Misschien heb je weleens een keer vlak voor sluitingstijd in een Albert Heijn voor het koelvak gestaan en je afgevraagd wat er met al die zakjes voorgesneden groente zou gebeuren, die ook mét 35%-kortingssticker geen culinaire bestemming hadden gevonden.

Of met al het versgebakken brood dat aan het einde van de dag nog in de schappen van de bakker ligt.

Het antwoord kan je vermoedelijk ook al raden: het overgrote deel wordt weggegooid.

Zonde, vond ook Joost Rietveld. Toen hij een aantal jaar geleden in Kopenhagen was, leerde hij de populaire Deense antivoedselverspillingsapp Too Good To Go kennen. Zelf werkte Rietveld in de levensmiddelensector, bij het levensmiddelenbedrijf Nestlé en diens Deense dochterbedrijf OSCAR. Samen met de oprichters van Too Good To Go vatte hij het plan op om de app naar Nederland te halen.

Winkels die zich aansluiten bij Too Good To Go, verzamelen aan het einde van de dag de producten die ze overhebben in een zogeheten Magic Box. Gebruikers van de app zien welke winkels in hun omgeving maaltijden aanbieden en schaffen deze in de app aan, altijd voor een derde van de originele productprijs – meestal gaat dit om bedragen van 3 tot 5 euro.

Gebruikers halen de Magic Box vervolgens zelf op bij de winkel of supermarkt en hebben zo een goedkopere maaltijd of lekkernij, terwijl de ondernemer producten verkoopt die anders zouden worden weggegooid.

Wat in Denemarken werkt, moet in Nederland ook kunnen, dacht Rietveld. Ruim een jaar geleden ging de Nederlandse versie van Too Good To Go van start en sindsdien gaat het hard.

Lees ook op Business Insider

Afgelopen maand vierde de app z’n eerste verjaardag in Nederland: Too Good To Go telde op dat moment maar liefst 300.000 geregistreerde gebruikers en meer dan duizend bedrijven die meedoen, waaronder grote namen als Albert Heijn en Jumbo, die een eigen pilot zijn begonnen met de app.

‘We rekenen in aantallen geredde maaltijden’

Per verkochte Magic Box ontvangt Too Good To Go een commissie. Het gaat om “een vergoeding waarvan de hoogte wordt afgesproken met de locatie”, legt Rietveld uit. Over specifieke bedragen of percentages doet hij geen uitspraken.

Ook krijgt Too Good To Go een kleine administratieve vergoeding voor ieder aangemaakt account. Eenmaal geregistreerd hoeven locaties niet te betalen, zegt Rietveld: “De geldstroom loopt in één richting. No cure, no pay.”

Winst maakt Too Good To Go na een jaar nog niet, maar volgens Rietveld draait het daar niet om bij zijn ‘social enterprise’: “Het gaat ons en onze investeerders om de missie: voedselverspilling tegengaan. We rekenen dan ook niet in winst maar in geredde maaltijden, afgelopen jaar waren dat er 200.000 die anders waren weggegooid.”

Business Insider sprak met Rietveld in het kantoor van Too Good To Go in Amsterdam Noord.

Gaan Denen anders met voedselverspilling om dan Nederlanders?

“Het zijn echt twee verschillende werelden. Neem bijvoorbeeld de groente- en fruitafdeling in de supermarkt. In Denemarken liggen de producten gewoon in kratten. Loop in Nederland een supermarkt binnen en je ziet een enorme wand vol in plastic verpakte groente en fruit, voorgesneden, geschild en in alle mogelijke vormpjes. Daardoor is het product nauwelijks houdbaar, kent het veel minder toepassingen en dat leidt dus tot veel meer verspilling.

“Gebruikersgemak staat in Nederland echt voorop, maar daar zijn we in doorgeschoten. In Denemarken bestaan er al jaren legio initiatieven, vanuit de overheid, het bedrijfsleven en de consument. Too Good To Go is een van die initiatieven.”

En die initiatieven bestonden niet in Nederland?

“Nederland was in vergelijking met Denemarken echt nauwelijks met dit probleem bezig. Toen ik eind 2017 terugkeerde naar Nederland, waren er wel een paar goede initiatieven, zoals Kromkommer en Instock. Vanuit de overheid is er de Taskforce Samen tegen Voedselverspilling, die in 2030 voedselverspilling met 50 procent wil hebben verminderd.

“Maar juist de Taskforce concludeerde zelf dat er al vijftien jaar niet significant minder wordt weggegooid. Op maatschappelijk niveau hadden die initiatieven dus nog geen impact, terwijl 20 procent van de Denen inmiddels Too Good To Go heeft gedownload.”

Wat maakt Too Good To Go dan anders?

“We zijn ons erg bewust van onze missie, maar denken ook mee met ondernemingen. Voedselverspilling staat vaak helemaal onderaan het prioriteitenlijstje van de ondernemingen die we benaderen. Dus maken we de oplossing zo makkelijk mogelijk: simpel toe te passen in de bedrijfsvoering, eenvoudig uit te voeren door het personeel.

“Ten tweede moet het ook vooral leuk zijn. We heffen bewust niet het vingertje naar de ondernemer en de consument, maar benadrukken de voordelen van de app met een glimlach.”

Waarom kwam Too Good To Go bij jou uit?

“Bij OSCAR maakten we bouillon van restproducten. We waren daar dagelijks bezig met ons waterverbruik en hoe we zoveel mogelijk van de ingrediënten konden gebruiken. Vanuit dat werk kwam ik ook in contact met de oprichters van Too Good To Go. Die zeiden toen tegen me: “Jij zit toch altijd zo te zeiken dat het voedselsysteem niet deugt? Dan hebben we echt een klus voor jou.”

Hoe haal je een app tegen voedselverspilling naar een land dat daar nauwelijks oog voor heeft?

“We richtten ons in de startfase alleen op Amsterdam, waar we begonnen met de supermarkt Landmarkt, die zich op verse en lokale producten richt. Vlak daarna volgden Stach, Juice Lab en Bake my Day. Allemaal winkels die met verspilling in hun maag zaten en waar het project makkelijk uit te rollen was.”

Kon je daarbij bogen op ervaring met het maken van apps?

“Nee, mijn ervaring was nul. Ik had bijvoorbeeld gegokt dat we in de eerste weken ongeveer twee- tot driehonderd gebruikers zouden hebben, maar na de eerste week waren dat er al duizend. En dat zonder marketingbudget – ja, een persbericht dat niet werd opgepikt. Die duizend gebruikers zijn we allemaal gaan bellen om te vragen naar hun ervaring. Wat ging er goed, wat ging er niet goed?”

Tegen welke problemen liepen jullie aan?

“Vooral het aanbod was problematisch. In eerste instantie waren we met winkeliers gaan zitten om een inschatting te maken van hun dagelijkse verspilling en daarop baseerden we een weekplanning. Alle aanbiedingen kwamen vervolgens om middernacht online. Iedereen die dan op was, had alle keus en ging als een gek inkopen. En dus deden we tussen 12 uur en kwart over 12 ‘s nachts zo’n 35 procent van onze totale verkoop.

“Ik kwam op YouTube een vlog tegen van een 14-jarig meisje dat vechtend tegen de slaap aan haar volgers vertelde dat ze op moest blijven om een Magic Box te kunnen kopen, dat is natuurlijk krankzinnig.”

Hoe hebben jullie dat opgelost?

“Door het koopmoment te veranderen. Nu kan je vanaf het moment dat je de producten bij een winkel ophaalt, direct via de app inkopen voor de volgende dag. Omdat aangesloten winkeliers ieder op eigen tijdstippen hun producten aanbieden, heb je als gebruiker de hele dag door verschillende aanbiedingen.”

Dat klinkt als een eenvoudige omzetting. Zijn er ook problemen die echt moeilijk waren om op te lossen?

“Ja, de betaling. In eerste instantie kon je alleen met PayPal en creditcard betalen en lang niet iedereen in Nederland heeft dat. Maar om iDEAL toe te voegen, moesten we echt de volledige back-end van de app omgooien. Dat was ons megaproject van afgelopen jaar, dat we uiteindelijk pas in december hebben afgerond.

“Het had wel direct effect op de gebruikersaantallen. In januari kregen we er 50.000 gebruikers bij, waardoor we nu op 300.000 zitten, drie keer meer dan onze doelstelling vorig jaar. En dan heb ik het over geregistreerde gebruikers, dus niet mensen die de app alleen hebben gedownload.”

De gebruikers zitten nog wel vooral in de Randstad.

“Klopt. Vorig jaar hadden we ook als doelstelling om dekking te hebben in alle provincies van Nederland. In november is dat gelukt, maar ja, sommige provincies zijn wel een stuk beter gedekt dan andere. De app is makkelijk toe te passen, maar vereist wel wat instructies, ook naar het personeel van aangesloten winkels. We moeten met iedere ondernemer apart praten, die dan weer even moet nadenken.

“We hebben nu ruim duizend locaties, verdeeld over 180 steden. In sommige plaatsen gaat het echt om één bakker die is aangesloten.”

Brengen de pilots met Albert Heijn en Jumbo daar verandering in?

“Met beiden zijn we pilots gestart om te kijken of onze app goed aansluit bij hun bedrijfsvoering. Jumbo heeft bijvoorbeeld de versgarantie, niets wat daar in de schappen ligt verloopt dezelfde dag. Wat overblijft gaat deels naar de voedselbank, maar het moet daar wel eerst naartoe worden vervoerd en dan moeten mensen er nog een dag van kunnen eten. Een tonijnsalade meegeven die de volgende dag over datum is, gaat dan niet.”

“Hetzelfde geldt voor de Albert Heijn en helemaal voor AH to go. Daar matchen we heel goed mee en AH zag ook direct het nut van de app. AH to go wil mensen natuurlijk verleiden en bedienen tot het einde van de dag, dat leidt automatisch tot een zekere mate van voedselverspilling.”

“Er zijn genoeg mensen die deze producten in een Magic Box nog wel willen ophalen aan het einde van de dag. Tot nu toe zijn de resultaten van de pilots dan ook erg positief. Iedere Magic Box die is aangeboden, is ook opgehaald.”

En bij een geslaagde pilot sluit iedere Jumbo en AH in Nederland zich meteen aan?

“Nee, niet direct. Een deel van de winkels bestaat namelijk uit franchisers met wie we apart in gesprek gaan. Ook zullen we de medewerkers van de winkels moeten uitleggen hoe de app werkt. Dus wordt de pilot een succes, dan gaan we plaats voor plaats uitrollen.”

Meten jullie ook in hoeverre deze successen bijdragen aan jullie missie?

“We meten geen omzet, geen winst, maar alleen het aantal meals saved. Hoeveel maaltijden redden we van de afvalbak? Daar draait de app om. Tegelijkertijd vertelt dat maar een deel van het verhaal. Ik weet namelijk niet wat er met het opgehaalde eten gebeurt en nog belangrijker: of het ook iets verandert in het gedrag van zowel de ondernemer als de consument.”

Dus slaan jullie de handen ineen met de Wageningen University & Research.

“Klopt, wij gaan samen met WUR kwalitatief onderzoek doen naar onze impact. Dus gaan we paneldiscussies organiseren met zowel gebruikers als niet-gebruikers. Zorgt het aanblik van zoveel voedsel dat anders weggegooid zou worden er bijvoorbeeld voor dat gebruikers zelf bewuster met hun boodschappen omgaan? Zo willen we ook in kaart brengen waar we onze energie het beste in kunnen steken als we onze impact willen vergroten.”

Jullie hadden een eerste jaar dat alle verwachtingen overtrof. Zie je dat ook terug in de winst?

“Nee, maar daar draait het ook niet om. We zijn een ‘social enterprise’, die een maatschappelijk probleem op een commerciële manier probeert aan te pakken. We hebben investeerders uit Denemarken die ervoor hebben gezorgd dat de kosten van het afgelopen jaar zijn afgedekt. Dankzij hen hebben we sneller maatschappelijke impact kunnen maken dan wanneer we positieve cijfers hadden moeten schrijven voor de bank of voor onszelf. Maar we mikken erop dat we over een paar jaar onszelf kunnen onderhouden.”

Wie zijn die investeerders en zien die over een paar jaar ook wat van hun geld terug?

“Onze grootste investeerder is Preben Damgaard, dat is geen geheim. Hij heeft een vermogen opgebouwd door zijn IT-bedrijf te verkopen aan Microsoft en heeft zijn eigen investeringsfirma. Too Good To Go is voor hem dan ook verre van zijn grootste investering, maar wel eentje waarbij hij erg persoonlijk betrokken is.

“Wij trekken niet het type investeerder die hoopt op een snelle return on investment. Damgaard kijkt bijvoorbeeld naar de toekomst en hoe belangrijk het klimaat daarin gaat worden. Als investeerder moet je een positieve maatschappelijke bijdrage leveren, wil je op de lange termijn overleven.”

Daar zijn de meningen over verdeeld.

“Niet iedereen denkt er zo over. Maar onze investeerders, Damgaard voorop, zien Too Good To Go als een unieke kans. Wij kunnen binnen afzienbare tijd onze eigen broek ophouden, winkeliers zetten een kostenpost om in verkoop en de consument heeft een goede deal. Uiteindelijk draagt alles bij aan de strijd tegen voedselverspilling en daarmee aan de oplossing van een maatschappelijk probleem met een enorme impact op het milieu.”

Wat zijn jullie doelen voor 2019?

“Dit jaar wordt heel anders. Het fundament ligt er nu, het groeien van het winkelaanbod is veruit onze belangrijkste focus. De dekking in Nederland is daar een hoofdonderdeel van, we willen naar drie keer zoveel plaatsen en in de plaatsen waar we zitten, het aanbod verbreden. Daarnaast gaan we het hele jaar door onze app verbeteren, vooral de gebruikerservaring.”

En jullie missie, maaltijden redden, durf je daar een cijfer op te plakken?

“Ja hoor. Een miljoen geredde maaltijden zou toch wel heel mooi zijn. Of dat gaat lukken weet ik niet, maar ik ben optimistisch. Als je bedenkt wat we in 2018 voor elkaar hebben gekregen, zowel qua aantal mensen dat onze app gebruikt als het aantal winkels dat nu bewuster met voedselverspilling omgaat. Dat is enorm indrukwekkend. Dus dat miljoen, daar gaan we voor.”


LEES OOK: Ontbijten in het weekend: moet je een ei doorprikken voor je ‘t kookt?