De coronacrisis hakt er ook bij C&A stevig in. De winkelketen heeft om huurverlaging gevraagd bij verhuurders en doet in Duitsland beroep op de regeling voor werktijdverkorting.

Met dat laatste zou het bedrijf sjoemelen, meldt het Duitse tijdschrift Der Spiegel. Werknemers op het hoofdkantoor zouden gewoon hun normale uren moeten werken.

C&A verkeert waarschijnlijk al langer in zwaar weer. Grootste probleem is dat de keten er niet in slaagt een jongere doelgroep aan zich te binden.

Volgens marketingexpert Christiane Beyerhaus is het imago van C&A oubollig, de collectie niet modieus genoeg en de inrichting van de winkels ouderwets.

De bedrijfscultuur van C&A is net als de 1.400 Europese winkels tijdens de coronacrisis: gesloten. Hoe het echt gaat met de textielketen van de familie Brenninkmeijer is voor buitenstaanders onmogelijk te beoordelen. Zakenblad Forbes noemde de retailgigant ooit “one of the most secretive companies in the world”.

Toch zijn er signalen dat de uitbraak van het coronavirus er ook bij C&A inhakt. Uit een brief die in handen in van De Telegraaf bleek in maart al dat het retailbedrijf om huurverlaging vroeg bij de pandverhuurders.

Het Duitse tijdschrift Der Spiegel doet nu nog een boekje open. In een e-mail aan alle werknemers in mei zou C&A-topman Edward Brenninkmeijer hebben geschreven dat “drastische maatregelen” nodig zijn om te overleven.

Lees ook op Business Insider

C&A zou sjoemelen met de regeling voor werktijdverkorting

Een van die maatregelen is het aanvragen van werktijdverkorting voor C&A-personeel in Duitsland. Daarbij kunnen werkgevers werknemers minder laten werken zonder ze te ontslaan. De overheid vult dan het loon aan.

Werknemers klagen in een e-mail aan de ondernemingsraad en het hoofd personeelszaken van C&A Europa dat het winkelbedrijf hiermee sjoemelt, schrijft Der Spiegel. C&A vroeg ook werktijdverkorting aan voor medewerkers op het hoofdkantoor in Düsseldorf, maar daar moet tijdens de coronacrisis juist extra werk verzet worden.

Bovendien zouden managers dezelfde hoeveelheid werk verwachten, zonder rekening te houden met de verminderde arbeidsuren van het personeel. Ook worden overuren niet uitbetaald, stellen de werknemers.

Geschrapte bestellingen bij leveranciers in Bangladesh

Ook bij de levering van goederen is er een geschil. In februari zou C&A hebben geprobeerd om de productie op korte termijn te verplaatsen van China naar landen als Bangladesh, India, Sri Lanka en Turkije.

Toen de omvang van de coronacrisis duidelijk werd en vestigingen de deuren moesten sluiten, wilde het textielbedrijf ineens de contracten opzeggen, aldus Der Spiegel. Alle orders bij 150 textielfabrieken in Bangladesh werden geschrapt. De totale waarde bedroeg 166 miljoen dollar.

De situatie in Bangladesh is sowieso dramatisch. De helft van de vier miljoen werknemers in de textielbranche is ontslagen of dreigt werkloos te raken.

C&A zegt zelf dat minder dan 7 procent van de bestellingen is geannuleerd. Twee leveranciers uit Bangladesh zeggen tegen Der Spiegel dat het eerder om 50 procent gaat. Bovendien zou C&A hebben gevraagd om honderdduizenden overhemden op te slaan in het magazijn tot volgend jaar.

C&A slaagt er niet in een jongere doelgroep aan zich te binden

Coronacrisis of niet, het lijkt al langer niet goed te gaan met C&A. Begin dit jaar sloot het bedrijf 13 vestigingen in Duitsland en een dertigtal Franse winkels.

Het grootste probleem is dat jongeren nauwelijks kleding kopen bij de keten, zei hoogleraar marketing Christiane Beyerhaus van de International School of Management in Dortmund eerder tegen Business Insider Deutschland.

C&A is vooral geliefd bij een wat oudere doelgroep, maar de aanwas van nieuwe klanten blijft achter. “Daarom moet C&A proberen een jongere doelgroep aan te trekken”, aldus Beyerhaus.

Met name de Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1995) en Generatie Z (geboren na 1995) heeft flink wat te besteden, zeker in Azië. Daar heeft C&A zo’n vijftig filialen. Een poging om in 2018 uit te breiden in Azië en voet aan de grond in China te krijgen, liep op niets uit. Beyerhaus: “Dat was al een teken van de zwakke positie van de keten.”

Oubollig imago, ouderwetse winkels

Volgens Beyerhaus lukt het C&A niet om van zijn oubollige imago af te komen. Concurrenten als H&M en Zara staan te boek als hip en modieus door te focussen op design. “Consumenten weten dat ze daar terechtkunnen voor trendy kleding tegen een gunstige prijs”, zegt Beyerhaus. “De omslag van prijsvechter naar hip modemerk heeft C&A nooit gemaakt.”

De collectie is de grootste oorzaak van het imagoprobleem. “De kleding van C&A is niet sexy en cool”, aldus Beyerhaus. Er zit volgens de hoogleraar marketing heus wel wat leuks in het assortiment, maar de jongere generaties zullen dat nooit ontdekken, omdat ze de winkels nauwelijks bezoeken.

De inrichting van de filialen kan ook een stuk beter. “C&A is qua interieurontwerp, winkelopzet en marketing niet met z’n tijd meegegaan”, meent Beyerhaus. Kleding kopen gaat tegenwoordig om de beleving. Zo heeft H&M-dochter Arket een café waar je koffie kunt bestellen en een hapje kunt eten. En H&M zelf experimenteert in Berlijn en Stockholm met kledingverhuur en op maat gemaakte overhemden.

C&A is een zeer conservatief familiebedrijf

Ook op digitaal gebied is C&A zeker geen koploper. Het retailbedrijf heeft een webwinkel in een twintigtal landen, maar volgens Beyerhaus zien consumenten daar weinig van in de vestigingen. “De verbinding tussen online en offline is nauwelijks zichtbaar”, zegt ze.

In de mode-industrie spelen sociale media en influencers een grote rol. Ook hier speelde C&A laat op in. De afgelopen jaren zijn er weliswaar meerdere campagnes op Instagram en YouTube geweest, maar die hebben het imago niet blijvend kunnen veranderen.

Volgens Beyerhaus is veel terug te voeren op de structuur van het in 1841 opgerichte bedrijf. “C&A is een zeer conservatief familiebedrijf dat al jarenlang uitsluitend door mannen wordt geleid”, zegt de mode-expert. “Innovatie en het spiegelen aan andere wereldmerken werd hierdoor eerder afgeremd dan aangemoedigd.”

Lees meer over retailbedrijven: