In de laatste twintig jaar hebben budgetmaatschappijen de luchtvaartindustrie flink overhoop gehaald. Volgens CEO Pieter Elbers van KLM komt dat mede doordat de traditionele maatschappijen de opkomst van de prijsvechters haast ‘arrogant’ genegeerd hebben.
In 2016 verzorgden de aanbieders van goedkope vluchten-zonder-poespas 28 procent van alle passagiersvluchten wereldwijd. Dat is 10 procentpunt meer dan in 2014.
De prijsvechters hebben de manier waarop mensen vliegen radicaal veranderd. Ze hebben de commerciële luchtvaart voor veel mensen binnen handbereik gebracht. Het effect dat de budgetmaatschappijen op de moderne samenleving hebben is enorm. Maar de traditionele luchtvaartmaatschappijen zijn erdoor overvallen.
Voor een grote traditionele luchtvaartmaatschappij is een beginnende prijsvechter niet meer dan een klein ongemak. Maar als dat kleine ongemakje maar blijft groeien en steeds meer marktaandeel verovert, krijgen de budgetmaatschappijen gezamenlijk een overweldigende macht wat betreft prijsstelling. Ze zetten ticketprijzen onder druk. Geweldig voor consumenten, maar uiterst vervelend voor de traditionele luchtvaartmaatschappijen.
Aziatische prijsvechter
In 2001 nam Tony Fernandes die een fortuin had verdiend in de muziekindustrie, samen met enkele anderen voor 25 dollarcent AirAsia over – inclusief een schuld van 11 miljoen dollar. In de afgelopen 16 jaar is het bedrijf van destijds twee toestellen uitgegroeid tot een vloot van meer dan 200 vliegtuigen. In 2016 had AirAsia een marktaandeel van 49 procent in Maleisië. Ook in Thailand heeft de maatschappij een marktaandeel van 22 procent.
"Mensen namen ons niet serieus en dat was goed omdat Malaysia Airlines dacht 'Oh, dat is gewoon een nieuw stom idee dat in schoonheid zal sterven'", vertelde CEO Tony Fernandes van AirAsia tegen Business Insider. "Tegen de tijd dat ze ons wél serieus namen waren we al te groot en te populair."
AirAsia is maar één voorbeeld van hoe een prijsvechter de vliegwereld kan opschudden. In Europa hebben budgetmaatschappijen als Ryanair, EasyJet en Norwegian gezamenlijk meer dan 40 procent van de markt in handen.
Het antwoord van de traditionele luchtvaartmaatschappijen
"Ik denk dat luchtvaartmaatschappijen zoals de onze de budgetmaatschappijen vooral in de eerste tien jaar van hun bestaan hebben onderschat en bijna arrogant hebben genegeerd", zegt CEO Pieter Elbers van KLM. "We kunnen nu zien dat hun aandeel in het Europese landschap langzaam maar zeker is toegenomen en nu ergens tussen de 42 procent en 45 procent ligt, een percentage dat beduidend hoger ligt in de VS, waar het ongeveer een derde is."
Als reactie op die ontwikkeling heeft KLM zijn wijze van opereren flink aangepast.
"We hebben een aantal jaar geleden ingezet op een programma bij KLM waarbij we hebben gezegd 'We gaan ons Europese netwerk verdedigen en we doen ons uiterste best voor onze klanten in Europa.'", zegt Elbers.
"Dus we hebben onze kosten verlaagd. We hebben het gebruik van onze toestellen geïntensiveerd. We hebben onze aanbiedingen op waarschijnlijk wel 60 procent van onze Europese bestemmingen aangepast. We hebben prijsniveau's die overeenkomen met de van prijsvechters. Het gaat dus om de combinatie van het snijden in de kosten aan de ene kant en investeren in ons product en onze service aan de andere kant. "
Het is niet alleen KLM dat aanpassingen heeft gedaan om de strijd aan te kunnen met budgetmaatschappijen.
In Europa vechten traditionele luchtvaartmaatschappijen terug door zelf ook prijsvechters op te richten of over te nemen. KLM heeft Transavia, terwijl zusterbedrijf Air France onlangs zijn eigen budgetmaatschappij Joon is gestart. Joon is niet alleen het directe antwoord op de prijsvechters, maar dient ook als proeftuin voor nieuwe ideeën die het hele bedrijf concurrerender kunnen maken wat betreft kosten, efficiëntie en klantenservice.
In 2012 nam moederbedrijf IAG van British Airways en Iberia de Spaanse prijsvechter Vueling over, die in heel Europe bestemmingen aanbiedt. Eerder dit jaar startte IAG met Level een budgetmaatschappij voor langere afstanden die de strijd aan moet gaan met Norwegian en WOW.
Lufthansa aan de andere kant is al vijftien jaar bezig met de ontwikkeling van zijn goedkopere dochtermaatschappijen Eurowings en Germanwings.
Ook in Zuidoost-Azië vechten traditionele luchtvaartmaatschappijen terug na de opkomst van AirAsia en andere prijsvechters als Lion Air. Zo is Singapore Airlines overgegaan tot de oprichting van Budget Aviation Holdings dat onder de vlag van Tigerair en LCC Scoot goedkope vluchten aanbiedt. Volgens CEO Goh Choon Phong van Singapore Airlines stelt het afscheiden van de moedermaatschappij de prijsvechters Scoot en Tigerair in staat hun eigen merkidentiteit te ontwikkelen.
Dat is allemaal een zegen voor consumenten. Met iconische maatschappijen als Singapore, Air France en British Airways die vechten om passagiers met een kleine portemonnee, is er meer keuze dan ooit voor betaalbare vluchten. Ook mensen die niet expliciet op zoek zijn naar supergoedkope vluchten, profiteren van algehele prijsverlaging vanwege de toegenomen concurrentie.
