Scheermesjesgigant Gillette zet zich in de nieuwste reclame af tegen toxic masculinity, oftewel extreem machogedrag.

De spot roept mannen op om mannelijkheid te ontdoen van seksisme en geweld. Niet iedereen ontvangt die boodschap even positief.

De nieuwe reclame draagt de titel #WeBelieve en legt een direct verband met de verhalen die vrouwen deelden onder de hashtag #MeToo. Bekijk de video onderaan dit artikel.

Honderden consumenten reageerden negatief op Twitter en YouTube. Enerzijds is die reactie niet verrassend, gelet op de inhoud van Gillette’s reclame. Maar andere merken die vooral mannen onder hun klanten rekenen, waaronder Just For Men, Axe, en Schick, kregen geen kwade fans op hun dak na een kritische reclamespot.

Het is zeker niet de eerste keer dat een consumentenmerk kritiek krijgt van een mannelijke doelgroep. Neem bijvoorbeeld het Amerikaanse mannenkledingmerk Bonobos. Dit merk twitterde vorig jaar over #MeToo en riep op tot een nieuwe definitie van ‘mannelijkheid’:

Sommige reacties gingen sterk in tegen deze oproep. De boodschap was dat de wereld traditionele mannelijkheid meer dan ooit nodig heeft. Anderen reageerden een tikje minder subtiel:

Bedrijven die artikelen voor mannen verkopen, vragen zich daarom wellicht af: wat moet ik met deze discussie aan?

Jaag je klanten weg als je de traditionele ideeën rond mannelijkheid wil veranderen? Of kun je juist op meer respect rekenen?

We legden de reclamespot van Gillette voor aan marketingexpert George Belch, werkzaam bij de San Diego State University. Met gevoelige onderwerpen moet je ‘voorzichtig’ zijn, stelt hij. Tegelijk vindt Belch dat het spotje van de scheermesjesfabrikant goed in elkaar zit.

Wat volgens Belch opvalt aan de negatieve reacties, is dat die in veel gevallen niet ingaan op de reclamespot zelf. “Ik heb de reacties doorgelezen. Er wordt geen enkele keer een argument genoemd waarom iemand zich door het spotje beledigd voelt.”

Kortom: het is de mannen die reageren waarschijnlijk meer te doen om de #MeToo-beweging zelf dan om een losse reclamespot.

Belch wijst er bovendien op dat de eigenaar van Gillette, Procter and Gamble, wel vaker tegen heilige huisjes aanschopt. De multinational kiest er vaker voor om commentaar te leveren op maatschappelijke onderwerpen, getuige bijvoorbeeld de Like a Girl-campagne. Die ging ook over vooroordelen op het gebied van gender.