Majid Mousavi (37) struint in 2013 de winkels op het vliegveld af, op zoek naar een mooi cadeau voor zijn vriendin.

Een moisturizer lijkt hem wel wat. Hij werpt een blik op de achterkant van een verpakking als ene Lloyd Diamond, een dermatoloog, hem aanspreekt. “Die moisturizer zal de huid van je vriendin meer kwaad dan goed doen”, zegt hij.

Dat brengt Mousavi, bij werkgevers drie keer op staande voet ontslagen en zes keer op andere wijze de laan uitgestuurd, op een idee: waarom geen natuurlijk product maken dat de huid wel goed doet?

Dat product wordt Mudmasky. Aanvankelijk een masker op basis van klei, later breidt Mousavi dit uit met meerdere soorten maskers. De verkoop is gestegen van honderd tubes in 2015 naar meer dan een miljoen stuks in 2019.

Mousavi begint zijn ondernemersavontuur zonder enige ervaring in de cosmetica-industrie, maar blijft contact houden met dermatoloog Diamond die hem vertelt over onnodige chemische stoffen die cosmeticaproducten bevatten en vaak niet de juiste pH-waarde hebben voor de huid.

Mudmasky: het slechte eruit en het goede erin

“We hebben het wiel niet opnieuw uitgevonden”, vertelt Mousavi in de Nederlandse fabriek waar het grootste deel van de Mudmasky-tubes wordt geproduceerd. “Ik heb gekeken naar producten die goed verkopen en kwam uit op een Amerikaans maskermerk dat als voorbeeld kon dienen. Mijn idee was simpel: haal al het slechte eruit en stop het goede erin. Naïef natuurlijk, want zo simpel was dat niet.”

Lees ook op Business Insider

De hulp van dermatoloog Diamond was hierbij essentieel. “Zonder hem was Mudmasky nooit ontstaan. Samen hebben we gekeken naar de ingrediënten. Wat werkt echt? Een andere vraag die we stelden was: hoe maken we het begrijpelijk voor de consument? Je moet tegenwoordig een science degree hebben om te weten wat er in je skincare zit”

Een van de ingrediënten in elk kleimasker is volgens Mousavi bentonietklei. “Het voordeel hiervan is dat het onzuiverheden en oliën uit de huid trekt, maar daar kleeft ook een nadeel aan. De eerste dag straalt je huid, maar na drie, vier dagen is de bovenste laag van de huid beschadigd. Je huid voelt droog aan en is kwetsbaarder voor invloeden van buiten. Je krijgt puistjes en gaat daarom het masker meer gebruiken, wat het effect alleen maar verergert”, legt hij uit.

Mousavi en Diamond hebben dit probleem opgelost door eetbare bentonietklei te gebruiken, wat volgens Mousavi het zuiverst en daarom ook het duurst is. Daarnaast voegden ze Marokkaanse klei toe. “Deze klei werkt niet zuiverend, maar is wel hydraterend en verzorgend.”

Ook voegden ze ook Franse klei toe die zuiverend werkt en mineralen bevat als calcium, ijzer en magnesium. “Destijds waren we het enige gezichtsmasker gemaakt van deze drie soorten klei. Merken boden dat doorgaans niet aan, omdat ze wilden dat je zoveel mogelijk kleimaskers bij ze kocht.”

Tube van suikerriet bleek gevaarlijk

Daarnaast bleek het ook niet makkelijk een 100 procent natuurlijk product te maken, wat Mousavi wel wilde. “Je hebt altijd wat chemische ingrediënten nodig om het product te stabiliseren, maar dit is bij Mudmasky uitzonderlijk laag”, vertelt een woordvoerder van de fabriek waar Mudmasky wordt gemaakt.

Op de Mudmasky-verpakkingen staan geen termen als ‘organic’. En hoewel de maskers vrij zijn van parabenen, staat dat ook niet op de verpakking vermeld aangezien dit sinds juli 2019 verboden is in de Europese Unie.

Mousavi vindt dat soort termen eerder verhullend dan transparant. ‘Organic’ wordt volgens hem ook veel gebruikt in cosmetica die veelal uit chemische ingrediënten bestaan. Ook de claim ‘vrij van parabenen’ klopt niet altijd, blijkt uit onder meer uit dit onderzoek van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit.

In zijn poging een zo natuurlijk en duurzaam mogelijk product te maken, werd hij ook door de schade en schande wijzer toen hij wilde overstappen van plastic tubes op tubes van suikerriet. In de fabriek moesten 300.000 suikerrietverpakkingen afgevuld worden met de Facial Detox Purifying Recovery Mask, een kleimasker op basis van ‘werkende’ natuurlijke grondstoffen. Dat heeft Mousavi geweten. “We waren ongeveer bij 200.000 afgevulde tubes toen ze opeens één voor één explodeerden. De klei was gaan werken met de duurzame suikerriettube, die ook nog eens niet helemaal van het juiste materiaal bleek omdat de tubefabriek een tikfout had gemaakt in de order.”

Het betekende bijna het einde van Mudmasky. “Ik heb op de rand van de afgrond gestaan want officieel ligt het risico bij Mudmasky. Zowel de afvulfabriek als de tubefabriek hebben zich goed ingedekt met voorwaarden. Ik had de bestelling moeten testen. Gelukkig hebben beide fabrieken mij geholpen. We hebben alle drie de kosten gedragen. Als dat niet was gebeurd, was ik failliet gegaan.”

Kwaliteitscontrole van huidproduct essentieel

De gevoeligheid van natuurlijke producten kwam ook naar voren in een van de tests die de fabriek uitvoert na elke fase in het productieproces. Een voor besmetting vatbare klei bleek na een test inderdaad een ongewenste bacterie te bevatten. De fabriek test een product altijd drie tot vijf dagen om te zien wat er gebeurt en vervolgt daarna pas het productieproces. “De bacteriën waren in de tussentijd gaan poepen waardoor nog gevaarlijker bacteriën ontstonden”, huivert Mousavi.

Het was voor hem een bevestiging dat hij met de juiste partij in zee was gegaan voor de productie van zijn maskers. “Ik had Mudmasky ook voor weinig geld in China kunnen laten produceren”, zegt Mousavi. Bij de Nederlandse fabriek betaalt hij “twintig keer zoveel per tube”, maar hij is wel zeker van een intensieve kwaliteitscontrole en een inhoud die strookt met wat op de verpakking staat.

Mudmasky is dus niet goedkoop. De prijs van de verschillende soorten maskers varieert van 29 euro tot 69 euro zonder korting. Mousavi moest dus op zoek naar innovatieve manieren om Mudmasky aan de man te brengen. Die vond hij in de samenwerking met bedrijven die beautyboxen uitgeven.

Voor ongeveer 20 euro per maand krijgen klanten maandelijks een box toegestuurd met daarin een stuk of vijf samples van beautyproducten. Als klanten een review schrijven over een product, verdienen ze punten die uitgegeven kunnen worden aan iets extra’s. In de VS werkt Mudmasky samen met Ipsy en in Europa met GlossyBox.

Beautyboxen maken van Mudmasky verkoophit

In 2018 leverde een grote actie van beautyboxaanbieder Ipsy Mudmasky 180.000 reviews op met een hoge score en veel verkochte tubes. “Sinds de samenwerking, die in 2016 begon, is het aantal abonnees van de beautyboxen gegroeid en ik ben als het ware meegegroeid”, vertelt Mousavi. Daarnaast werkt hij samen met zo’n 120 influencers. Hierdoor ging in 2017 een video over Mudmasky viral. “Dit zorgde ervoor dat Mudmasky voor nul euro ineens heel erg bekend werd op social media.”

Dit succes is terug te zien in de verkoopcijfers. De Nederlandse fabrikant waar Mudmasky mee werkt stond in 2015 helemaal niet te springen om slechts duizend tubes te produceren. Maar in 2016 groeide de productie al naar 70.000 tubes die allemaal werden verkocht.

In 2019 zijn inmiddels meer dan een miljoen tubes over de toonbank gegaan. “Ik was toen hun kleinste klant en nu ben ik hun grootste klant”, lacht de ondernemer. Gevraagd naar de omzet- en winstcijfers wil Mousavi echter geen concrete indicatie geven. Bij de Kamer van Koophandel zijn geen aparte winst- en verliesrekeningen gedeponeerd, een plicht die pas geldt als bedrijven 12 miljoen euro of meer omzet per jaar halen.

Het gros van de tubes komt in de beautyboxen terecht waar Mousavi de kostprijs voor krijgt. Zo’n 50.000 tubes worden online via Amazon en via de eigen webshop verkocht.

Mousavi heeft zich tot nu toe vooral op de Amerikaanse en Britse markt gericht. “Consumenten zijn daar eerder bereid een nieuw cosmeticaproduct uit te proberen.” Nederlandse klanten blijken wel trouw als ze eenmaal overstag gaan. “Inmiddels komt het grootste aantal herhaalaankopen hier vandaan.”

De dermataloog is niet langer bij Mudmasky betrokken

Groei kan echter ook gepaard gaan met pijnlijke stuipen, zo ook bij Mudmasky. Het betekende het einde van de samenwerking met dermatoloog Diamond. “Mudmasky werd eerst iedere maand vers geproduceerd, maar dat is met een miljoen tubes gewoon niet mogelijk. Hierdoor moesten we ook iets meer bewaarstoffen toevoegen. Diamond was het daar niet mee eens, maar als je wilt groeien moet je soms beslissingen nemen die afwijken van het oorspronkelijke idee”, zegt Mousavi die nog steeds achter zijn producten staat en Mudmasky nu ontwikkelt in samenwerking met de fabrikant.

“Ze vinden mij de lastigste klant”, zegt hij over de samenwerking met de productiefabriek. “In de meeste cosmeticaproducten zitten bijvoorbeeld kleurstoffen. De fabriek stelde voor één kleurstof toe te voegen maar dat wil ik er gewoon niet in hebben.”

Ondertussen is het aantal medewerkers niet uitgedijd. Mousavi runt Mudmasky met twee anderen. “Ik besteed alles uit.” De groei zit wat hem betreft in de verkoop. Hij verwacht in 2020 twee miljoen tubes te verkopen en als het even kan geeft hij grote merken het nakijken. “Merken als L’Oréal en Estée Lauder betalen om in een beautybox opgenomen te worden. Ze krijgen 15 tot 30 samples per dag binnen maar ik zit er altijd bij zonder kosten te maken.”

En ja, de ondernemer wil best dat een grote speler als L’Oréal aanklopt voor een overname. Niet dat hij daar dan op in zou gaan. “Ik zou ze afwijzen”, lacht hij, “met de bevestiging dat ik op goede weg zit.”

Lees ook deze ondernemersverhalen: