Kun jij het verschil zien tussen een tas van 25 euro en een van 5.000 euro?
Volgens marketingprofessor Jonah Berger van de Universiteit van Pennsylvania, schrijver van Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior, zijn de overeenkomsten veel groter dan je misschien zult denken.
Samen met professor Morgan Ward heeft Berger bij honderden producten gekeken naar de samenhang tussen prijs en de aanwezigheid van het merk(logo). Ze kwamen tot een verrassende conclusie.
Zoals verwacht is het merk minder prominent aanwezig naarmate een product goedkoper is. Als de prijs stijgt, wordt het merk zichtbaarder. Maar als de prijs nog verder stijgt, verdwijnt de zichtbaarheid van het merk juist weer. Zo hadden vrijwel alle tien zonnebrillen tussen de 100 en 300 dollar die Berger en Ward onderzochten een zichtbaar logo, terwijl vrijwel geen zonnebril van boven de 500 dollar een merknaam of logo heeft.
Als logo’s bedoeld zijn om status te verlenen, waarom geven mensen dan zo veel geld uit aan dure spullen zonder logo, die daardoor nauwelijks te onderscheiden zijn van hun goedkope tegenhangers?
Het antwoord heeft te maken met de exclusiviteit die wordt gecreëerd door subtiliteiten.
Discrete tekens geven meer status bij insiders
Duidelijke signalen zijn makkelijker te herkennen, maar kunnen daardoor ook makkelijk worden gekopieerd, schrijft Berger in zijn boek: "Een handtas waar overal Louis Vuitton op staat laat anderen zien dat je rijk bent. Maar omdat het zo herkenbaar is, worden zulke expliciete signalen ook makkelijke geïmiteerd door mensen die helemaal niet rijk zijn, maar alleen maar zo over willen komen."
Voor namaaktasjes is het makkelijker om schreeuwerige logo's zoals die van Gucci te kopiëren, want het gaat volgens Berger niet om de kwaliteit van de tas, maar om wat het communiceert.
"Insiders en andere mensen die veel van een bepaald terrein afweten hebben een voorkeur voor subtiele signalen", schrijft hij. "Ze worden dan niet door iedereen herkend, maar zo worden insiders wel van 'wannabes' onderscheiden. Als mensen die rijk willen lijken handtasjes kopen die vol zitten met Louis Vuitton-logo's, dan is dat niet langer een goed signaal voor rijkdom. Dus de echte rijken zullen zich willen onderscheiden en gaan discretere signalen gebruiken die alleen insiders kunnen herkennen."
Daarom kunnen veel subtielere tasjes als die van Bottega Veneta tot wel 13.000 euro kosten. Ook de herkenbare rode zooltjes van Christian Louboutin-schoenen zijn zeer herkenbaar voor mode-experts.
Zelfs een discrete marketingstrategie kan werken als statussymbool bij de elite. Zo verafschuwt het twee eeuwen oude Parijse merk Goyard elke vorm van adverteren en heeft het zijn naam opgebouwd met mond-tot-mondreclame binnen de hoogste kringen.
Het is hetzelfde principe als bij discrete rijkdom, waar het tonen van je rijkdom niet langer de juiste manier is om te laten zien dat je geld hebt. Rijke mensen leggen steeds minder nadruk op materiële zaken, maar veel meer op goed onderwijs en goede gezondheid.
De bloeiende wereld van luxegoederen bewijst dat rijken niet alle materiële zaken links laten liggen, maar dat ze hun geld besteden aan spullen die een consument uit de middenklasse niet kan herkennen.
