- Kunstenaars gebruiken vaak alleen financieringsvormen die ze al kennen, zoals subsidie, en kijken niet verder naar andere bronnen van kapitaal.
- Weerstand tegen geld verdienen kan worden weggenomen bij de opleidingen; met meer aandacht voor het verkopen kan kunst maken beter samengaan met echt ondernemen.
- Door ook te kijken hoe je je expertise op andere plekken kunt gebruiken haal je als kunstenaar meer uit je werk én verdien je meer geld.
Misschien is de combinatie ‘ondernemende kunstenaar’ geen contradictio in terminis, maar creatieve geesten staan niet per se te springen om te ondernemen.
Dat blijkt uit onderzoek Capturing Value by Creatives van de Hogeschool van Amsterdam. (HvA) in samenwerking met Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (HKU) en het kenniscentrum Cultuur+Ondernemen.
Het verkennend onderzoek onder vijftien kunstenaars uit verschillende disciplines waaronder beeldende kunst, theater, muziek en ontwerp, toont dat ze liever geen tijd steken in zaken die gepaard gaan met ondernemen zoals marketing.
“Ook hebben ze een negatieve houding tegen het nemen van financiële risico’s met financieringsvormen die ze niet kennen”, zegt onderzoeker Joost Heinsius tegen Business Insider.
“Kunstenaars hebben de neiging om terug te vallen wat ze al kennen: subsidie. Op de vraag of ze weleens hebben geleend bij familie of vrienden antwoordde bijna iedereen bevestigend”, vervolgt hij. Een lening bij de bank komt niet in ze op.
"En als het wel in ze opkomt, gaan ze ervan uit dat ze toch geen lening krijgen. Wat denk ik ook wel klopt. Het gaat vaak om kleinere bedragen van rond de duizend euro. Daarin zijn banken niet geïnteresseerd. Bovendien kunnen kunstenaars nauwelijks zekerheden bieden. Ze hebben wat instrumenten, wat apparatuur en dan houdt het wel op."
Weerstand tegen ondernemen begint bij de kunstopleiding
Kunstenaars financieren hun projecten doorgaans dus met subsidie, kloppen aan voor een lening bij familie of vrienden of investeren eigen tijd en geld. Ook worden nieuwe projecten gefinancierd met inkomsten van bezoekers en verkoop van kunst.
Volgens Heinsius begint de weerstand tegen ondernemen bij de opleiding. "Veel kunstenaars hebben daar een romantisch beeld meegekregen: de kunstenaar maakt unieke en speciale dingen en zou zich niet om geld moeten bekommeren. Bij sommigen, zeker niet bij iedereen, is geld een vies woord", zegt Heinsius. "Ze denken dat mensen vanzelf naar hen toekomen om hun kunst te kopen. Ze denken dat ze ontdekt worden."
En dat is maar voor weinig mensen weggelegd, slechts 1 à 2 procent van de kunstenaars wordt beroemd met zijn werk. En ook in deze gevallen kan het zijn dat bepaalde ondernemersvaardigheden van de kunstenaar een handje hebben geholpen.
Iemand als Damian Hirst verwierf al vroeg een kunstverzameling door zijn eigen werk te ruilen met dat van studenten. Later bood hij zijn werken zonder tussenkomst van een galerie aan. Bovendien veroorzaken zijn uitzinnig dure kunstwerken (ook om te maken) reuring, misschien ook niet toevallig.
De vijftien kunstenaars die deelnamen aan het onderzoek zijn volgens Heinsius allemaal zeer professioneel, maar niemand leeft volledig van zijn kunst. "Ze geven les, werken op andere plekken of steunen deels op het inkomen van hun partner."
Hobbyisme is niet de bedoeling
Punt is dat alle deelnemers aan het onderzoek wél volledig van kunst zouden willen leven. "Dat is ook altijd het doel geweest", zegt Heinsius. Het is ook absoluut niet de bedoeling dat hun kunstenaarschap uitmondt in hobbyisme. "Commerciële opdrachten vinden ze geen probleem, zolang er maar ruimte overblijft om eigen werk te maken."
Volgens Heinsius zouden kunstenaars hun hele werkweek willen besteden aan het maken van kunst, maar als kunstenaar ontkomt je er niet aan ook te ondernemen, zeker als je van je werk wilt leven.
"Ondernemen kost tijd. Alle tijd die afleidt van het kunstenaarschap vinden kunstenaars lastig. Succesvolle kunstenaars zien ondernemen als onderdeel van hun werk en zij zijn toch zeker twee à drie dagen bezig met marketing en verkoop. Het gros van de kunstenaars ziet dat echter niet zo. En dat terwijl 46 procent van de mensen werkzaam in de cultuursector zzp'er is. Zij moeten allemaal voor zichzelf zorgen", aldus Heinsius.
Als het aan Heinsius ligt, besteden opleidingen meer aandacht aan hoe je jezelf en dus je kunst kunt verkopen. "Ze doen dat nu pas in het laatste jaar, één blok van een paar lessen en het staat los van het curriculum."
Vooralsnog moet de artiest vooral zelf uitvogelen hoe zijn of haar kunstenaarsziel één wordt met de ondernemersgeest.
Business Insider vroeg beeldend kunstenaar Pauline Zeij en pianist Helena Basilova hoe zij dat aanpakken. Onder aan het artikel geeft onderzoeker Joost Heinsius een aantal tips die als startpunt kunnen dienen om tot ondernemen te komen.
'90 procent gaat naar creëren, 10 procent naar zaken eromheen'
Schilderijen, tekeningen en illustraties voor boeken.
Opleiding: autodidact
Pauline Zeij maakt veel magisch realistische schilderijen, tekeningen en 3D-kunst. Vooral portretten van mensen en dieren. Zo schilderde ze een paard met manen van bloemen en maakte ze een sculptuur van een muis die balanceert met objecten van Swarovski-kristal.
Sinds ze zeven jaar geleden haar atelier opende, gaat het best goed met de verkoop van haar kunstwerken. "Ik ben aangesloten bij het collectief 'Paard Verzameld' van kunstenaars met paarden in hun werk, hoewel dat niet het enige is wat ik doe. Maar het is wel een internationaal platform waar ik contacten en klanten aan overhoud. Mensen kopen vaak meerdere werken."
Netwerken en verkopen
Toch vindt Zeij dat ze een tandje bij moet zetten als het om ondernemen gaat. Ze werkt vier ochtenden in de week als personal assistant bij een mediamanagementbureau, maar zou haar volledige werkweek aan het kunstenaarschap willen besteden. "Maar dat is een hele stap, ik durf mijn baan nog niet los te laten."
De tijd die ze overhoudt voor haar kunst is "niet in balans". "90 procent gaat naar creëren, 10 procent naar zaken eromheen. De administratie gebeurt wel, maar als je het professioneler wil aanpakken zal ik meer tijd moeten besteden aan netwerken en verkopen."
En dat is iets wat bij Zeij niet vanzelf gaat. "Ik ben iemand die observeert in plaats van zichzelf presenteert. Het is geen tweede natuur."
Daarnaast is haar werk wat "stoerder" waardoor mensen blijkbaar het idee hebben dat het door een man is gemaakt. "Ze zijn vaak verbaasd dat ik het heb gemaakt. Dat heeft me wel aan het denken gezet: Wat straal ik dan uit? Ben ik te gewoontjes, niet artistiek genoeg?"
Tegenwoordig is ze zich wel bewust van haar houding op vernissages en andere gelegenheden. "Ik hoef niet compleet iemand anders te zijn, maar probeer wel mijn plek in te nemen. Ik trek me niet meer observerend terug, maar spreek mensen aan, vraag of ze het wat vinden, breng een dialoog op gang."
Bredere klantenkring
Zeij hoopt dat het netwerken haar naar een galerie brengt die haar kan vertegenwoordigen, zodat haar werken getoond kunnen worden op de betere kunstbeurzen met potentiële kopers. Haar huidige klanten kopen weliswaar meerdere werken, maar "het huis hangt een keer vol". Die klantenkring moet dus breder.
"Maar je neus laten zien, netwerken, een andere doelgroep aanboren, daar moet ik me echt toe zetten. Als ik bij een opening van een galerie of tentoonstelling ben, willen ze natuurlijk ook gewoon verkopen. Daar komt zij aan met haar kaartje en portfolio, zullen ze wel denken."
Toch zal Zeij wel moeten, aangezien je niet zomaar op een gerenommeerde kunstbeurs terechtkomt. "Daar heb je contacten voor nodig en het kost ontzettend veel geld."
In een ideale wereld zou Zeij het liefst de hele dag in haar atelier zitten, maar dat is geen optie. Er zijn veel ideologische kunstenaars die alleen willen creëren en een boodschap overbrengen. Dat vind ik ook leuk, maar het mooiste is toch wel dat een kunstwerk bij iemand thuis hangt. Kunst doet iets met mensen, dat heb ik zelf ook als ik het werk van anderen zie. Ik word erdoor geraakt."
'Ik moet zeggen hoe fantastisch ik ben. Dat zit niet in mijn karakter'
Pianist
Opleiding: Conservatorium Amsterdam, New York University
Dat de in Rusland geboren Helena Basilova piano zou gaan spelen, was een gegeven. Haar wijlen vader is de prominente Russische componist en pianist Alexander Basilov en haar moeder de eveneens vermaarde pianist Irina Parfenova. "Ik speel zelf van jongs af aan. Dat ging als vanzelf, alsof het bij het leven hoort."
Haar keuze voor het Conservatorium Amsterdam was dan ook een no-brainer: "Dit is wat ik kan en wat ik moet doen, dacht ik toen."
Over de vraag of ze als pianist haar brood zou kunnen verdienen zat ze ook niet in. "Ik was er niet zo mee bezig en had wel het idee dat dat kon, omdat mijn ouders dat ook deden. Dus ik maakte me er geen zorgen over."
En dat hoefde ook niet, want het pakte goed uit voor Basilova. Eenmaal afgestudeerd won ze een belangrijke prijs waardoor ze niet om werk verlegen zat. "Ik kon in alle belangrijke zalen spelen en ben voor een tijd naar Berlijn verhuisd. Daarna kon ik met een beurs naar New York. Financiële zorgen had ik niet. Het geld dat ik verdiende gaf ik uit om van te leven. Als het op was, gaf ik weer een nieuw concert."
Huis kopen
Nu is dat anders. Basilova zou wel een huis willen kopen en daarom moet ze rekening houden met zoiets als een maximale hypotheek. Dat noopt tot nadenken over toekomstige inkomsten en investeringen. Want tegenwoordig pakt ze niet alleen het werk aan dat op haar afkomt, maar start ze zelf ook projecten.
"Vroeger gaf ik concerten als ik werd gevraagd en ging ik in de stroom van werk mee. Ik weet hoeveel mazzel ik daarmee heb, want ik zie anderen soms struggelen. Maar op mijn dertigste kwam ik terug uit New York en wilde ik zelf cd's opnemen en projecten initiëren en opzetten. Ik heb toen voor het eerst subsidie aangevraagd en ben begonnen met investeren. Wat ik verdiende, stopte ik terug in mijn bedrijf, bijvoorbeeld in een website of een videoclip."
Dat investeren gaat haar makkelijk af. "Muziek en piano zijn mijn werk, maar ook mijn leven. Dus het is niet moeilijk om bijvoorbeeld duizend euro in een cd-opname te steken. Maar de vraag is hoeveel ik moet investeren, aangezien het voor de hypotheekaanvraag handiger is als dit geld bij mijn inkomen wordt opgeteld voor de berekening van de maximale hypotheek."
Jezelf verkopen
Ook is ze beter geworden in zelfpromotie, want als jong talent was ze een tikkeltje bescheiden.
Zo speelde ze in een van de meest prestigieuze concertzalen ter wereld, Carnegie Hall in New York, maar destijds maakte ze het aanstaande optreden niet wereldkundig. "Ik dacht: de kaartjes zijn zo duur dus ik ga dit maar niet op Facebook posten. Ik heb het nergens gepost. Dat zou ik nu wel doen."
Concerten en lovende kritieken verschijnen nu wel op social media. Zoals de recensie in de Volkskrant over haar album 'A Fearful Fairy Tale' waarvoor ze in het oeuvre van onder anderen de Russische componisten Nikolaj Medtner, Nikolaj Mjaskovski en Sergej Prokofjev dook. En ze schroomt niet om de quote "Helena played sensitively and with flair" uit The New York Times prominent op haar website te plaatsen.
Voor een kunstenaar kan promotie extra lastig zijn omdat het zo persoonlijk is, vindt Basilova. "Stel dat ik een app had ontwikkeld. Dan zeg ik tegen anderen: "Dit is echt een toffe app die moet je downloaden. Maar ik moet vooral mezelf verkopen, zeggen hoe fantastisch ik ben. Dat zit niet in mijn karakter."
Management in de hand genomen
Sinds Basilova aan het ondernemen is geslagen, ziet ze de luxe van studeren in waarbij ze zeeën van tijd had voor haar muziek. "Een bedrijf runnen kost zo veel tijd. Als ik een concert geef, gaan daar zo twintig e-mails overheen. Of je een foto wilt sturen, hoe laat je komt, enzovoort. In de tijd die ik daaraan besteed, werk ik liever aan mijn muziek. Daarom heb ik sinds een maand een management. Daar ben ik natuurlijk geld aan kwijt, maar mijn tijd is zo waardevol."
Al ontkomt ze daarmee niet helemaal aan ondernemen. "Het moet gewoon gebeuren uit noodzaak. Maar als er een magisch iemand is die mij het ideale leven kan geven, dan ben ik alleen maar aan het studeren en zit ik achter de vleugel. Ik wil alleen maar muziek maken, repeteren met anderen en concerten spelen. Al het andere kan me gestolen worden."
Daarin schuilt nog een ander gevaar als je als kunstenaar je brood moet verdienen: "Ik vind het zo leuk om te doen dat ik ervoor moet waken dat ik niet onder mijn prijs speel. Dat is in de kunst denk ik wel een probleem, dat zo veel mensen onder hun eigen marktwaarde werken."
Tips
Onderzoeker Joost Heinsius noemde het al: ondernemen wordt door veel kunstenaars niet gezien als onderdeel van hun werk. Maar misschien zijn marketing, financiën en administratie minder erg als ze klinken als je dit als onderdeel van kunstenaarschap ziet. Wellicht helpt dit bij andere stappen die je als ondernemende kunstenaar moet zetten.
Denk aan de 'geldkant'
"Veel kunstenaars beginnen aan iets en denken dan vooral aan de kunstkant, niet aan de geldkant", zegt Heinsius. Het is toch belangrijk om te weten hoe je het project gaat financieren en of het wat oplevert. Ook als je alleen tijd investeert, moet je weten hoe je inkomen verwerft."
Haal meer uit een project
Volgens Heinsius werken kunstenaars ook vaak van project naar project zonder na te denken hoeveel ze eruit kunnen halen. "Je zou meer uit een project kunnen halen voordat je aan het volgende begint door het bijvoorbeeld in te zetten op andere plekken", tipt de onderzoeker. Hij geeft het voorbeeld van een danser die voor een bedrijf werkte waar hij mensen achter hun bureau vandaan moest krijgen met zijn choreografie. "Hij werd door het bedrijf benaderd en was hier zelf nooit opgekomen. Hij was erg verbaasd dat zijn choreografie op een totaal andere plek in een andere sector waarde toevoegde."
Formuleer je toegevoegde waarde
Over toegevoegde waarde gesproken, kunstenaars vinden het moeilijk die onder woorden te brengen en ermee de boer op te gaan. "Dat is ook niet makkelijk, voor niemand", zegt Heinsius. Toch is het goed om hierover na te denken. Heinsius kent een voorbeeld van een kunstenaar die in een organisatie een creatieve bijdrage leverde in een team. "In een week verdiende hij daar meer dan de rest van de maand. Kunstenaars hebben waarde voor de samenleving maar hebben dat zelf vaak niet door." Volgens hem helpt het om hierover met iemand te sparren. "Het liefst een buitenstaander die jou wel kent."
Denk aan verschillende vormen van financiering
Met de opkomst van crowdfundingplatforms en de huidige socialemediacultuur is het volgens Heinsius van belang dat kunstenaars bezig zijn met wie hen leuk vinden, volgen en hoe ze daar meer uit kunnen halen. "Crowdfunding is bijvoorbeeld in opkomst in de kunstwereld. De donateurs zijn tegelijkertijd ook een fanbase."
Over financiering gesproken: het is natuurlijk niet per se slecht om risicomijdend te zijn op financieel gebied en projecten met bijvoorbeeld eigen geld te financieren. Hoewel de mogelijkheden tot lenen misschien beperkter zijn voor kunstenaars dan voor andere ondernemers, kan het soms wel goed zijn om breder te kijken dan subsidies. Volgens Heinsius zijn er organisaties speciaal gericht op de kunstsector die niet dezelfde zekerheden vragen als een bank en waar je best een lening kunt aangaan.
