Maria Hedengren (49) is sinds een halfjaar CEO van Readly, de Zweedse onderneming die op ‘all you can eat’-basis tijdschriften aanbiedt via een app. Ze heeft de ambitie om Readly te laten uitgroeien tot het Netflix voor magazines.

Haar werk bij Readly noemt Hedengren een ‘passionate love affair’. Ze is een fanatieke tijdschriftenlezer én heeft een voorliefde voor werken bij innovatieve techondernemingen. Ze was eerder bijvoorbeeld financieel directeur bij het Zweedse fintechbedrijf iZettle.

Readly werkt in 50 landen samen met 800 uitgevers en biedt 4.500 tijdschriften aan in de Readly-app. De onderneming is opgericht in 2012, groeit snel en kwam in november 2018 ook naar Nederland. Daar zijn inmiddels 25 uitgevers aangesloten bij de app, die samen 120 titels hebben ingebracht.

Afgelopen jaar groeide de omzet van Readly met 54 procent tot 19 miljoen euro. Het bedrijf verdiende daarmee eerder deze maand de tiende plek in Deloitte Global Technology Fast 500 voor snelgroeiende techbedrijven in Europa, het Midden-Oosten en Afrika.

Afgelopen juni wist Readly 15 miljoen euro extra kapitaal aan te trekken om verder te groeien. Het Zweedse Third National Pension Fund (AP3) is een grote belegger in Readly.

Business Insider sprak met topvrouw Hedengren over het abonnementsmodel van Readly, de online advertentiemarkt en de Nederlandse concurrent Blendle.

Wat winnen uitgevers van magazines door een samenwerking met Readly?

Lees ook op Business Insider

Hedengren: “Uitgevers hoeven niet te investeren in een digitaal platform en ze kunnen extra inkomsten aan hun magazines verdienen zonder kosten te maken. Meer dan de helft van de abonnementsgelden die we binnenkrijgen, keren we uit aan de uitgevers.

“Lezers in Europa betalen 9,99 euro per maand voor een ‘all you can eat’-pakket. Wij monitoren precies welke tijdschriften ze lezen en wat de leestijd is en verdelen vervolgens de inkomsten naar rato tussen de uitgevers.

“Voor uitgevers is het ook cruciaal dat onze data in officiële oplagestatistieken terecht komen. Die kunnen uitgevers gebruiken om bij adverteerders hun bereik te onderbouwen. De digitale aandacht voor je tijdschrift kan de positie van uitgevers bij adverteerders verstevigen.

“De lezersdata die we verzamelen, zijn zeer gedetailleerd. We delen die met de uitgevers en zij kunnen daarmee hun magazines verder perfectioneren. We hebben ook al succesvolle special editions van bestaande magazines gemaakt.

“We kunnen ook heel gericht digitale advertenties in bestaande magazine invoegen. Een deel van die inkomsten delen we ook met de uitgevers. Hoeveel dat precies is, vertel ik niet, maar het is een significant deel. We kunnen heel specifiek lezers targetten en dat is misschien wel de ‘heilige graal’ in digitaal adverteren.”

Heilige graal? Google geeft toch ook advertenties op basis van je zoekgedrag?

“Het nadeel van online advertenties is dat ze door veel mensen als negatief worden gezien. Maar juist tijdschriftlezers hebben minder moeite met advertenties, merken we.

“Goede advertenties dragen bij aan de sfeer en de uitstraling van een blad dat je graag leest. Dan is het ook alleen maar handig als je meteen kunt zien waar je een item dat je leuk vindt online kunt kopen.

“In magazines heb je ook geen adblockers. Lezers vinden een ‘where to buy’-linkje echt handig en fijn.”

Waar moet Readly’s groei vandaan komen?

“De groeimogelijkheden zijn enorm. De wereldwijde omzet in tijdschriften is 74 miljard dollar. Dat is bijna vier keer zoveel als de omzet van de muziekindustrie. Bij muziek zijn we al gewend aan digitaal delen en streamen. Bij tijdschriften gaat maar 9 procent van de omzet digitaal.

“Als we met Readly alleen in bestaande markten verder groeien, zijn de mogelijkheden al fors. De 50 landen waar we nu bijna 4.500 tijdschriften delen, bieden veel kansen. Maar we gaan ook uitbreiden naar nog meer landen.

“Door meer titels toe te voegen kunnen we meer mensen aanspreken. We gaan ook diensten toevoegen zoals audio-versies van artikelen. Verder bieden we in het Verenigd Koninkrijk al curated content, een selectie van mooie artikelen uit verschillende magazines. Dat gaan we in meer landen doen. Wanneer dat in Nederland beschikbaar komt, kan ik nog niet zeggen.

“Verder denken we aan manieren om lezers door te sturen van tijdschriftadvertenties naar e-commerce platforms. Als je in een woontijdschrift een mooie lamp ziet of een kledingstuk in een modeblad, kun je direct doorklikken naar de plek waar je het item kunt kopen.”

Gaat Readly het aanbod ook uitbreiden naar kranten?

“In Zweden tonen we drie grote kranten. Maar kranten hebben niet onze prioriteit. Misschien op termijn, maar we richten ons eerst op magazines.”

Wie zijn de lezers bij Readly en wat maakt Readly aantrekkelijk voor hen?

“We hebben nu vooral lezers die opgroeiden met het lezen van magazines. De leeftijden lopen zeer uiteen, maar Readly-gebruikers zijn doorgaans wel ouder dan 35.

“Inmiddels gebruiken ook steeds meer millennials onze app. Ze zijn eraan gewend dat je voor entertainment een vaste prijs betaalt, denk aan Netflix of Spotify. Wij denken dat we ze enthousiast kunnen maken voor tijdschriften.

“Kwalitatief goede informatie van vertrouwde redacties hebben ook een meerwaarde. Op social media kun je van alles lezen, maar je hebt geen idee wie of wat erachter zit. Tijdschriften hebben iets extra’s.”

Wat maakt Nederland interessant voor Readly?

“Nederland loopt voorop in de acceptatie van nieuwe technologie. Het gebruik van internet en van apps is wijdverbreid.”

Hoe kijk je aan tegen concurrent Blendle? Is dat een potentiële overnamekandidaat?

“Ik heb veel respect voor Blendle. Ik vind het mooi dat wij het allebei opnemen tegen techreuzen zoals Apple. Readly richt zich op z’n eigen missie. Plannen om overnames te doen zijn er niet meteen.”

Grote titels in de Nederlandse markt als Linda en Libelle mist Readly nog wel.

“Uitgever Sanoma houdt de boot nog af. Zij hebben een eigen digitaal platform voor het delen van magazines. We zijn constant in gesprek met interessante uitgevers. Ik zou Sanoma dolgraag ook aan boord krijgen.”

Lees meer over media: