• Ruim 2.300 mensen lezen iedere twee weken de nieuwsbrief De Havermelkelite van journalist Jonas Kooyman.
  • Hij hoort bij het groeiende aantal gebruikers van Substack, een Amerikaans platform om (betaalde) nieuwsbrieven te versturen.
  • Sommige grote Amerikaanse mediafiguren verdienen maandelijks tienduizenden euro’s op dit nieuwsbriefplatform. Substack wordt gezien als de toekomst van mediaorganisaties.
  • Toch klinkt er ook kritiek. Substack zou oude wijn in nieuwe zakken zijn en veel journalisten kunnen niet rondkomen van alleen een nieuwsbrief.

Meer dan 2.300 mensen krijgen iedere twee weken een bericht van freelance journalist Jonas Kooyman in hun inbox: ‘Waarom zijn twintigers en dertigers zo geobsedeerd door de jaren negentig?‘ of ‘Waarom veel dertigers zich ellendig voelen‘.

Met zijn nieuwsbrief De Havermelkelite probeert Kooyman de tijdsgeest te duiden van twintigers en dertigers in de Randstad. Hij gebruikt hiervoor het Amerikaanse platform Substack, een dienst die het afgelopen jaar een gigantische vlucht heeft genomen.

Substack werd in 2017 opgericht door onder andere Kik Messenger-oprichter Chris Best en voormalig techjournalist Hamish McKenzie. Substack haalde in drie investeringsrondes tussen 2018 en 2019 meer dan 17 miljoen dollar op. Het platform wordt door critici gezien als de toekomst van de nieuwsindustrie. Een focus op individuele schrijvers, creatievelingen, kunstenaars en mediafiguren.

Hoewel Kooyman zo’n 2.300 abonnees heeft, lezen er soms wel drie keer zoveel mensen zijn nieuwsbrief als die gedeeld wordt door influencers op sociale media. “Het is branding. Ik zet me zo neer als freelance journalist. Het levert me indirect nieuwe opdrachten op”, zegt hij in gesprek met Business Insider Nederland.

Miljoenen verdienen met een nieuwsbrief

Kooyman is niet alleen in het gebruik van Substack. Grote namen uit de Amerikaanse mediawereld zoals journalist Glenn Greenwald (bekend van de Edward Snowden-zaak) en Casey Newton van techsite The Verge verruilden de afgelopen maanden hun vaste banen in om fulltime nieuwsbrieven te schrijven op het platform. Ze verdienen hier tienduizenden dollars per maand aan betaalde abonnementen voor hun content.

The Dispatch, een nieuwsorganisatie die puur en alleen leunt op Substack, haalde vorig jaar zelfs een jaaromzet van 1 miljoen dollar binnen. Substack verdient 10 procent aan elk betaald abonnement. Die kunnen verschillen in hoogte: van 5 dollar per maand tot honderden dollars per jaar.

Kooymans De Havermelkelite is gratis voor abonnees. “Op dit moment. Ik speel er wel mee om een premiumeditie te beginnen. De minimumprijs die je kunt instellen bij Substack is nog wel aan de hoge kant.” Een maandelijks abonnement bij het platform is minimaal vijf euro. “Ik vind dat je als lezer daar echt iets goed voor moet terugkrijgen.”

In de meest recente nieuwsbrief van De Havermelkelite vroeg Kooyman bij wijze van experiment een donatie aan lezers, via Tikkies ter waarde van een pak havermelk. Dat leverde zo’n 700 euro op. Minder dan een Glenn Greenwald, maar wel genoeg om bijvoorbeeld een illustrator in te huren voor zijn nieuwsbrief.

De nieuwsbrief is alweer, en nog steeds, hot

Nieuwsbrieven zijn momenteel populair. Of alweer populair. Het afgelopen decennium zag de komst van vele nieuwsbriefstartups: Mailchimp, Buttondown, Revue, Ghost en dus ook Substack.

Nederlandse media-organisaties, zoals ook Business Insider, investeerden in diezelfde tijd ook fors in de nieuwsbrief. Het is een manier om je beste artikelen nog eens onder de aandacht te brengen en een relatie met de lezer op te bouwen.

Want een nieuwsbrief biedt rust in de woeste, wilde zee van sociale media. Waar je belangrijke video’s, krantenartikelen of meningen zomaar mist als je vijf minuten je telefoon neerlegt, neemt een nieuwsbrief die zorg uit handen.

“Het internet heeft veel dingen kapotgemaakt die heel goed werkten”, zegt Substack-oprichter Best tegen The Atlantic. “Craigslist maakte een einde aan de rubrieksadvertenties in de krant, wat kranten kapotmaakte. Facebook en Google namen de online advertentiemarkt over. De prikkels voor adverteren op sociale media leiden tot slechte uitkomsten, ook voor consumenten.”

Voor Kooyman biedt de nieuwsbrief ook rust en overzicht. “Ik werd er moe van dat ik mijn werk constant op sociale media als Facebook en Twitter moet plaatsen en dan afhankelijk ben van het algoritme om opgepikt te worden. Ik wil dat mensen mijn werk niet missen als ze net even niet op Instagram zitten.”

Is Substack oude wijn in nieuwe zakken?

Toch klinkt er langzamerhand ook kritiek op Substack, door auteur Clio Chang opgesomd in een artikel voor Columbia Journalism Review.

De oprichters benadrukken keer op keer dat ze alleen een platform bieden waarmee journalisten en andere schrijvers zelf uitgever kunnen worden. Maar ze moedigen mensen wel actief aan om over te stappen naar Substack om betaalde nieuwsbrieven te versturen – en daar verdient het bedrijf aan.

Substack heeft dus zelf ook de pet van de uitgever op en lijkt meer op een traditioneel mediabedrijf dan de oprichters misschien willen toegeven.

Daarnaast voorspelt de geschiedenis van durfinvesteerders die in journalistieke projecten stappen weinig goeds. Hoelang duurt het voordat financiers resultaten eisen? En kunnen schrijvers van nieuwsbrieven dan onafhankelijk blijven werken?

Tot slot kunnen veel auteurs helemaal niet rondkomen van alleen een betaalde nieuwsbrief. Ze doen er extra klussen bij, zoals lezingen geven, een podcast maken of een boek schrijven. Journalisten die via Substack een trouwe schare lezers opbouwen en hun brood verdienen met abonnee-inkomsten zijn op een paar handen te tellen.

Het lijkt weer een goed jaar te worden voor Substack

Toch ziet de toekomst er voor Substack zonnig uit. Door de coronacrisis draaide het bedrijf een goed jaar. In de eerste helft van 2020 verdubbelde het aantal gebruikers. Tienduizenden Amerikanen in de media, showbusiness en entertainment zagen door de pandemie hun banen of klussen verdampen, en besloten voor zichzelf te beginnen. Met een nieuwsbrief.

Anderen, zoals Glenn Greenwald of opiniejournalist Bari Weiss, zagen zich door de cancelcultuur genoodzaakt hun vaste banen in te ruilen voor nieuwsbrieven waarmee ze (ondanks de kreten van ‘censuur’) nog meer konden verdienen met hun controversiële meningen en verslagen.

Het ziet ernaar uit of Substack in 2021 een nog veel beter jaar gaat draaien, al beweegt het wereldwijde debat over contentmoderatie van rechtsextremistische stemmen op sociale media mogelijk ook richting dit platform. Maar daar zullen makers als Kooyman met inzichten over de ‘ophef over gemberthee’ of ‘de duistere zijde van #selfcare’ weinig last van hebben.

Lees meer over media en marketing: