ANALYSE – De veranderingen in de detailhandel gaat een nieuwe fase in, waarbij het koopgedrag van klanten centraal staat. Niet langer zullen klanten naar een (web)winkel gaan om producten te zoeken, maar ze zullen producten zoeken waar misschien een (web)winkel bijkomt.

Dit is de basis van de platformeconomie zoals we deze nu zien groeien in China en de VS. Klanten willen producten kopen, de rol van de winkel verandert, maar ook de rol van fabrikanten. Dit zien wij nu al bij de Chinese online fora van Alibaba.

Klanten zoeken een product en weten vaak niet eens welke fabrikant of leverancier dat levert. Ook bij Etsy (een platform voor handgemaakte producten) gaat het over producten, niet zozeer over de leveranciers. Zelfs bij AirBnB is het niet belangrijk wie de eigenaar van de locatie is, als deze maar op de juiste plaats ligt en op het juiste moment vrij is.

Dit soort concepten zullen in toenemende mate ook naar Nederland komen. Het is duidelijk meer dan een marktplaats waar zelfstandige winkels samenwerken op een website (portal of marktplaats) – het gaat om een integraal aanbod van producten, sterke selectie-modules en een totaalconcept voor dienstverlening.

Andere verdienmodellen

Deze platformen hebben ook een ander businessmodel. Niet langer zijn transacties de basis – transacties zijn wellicht een onderdeel. Daarnaast wordt op een andere wijze ook geld verdiend zoals met advertenties, rankingpositie, data-exploitatie, etc.

Soms zijn er helemaal geen transacties meer, zoals bij Facebook, en gelden er andere businessnormen. Ook komt het voor dat de extra opbrengsten gebruikt worden om de prijzen te verlagen, waardoor er meer verkopen en bezoekers komen. Dit is de disruptie die gaat spelen.

Klassieke aanbieders met een transactiegericht model zullen hier veel last van krijgen, zowel in de fysieke wereld (nog meer winkels zullen sluiten) als op internet (consolidatie via samenwerken en marktplaatsen).

Lees ook op Business Insider

Frendz: platformmodel bij online shoppen

De opvolger van warenhuis V&D is een app met de naam Frendz: die heeft ook de platformstrategie gekozen door producten centraal te stellen. Via social media attenderen vrienden elkaar over producten die daarna gezocht en gekocht kunnen worden via Frendz.

Wie de producten dan gaat leveren is eigenlijk niet zo relevant meer. Dit kan zelfs direct vanuit de fabrikant gebeuren (zoals bij Zara en H&M nu ook gebeurt), maar ook via andere winkels (wat onder meer ook bij Alibaba gebeurt).

Frendz is in Nederland eerste die een serieuze aanzet geeft tot dit concept bij online shoppen. Het is daarmee zonder meer een voorloper van de veranderingen die komen gaan. Amerika investeert miljarden in deze ontwikkeling, China ziet dit als een mogelijkheid om versnelt te groeien op Europese markten, en Europa is vooralsnog lethargisch.

Problematiek van de netwerkeconomie

Deze ontwikkeling is een voorbeeld van de netwerkeconomie die snel groeit. Transparantie, connectie, maar ook de technische mogelijkheden en de toepassingen van “Internet of Things” dragen hiertoe bij.

Deze ontwikkeling is echter niet zo eenvoudig. Nieuwe toetreders zoals Frendz moeten wel een marktpositie verwerven, gefundeerde naamsbekendheid krijgen en software ontwikkelen die koppelingen mogelijk maken.

Hier is een intensieve en kostbare communicatiestrategie voor nodig, naast geavanceerde technische koppelingen. Denk hierbij aan koppelingen op productniveau, voorraadniveau’s bij veel leveranciers en services voor levering, betaling, retourneren en kwaliteitsgaranties.

Niet nieuw allemaal maar door de veelheid aan leveranciers wel complexer dan een normale website. Daarnaast is de problematiek van dergelijke netwerkkoppelingen en cloudintegratie nog redelijk nieuw.

Kansen en risico’s platformmodel

De kansen zitten vooral in het inspelen op klantwensen – producten in plaats van webwinkels. Ook is verkorting van de supply chain mogelijk, dalen de prijzen voor de kopers en door de kennis van koopprocessen wordt het aanbod relevanter voor de individuele koper.

Een integraal aanbod vergroot ook de impact op markten, het vernieuwende businessmodel maakt een aanbieder minder afhankelijk van verkopen, maar is wel afhankelijk van bezoekersaantallen.

Daarnaast geldt het kip-ei-probleem: veel bezoekers eisen een groot productaanbod waarvoor veel leveranciers mee moeten doen, maar ook veel leveranciers willen veel bezoekers. Als dit niet lukt zal het concept snel sterven.

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk). Op 15 mei verschijnt het boek De kracht van Platformstrategie, het wordt buigen of barsten, dat uitvoerig op deze ontwikkeling ingaat.