RECENSIE – Werd jij ook zo geprikkeld door die nieuwe Gillette-reclames? De spotjes die zich uitspreken tegen zogeheten toxische mannelijkheid? Dan is het nieuwste scheermes van Gillette, de Skinguard, misschien iets voor jou.

Het mesje is gemaakt voor mannen met een gevoelige huid. Maar het doet ook vast wonderen voor al die overgevoelige geprikkelde mannen die zich te kakken gezet voelen door de positieve boodschap om een beter en empathischer persoon te zijn.

Dat een scheermessenreclame zoveel teweeg zou brengen, kon ik niet vermoeden toen ik eind 2018 in New York werd uitgenodigd om het nieuwste scheermes van Gillette uit te proberen: de Skinguard. De onthulling van dit nieuwste product van de 117 jaar oude Amerikaanse scheermessenmakker, was uiterst mysterieus.

Niemand van de tientallen aanwezige internationale journalisten wist wat er precies ging komen. We mochten bij aankomst wat spelen met ter plekke op maat gemaakte 3D-geprinte mesjes, kregen verse gebakjes van lokale ambachtelijke banketbakkers en nipten aan hippe dirty chai’s aan de bar.

Weer honderd extra mesjes erbij, Gillette?

“Hier is onze nieuwste creatie”, buldert de uiteraard gladgeschoren brand director Pankaj Bhalla op Gillette’s Global Innovation Summit in hartje Wall Street. “De Skinguard. Met negentien nieuwe mesjes en 74 lubricatiestrips”.

Het is een grapje, verzekert hij nadat hij een korte onheilspellende stilte laat vallen.

Lees ook op Business Insider

De Skinguard heeft maar twee mesjes en twee strips. Het is een onverwacht staaltje zelfspot van Gillette. Alle aanwezigen verwachten van dit merk namelijk meer toeters en bellen. De ‘innovaties’ waar Gillette om bekend staat. Toevoegingen die nergens voor nodig lijken te zijn, behalve om er net weer iets flitsender en meer science fiction uit te zien dan het goedkope mesje in de kortingsbak van de drogist.

Pankaj Bhalla, Brand Director van Gillette North America, presenteert de Sinkguard op Gillette's Global Innovation Summit in New York. Foto Diane Bondareff / Gillette

De Skinguard (in Nederland exclusief te krijgen bij Kruidvat) moet het scheermes worden voor mannen zoals ondergetekende. Mannen met een gevoelige huid die snel irriteert en brandt. Deze gevoeligheid is de reden waarom een belangrijk deel van Gillette’s beoogde publiek zich niet of nauwelijks meer scheert.

Baarden zijn niet alleen een hardnekkige trend omdat het mannen goed staat, het trimmen ervan voorkomt ook lelijke snijwonden en dikke witte pukkels je kin. Scheren sloeg bij mij nooit aan omdat rondlopen met een vlekkerig gezicht vol bloedspetters me niet bepaald knapper maakte.

De Skinguard: bloederige veldslag of clean shave?

De Skinguard ziet er min of meer uit als zijn voorganger, de Fusion 5 Proglide. De enige verschillen zijn het ontbreken van de zogeheten flexball (die de messen laat meebewegen met de vorm van je gezicht) en uiteraard het aantal ‘blades’. Het zijn er dus maar twee. Tussen die twee zit een blauwe ‘brug’ die een minuscuul afstandje uitsteekt boven de messen en dus eerder de huidoppervlakte raakt. Zo wordt de druk die je al scherend uitoefent op je huid beter verdeeld.

De brug moet de huid ook strakker trekken bij het scheren. Het resultaat: minder oneffenheden in de huid en dus minder irritatie en wondjes. Bij de Skinguard geldt: less is more.

Ik neem op het Gillette-event de proef op de som: ik scheer mijn baard af. De linkerkant van mijn gezicht met de Skinguard en de rechter met de Fusion 5. Wat opvalt is dat ik met die eerste veel minder bang hoef te zijn om mezelf te snijden. Je kunt veel meer druk uitoefenen op de Skinguard zonder jezelf te bezeren.

Vooral op mijn kin en hals zie ik met de Fusion 5 meteen een paar snijwondjes verschijnen. Aan de andere kant van mijn gezicht ontbreken deze oorlogswonden. De Skinguard glijdt soepel over mijn huid. Als boter. Al moet ik iets vaker over de huid heen om echt tot op de huid glad te kunnen scheren. Het is een trade-off waar je als man met een gevoelige huid mee kunt leven.

Hoe een gevoelige huid reageert op de Fusion 5 (linkerkant van het gezicht) en de Skinguard (rechterkant). Foto Hans Klis

De scheermarkt staat onder druk

De Skinguard is niet de enige innovatie die Gillette tijdens de Global Innovation Summit in New York presenteert. De zogeheten Heated Razor komt ook later dit jaar uit. Dit scheermes heeft een goudkleurige band aan de onderkant van het mes die opwarmt tot zo’n 40 graden Celsius. Dit moet de ervaring van een hot towel shave bij een hippe ambachtelijke barbier nabootsen.

In New York kan ik alleen een bot gemaakt exemplaar uitproberen. De warmte voelt aangenaam op de huid, maar voor een echte barbier-ervaring ga je – zeker in New York – naar een echte kapper zoals Fellow Barber of de Freemans Sporting Club.

De Heated Razor van Gillette. Foto Gillette

De Skinguard en de Heated Razor laten zien dat Gillette de problemen die de scheermarkt momenteel ervaart, serieus neemt. Volgens onderzoekersbureau Mintel was die markt vorig jaar nog 3,5 miljard dollar groot, maar dat is alweer vier procent minder dan 2017. Baarden en andere pro-haar trends zetten maar door.

Het aandeel van traditionele fabrikanten als Gillette op de scheermarkt slinkt ook. Startups als Dollar Shave Club, Boldking en Ribbed pikken marktaandeel in door zich te onderscheiden van de grote merken en technologische fratsen achterwege te laten.

Het verminderen van het aantal mesjes in de scheercartridge van de Skinguard is een moedig besluit van Gillette. Het laat zien dat het bedrijf luistert naar wat er over het merk gezegd wordt. Hoe het gezien wordt door de wereld. De ietwat speelgoedachtige producten zoals de Fusion 5 zijn verleden tijd.

Gillette dwingt je met hun nieuwste product trouwens niet meteen om een nieuwe scheermessenset te kopen, zoals je gewend bent. De Skinguard-cartridges van de mesjes zijn verwisselbaar dus je kunt een Skinguard-mes gebruiken op andere steeltjes zoals de buigzame Fusion 5 of zelfs een klassieker als de Mach-3.

Skinguard is ‘the Best A Man Can Get’

De Skinguard is een geslaagde slimme innovatie. Voor mensen als ik was scheren tot het verschijnen van dit mes geen optie. De vraag is echter of de consument met de gevoelige huid bereid is terug te keren naar de armen van Gillette. Zeggen ze de baard of het gemak van een snelle trimbeurt vaarwel?

Het maakt niet uit als je niet kiest voor de Skinguard, zegt brand director Bhalla zelfverzekerd. “We willen je niks meer aansmeren”. Gillette hoeft niet meer voor iedereen te zijn.

Een boude uitspraak. Maar een die past bij de nieuwe marketingstrategie van Gillette. Het wil authentieker zijn. Niet langer promoten stijve sportmannen als Roger Federer of de saaie Lionel Messi de mesjes in steriele advertentiefimpjes. Gillette heeft ze ingeruild voor ‘authentieke’ levensverhalen waarin ‘the best a man can get’ niet meer neerkomt op een goed uiterlijk en een dikke auto, maar doorzettingsvermogen, het zorgen voor een ander of je niet meer gedragen als een vrouwonvriendelijke zak.

Gillette moet niet meer alleen het scheermes zijn dat bij je past, vindt Bhalle, maar staan voor een ideaal waar jij achter staat.

Past deze nieuwe vorm van mannelijkheid niet bij je? Dan niet. Geen wonder dat er een bepaalde groep mannen boos is op de reclamespotjes van Gillette, die zijn gewend dat alles wel voor hen is.

Het nieuwe ‘niet voor macho’s’-imago dat Gillette zich aanmeet, past bij deze tijd. En bij de Skinguard. Voor een gevoelige huid, een huid die anders is dan die van gegrimeerde acteurs op de televisie, hoef je je niet meer te schamen.

LEES OOK: Zo is het om business class te vliegen met KLM – je krijgt maaltijden van bekende chefs en de kans op verveling aan boord is klein