Het is 2003. De dotcom-bubbel is gebarsten en webwinkelen is allesbehalve de standaard. Bol.com verkoopt op dat moment alleen boeken, cd’s en dvd’s en heeft dertig man in dienst.

Om de strategie voor de toekomst uit te stippelen vertrekt de directie naar een té hip loungehotel in Maastricht. De sessie krijgt al snel de naam Global Strategic Alignment Meeting. Want ja: ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft een bullshit bingo-naam voor dit soort bijeenkomsten.

“2015: 250 miljoen euro omzet, 5% ebitda”, schrijft topman Daniel Ropers op een flipover.

“Dat was echt een bijna onmogelijk doel”, vertelt Michel Schaeffer tegen Business Insider, die als marketingdirecteur veertien jaar lang de rechterhand van Ropers was en er een boek over schreef. “Van 30 miljoen naar 250 miljoen. Je moet je even voorstellen: daar zouden we in ons tempo dertig jaar over doen.”

Bol.com wilde winkelen opnieuw uitvinden en groter worden dan Free Record Shop en Bruna. “Het doel was zo goed als onmogelijk, maar niet volslagen onmogelijk. En dat is een belangrijk verschil. De definitie van ‘succes’ staat vast. Achteraf blijkt het één van de best bestede uurtjes in onze geschiedenis”, schrijft Schaeffer in zijn boek.

Vanaf dat moment voelt het team de verplichting om het doel waar te maken en andere beslissingen te nemen. Er worden zeventien werknemers aangenomen en de omzet gaat keer anderhalf: van 33 naar 50 miljoen euro. De groei verdubbelt ieder jaar en in 2009 is het zover: bol.com haalt zes jaar eerder dan gepland zijn droomdoel.

Het is slechts één van de favoriete passages van Schaeffer uit zijn eigen avonturenboek. “Ik wilde een boek schrijven dat een combinatie is van een jongens- en businessboek. Er waren drie mensen die het hadden kunnen schrijven.” Daarmee doelt de marketingman op Ropers, Huub Vermeulen – die onlangs CEO is geworden – en zichzelf.

Lees ook op Business Insider

Je spaart ze niet echt in je boek…

“Ja! Huub zei: ‘Je zet me wel neer als iemand die snel boos wordt.’ Maar ja, dat is ook zo. Ik heb geprobeerd de waarheid te beschrijven en die is niet altijd leuk, goed of mooi. Uiteindelijk heeft niemand gezegd: ‘Nou, wat je hier hebt opgeschreven dat klopt echt niet.’ Je hebt zoveel met elkaar meegemaakt in die vijftien jaar, dat is een enorm avontuur. Leuk voor mij om op te schrijven en zij vonden het ontzettend leuk om het weer terug te lezen.”

Wat is het geheim van bol.com? Hoe is het uitgegroeid tot het grootste e-commercebedrijf van de Benelux?

“Ik heb die vraag proberen te herdefiniëren. Er is niet één geheim. Het is meer een combinatie van al mijn hoofdstukken. Het heeft alles te maken met groot durven denken, onze cultuur, de kracht van het netwerk, data, technologie, de eeuwige jacht naar schaalvoordelen…”

En dan is er dat verhaal over de introductie van de PlayStation 3…

“Alle grote retailers van Nederland waren uitgenodigd. Wij ook. Niet omdat we groot waren, maar omdat we snel groeiden. Het was sowieso al een grappige setting… Die Japanner had een pre-productie apparaat bij zich: het was niet veel meer dan een glimmende, zwarte, plastic doos die een PlayStation moest voorstellen.”

“De topmannen keken verlekkerd, omdat ze wisten: dit gaat ons heel veel omzet opleveren. Tegen het einde van de sessie toverde de Japanner nog even een konijn uit de hoge hoed: de PlayStation Store. Eh, dacht ik, hoor ik dit goed? En al die mannen zaten maar te knikken. Geen enkele van de grote retailers zag wat er werd aangekondigd: het einde van de fysieke gamesmarkt!”

Is dat niet het succes van bol.com, dat de rest van retail-Nederland lag te slapen?

“Ik weet niet of ze lagen te slapen, maar het is wel zo dat het zó nieuw was voor hen dat ze ook weinig begrip hadden voor hoe snel en anders online was. Het was duidelijk een ander spelletje dat door veel retailers – zeker aan het begin van deze eeuw – te laat is opgemerkt. Dit was één van de omstandigheden waardoor wij hard hebben kunnen groeien. Ik denk dat er zeker wel ruimte was voor partijen, zoals wij, die met een leeg vel begonnen. Wij zeiden oké, we kunnen ook proberen retail opnieuw uit te vinden.”

Je begint het boek met Jeff Bezos. Waarom heeft bol.com niet de groei van Amazon doorgemaakt?

“Er is een poging geweest om samen te werken toen Amazon nog klein was, maar het Duitse mediabedrijf Bertelsmann heeft toen besloten om het zelf te gaan doen. In die tijd is bol.com in een aantal landen niet van de grond gekomen. Ik vind het lastig om zestien jaar later de vinger op de zere plek te leggen waarom het is misgegaan. Weinig onderscheidende campagnes, technology leadership nastreven en politieke onrust in de top van Bertelsmann speelden mee.”

Als de Bertelsmann-topman die bol.com oprichtte in 2002 wordt ontslagen, stopt de webwinkel… met uitzondering van de landen waar het goed gaat, waaronder Nederland. Op dat moment heeft Daniel Ropers een aantal nieuwe aandeelhouders gevonden.

Schaeffer: “Dat is natuurlijk een totaal ander uitgangspunt dan een Amerikaanse partij met enorme toegang tot de kapitaalmarkt. Wij zijn begonnen in een tijd dat de internetbubbel al was gebarsten en niemand zat te wachten op een online bedrijf. Als je dingen verkocht aan consumenten kon je het al helemaal vergeten. Gelukkig waren er toch investeerders die een gokje wilden wagen. We dachten: laten we ons concentreren op een markt waar we echt het verschil kunnen maken.”

bol.com, Amazon.com

Is het vermoeiend dat telkens de vergelijking met Amazon wordt gemaakt?

“Nee. De omzet van bol.com was vorig jaar 1,2 miljard euro, Amazon is er gewoon bijna niet in Nederland. Bol.com is toch met afstand de grootste. Uit de Twinkle Top 100 blijkt dat het bedrijf niet alleen op nummer één staat, maar de afstand met de nummers twee en drie, Coolblue en Ahold, is weer gegroeid.”

Voor de consument lijkt het vaak alsof Coolblue bol.com voorbij streeft…

“Coolblue is gewoon een fantastisch bedrijf. Nederland mag ongelofelijk trots zijn dat er een aantal Nederlandse partijen, waaronder Coolblue en Wehkamp, het heel goed doen. Ik denk dat ze allemaal niet zo heel erg met elkaar concurreren. Feit is: de groten worden groter en de allergrootste groeit het hardst in omzet.”

Moet bol.com bang zijn voor de Aziatische spelers?

“Ik hoop van ganser harte dat de Nederlandse retailers er zo op reageren dat ze de gunst van de consument blijven behouden. We hebben er als Nederlandse retail helemaal niets aan als iedereen en masse bij de Alibaba’s van deze wereld gaan shoppen. Ons land is zo klein, zij gaan zich echt niet inspannen voor de Nederlandse consument. Het is inderdaad een nieuwe set aan concurrenten, of het nu AliExpress is, Wish of Lesara.”

Hoe ziet de toekomst van retail eruit?

“Naast de opkomst van Aziatische spelers voorzie ik ook een verandering van user interface: van mobiel naar stembesturing. Winkelen wordt in toenemende mate veel meer een onderdeel van een conversatie. Er gaat een tijd komen dat jij gewoon tegen je speaker zegt dat je nieuwe batterijen nodig hebt en dat hij door middel van data en algoritmes weet welke jij wil hebben.”

“Dit soort technologieën worden ontwikkeld door de Samsungs, Googles, Amazons, Facebooken en Sonossen van deze wereld. Het betekent dat het beslissingsproces van individuen steeds meer naar software en algoritmes verschuift. Hoe meer data je hebt, hoe meer kennis je hebt van processen en consumenten. En hoe meer je dat proces kunt beïnvloeden.”

Jeff Bezos heeft het over de ‘everything store’, één webshop waar je alles koopt. Is dat de toekomst?

“In het boek schrijf ik ‘van winkel naar platform’ en ‘van mediawinkel naar het startpunt van winkelen’. Je ziet dat er consolidatie aan de gang is. Als je kijkt naar de Twinkle Top 100 dan groeit de top tien veel harder dan de partijen die daarna komen. Dat hoort gewoon bij een opgroeiende markt.”

“Schaalvoordelen en netwerkeffecten zijn enorm belangrijk bij online winkelen. Daardoor is er uiteindelijk maar plek voor één of twee ‘warenhuizen 2.0’. Dat is precies de reden waarom we 24 productcategorieën hebben gelanceerd de afgelopen vijf jaar. Om ervoor te zorgen dat het niet uitmaakt wat je zoekt, dat bol.com je altijd kan helpen. Er zullen maar een paar partijen zo groot worden in Nederland, één daarvan moet bol.com zijn.”

LEES OOK: Waarom bol.com nooit een Amazon werd en Daniel Ropers geen Jeff Bezos

MIS OOK NIET: Iets besteld bij een buitenlandse webshop? Zo zit het met de invoerrechten