In de jaren negentig, voordat memes een ding waren, was het de grap om foto’s rond te sturen van Bill Gates als Borg, de kwaadaardige cyborgs uit Star Trek.

Voor wie geen fan is van de sciencefiction-serie: de Borg is een collectief dat bestaat uit wezens die geassimileerd zijn, veelal onvrijwillig. Voor elke aanval stuurden ze de volgende oproep:

“Wij zijn de Borg. U wordt geassimileerd. Laat uw schilden neer en geef uw schepen over. Wij zullen uw biologische en technologische kenmerken aan de onze toevoegen. Uw samenleving wordt aangepast om de onze te dienen. Verzet is zinloos.”

Het was een waarschuwing die zijn weerklank vond in de toenmalige techindustrie. Onder leiding van Gates groeide Microsoft uit tot een dominante softwarereus die de concurrentie koste wat kost wegvaagde.

Was een rivaal niet te koop, dan maakte de gigant uit Redmond een eigen versie van een product – en gaf die soms zelfs gratis weg aan de miljoenen gebruikers van Windows. Dat betekende bijvoorbeeld het einde van de webbrowser Netscape, die geen schijn van kans had tegen Internet Explorer.

Opkomst van Snapchat

De geschiedenis herhaalt zich, maar dit keer is het Facebook-baas Mark Zuckerberg die de rol vervult die Gates destijds had.

Kijk alleen al naar de reactie van Facebook op de opkomst van Snapchat, de sociale foto-app die een bedreiging vormt voor Zuckerbergs imperium. Uit de prospectus die het moederbedrijf van Snapchat vorige week indiende voor de beursgang blijkt dat Facebook en Instagram Snapchat behoorlijk onder druk zetten.

Lees ook op Business Insider

In augustus 2016 kwam Facebook met Instagram Stories, een kopie van het gelijknamige Snapchat Stories waarmee gebruikers updates kunnen plaatsen die na 24 uur verdwijnen. Sindsdien is de aanwas van Snapchat-gebruikers flink vertraagd, blijkt uit de beursdocumenten.

Het bedrijf van topman Evan Spiegel wijt dat aan technische mankementen, maar er is alle reden om te twijfelen aan die verklaring.

Ondertussen test Facebook de Stories-functie in de app van het sociale netwerk, en kan daarmee nog meer gebruikers van Snapchat afsnoepen.

Het schaamteloos kopiëren van een van Snapchats onderscheidende kenmerken en daarmee de foto-app aanvallen – het is een scenario dat niet zou misstaan in het Microsoft-tijdperk van Bill Gates. Zuckerberg ontpopt zich tot een soortgelijke leider. Hij heeft in het verleden zelfs zijn bewondering voor Gates uitgesproken.

Zuckerberg bekijkt Snapchat al jaren met argusogen. De beursdocumenten van Snap laten zien dat de gebruikersgroei afneemt, maar dat de omzet explodeert. Dat is een bedreiging die Zuckerberg al vroeg in de smiezen had.

In 2013 probeerde hij Snapchat te kopen voor 3 miljard dollar, maar mede-oprichter Spiegel was niet geïnteresseerd. Een maand later kwam Facebook met Poke, een kloon van Snapchat.

Poke flopte, net als de volgende poging van Zuckerberg om Snapchat te kopiëren, Slingshot. Maar de boodschap van ‘Zuck’ was duidelijk: er is niets dat jullie hebben dat wij niet ook kunnen bouwen.

Platform als strategisch voordeel

Gates had als strategisch voordeel de miljoenen gebruikers van Microsoft-software. Bijna elke pc beschikte in die dagen over Windows en Office. Dat maakte het voor Gates eenvoudig om zeer efficiënt nieuwe producten uit te rollen.

Zuckerberg beschikt met Facebook over eenzelfde krachtig platform. De berichtendienst Messenger floreert als losstaande app, omdat het profiteert van de 1,9 miljard leden die het sociale netwerk inmiddels wereldwijd heeft. Op dezelfde manier is Instagram doorgegroeid naar 600 miljoen actieve gebruikers.

Door de Stories-functie in te bouwen in de Facebook-app maakt Zuckerberg het belangrijkste onderdeel van Snapchat beschikbaar voor de bijna 2 miljard leden van zijn sociale netwerk. De apps en onderliggende technologie zijn anders dan bij Microsoft in de jaren negentig, maar de tactiek is hetzelfde. En Facebook ziet de inkomsten aanzienlijk toenemen door deze strategie.

Zuckerberg komt eraan

Uiteindelijk betaalde Gates een hoge prijs voor de agressieve aanpak: het Amerikaanse ministerie van Justitie begon een rechtszaak tegen Microsoft wegens misbruik van economische macht. En door de extreme focus op Windows speelde het bedrijf laat in op de opkomst van het internet.

Tegenwoordig is Microsoft een stuk liever ten opzichte van concurrenten dan onder Gates. Het jongere en coolere Facebook heeft de voortrekkersrol overgenomen.

Startups en techbedrijven waar ook ter wereld kunnen hun borst natmaken: Zuckerberg komt eraan. Uw biologische en technologische kenmerken worden aan de onze toegevoegd. Verzet is zinloos.

LEES OOK: De strijd tussen Zuckerberg en Spiegel zal legendarisch worden, net als Gates versus Jobs