies in te winnen. “Ik vertrouw hoofdzakelijk op mijn succesvolle ervaring bij Flipkart. En Hooq, waar ik geleerd heb wat je niet moet doen.”

Vora spreekt werknemers toe via ‘town hall meetings’

Naast de commissarissen is er nog een groep die Vora moet overtuigen: de werknemers. “Daar had ik van tevoren geen specifiek plan voor”, zegt de Catawiki-directeur. “Maar achteraf denk ik dat we dat goed hebben aangepakt.”

Vora houdt town hall meetings samen met commercieel directeur Frederik de Beer waarin ze de plannen uit de doeken doen voor de vijfhonderd werknemers van de veilingsite. Transparantie staat daarbij voorop. Het duo deelt financiële resultaten – iets dat voorheen niet gebeurde – en vertelt eerlijk hoe het bedrijf ervoor staat.

Catawiki trekt zich terug uit een aantal landen en schrapt categorieën zoals boten. “We hebben veel harde beslissingen genomen. En ik heb elke keuze persoonlijk uitgelegd aan de werknemers. Dat heb ik niet overgelaten aan de managers”, zegt Vora.

Werknemersopties vergroten de betrokkenheid

Niet iedereen kan zich vinden in de nieuwe plannen. Het bedrijf neemt afscheid van tientallen werknemers, waaronder enkele hoge managers. Vora heeft daar vrede mee. “Niet elke attractie is voor iedereen weggelegd. Sommigen houden van een achtbaan, anderen van een glijbaan.”

Foto: Ravi Vora, CEO van Catawiki. Bron: Catawiki
Foto: Ravi Vora, CEO van Catawiki. Bron: Catawiki

Om huidige werknemers te motiveren, introduceert Vora iets dat gebruikelijk is in Silicon Valley, maar niet zo in Nederland: aandelenopties. Iedereen die langer dan een jaar bij het bedrijf werkt, ontvangt honderd opties en krijgt daarmee het recht om tegen een vooraf vastgestelde prijs aandelen in Catawiki te kopen.

Dat is niet alleen een extra beloning, maar vergroot ook de betrokkenheid. “Iedereen bij Catawiki is nu eigenaar van het bedrijf”, zegt Vora. “Discussies over de winstmarges zijn ineens een stuk makkelijker en relevanter.”

De Hollandse directheid heeft Vora geholpen zich aan te passen

Bijna drie jaar zitten er tussen nu en Vora’s verhuizing van Singapore naar Amsterdam. Het eten was even wennen, net als het weer. Maar terugkijkend heeft hij zich bijna moeiteloos aangepast, ook binnen Catawiki.

Dat Nederlanders goed Engels spreken helpt, maar ook de Hollandse directheid ziet Vora als een voordeel.

“Mensen zeggen gewoon hoe dingen werken zonder eromheen te draaien”, aldus de CEO, die daardoor snel doorkreeg hoe de hazen lopen. “Ik houd niet van politieke spelletjes. Maak dingen niet mooier dan ze zijn.”

Catawiki leent 7 miljoen euro extra om de coronakansen te pakken

Met de hernieuwde focus is Catawiki nu wel klaar om op te schalen. De veilingsite groeit hard in onder meer Italië en Frankrijk, en leent zelfs 7 miljoen euro extra om de kansen door de coronacrisis te verzilveren.

De grote financiële zorgen zijn verdwenen. Het bedrijf groeit met dubbele cijfers en is al drie kwartalen op rij winstgevend. “Zelfs als we net zoveel verlies maken als vorig jaar hebben we nog genoeg in kas om het vijf of zes jaar vol te houden”, zegt Vora.

Heeft hij zelf eigenlijk weleens een veiling gewonnen op Catawiki? “Jazeker”, antwoordt hij glunderend. “Meerdere keren.”

Zo raakte hij ooit verwikkeld in een biedingenstrijd om een schilderij van de Italiaanse stad Sorrento, een plek waar hij met zijn gezin op vakantie is geweest. “Ik wilde stoppen bij 100 euro, maar heb uiteindelijk 225 euro betaald. Dat geeft maar aan hoe verslavend het kan zijn.”

Lees meer over ondernemen: