De Zweedse kledingketen H&M is in een vicieuze cirkel beland: uitverkopen, overschotten en nieuwe uitverkopen. De retailer verliest terrein ten opzichte van webshops en modieuze concurrenten zoals Zara.

Omgerekend 3,3 miljard euro aan onverkochte kleding ligt nog te wachten op kopers, meldde H&M afgelopen maand bij de publicatie van de kwartaalcijfers.

Een woordvoerder vertelt aan Business Insider dat die berg met kleding vooral op conto komt van lente- en zomerartikelen die door de langere winter nog niet in de winkel liggen. “Slechts een klein deel ligt al in de winkels, het merendeel ligt aan boord van schepen of in onze distributie- en aanvulcentra.”

Financiële analisten tonen zich niettemin sceptisch: hoe kan H&M van zijn kledingberg afkomen?

“Wat ons betreft”, schrijven analisten van zakenbank Credit Suisse, “is het onduidelijk hoe H&M deze voorraadberg gaat wegwerken zonder de omzet verder geweld aan te doen. Ook lijkt het bedrijf geen heldere strategie te hebben om de vicieuze cirkel van tegenvallende verkopen, meer prijsverlagingen en een overvloed aan voorraad te doorbreken.”

Het tij keert daarmee momenteel voor H&M, dat lang onstuitbaar groeide en winkel na winkel opende. Wereldwijd had het bedrijf in totaal ruim 4.700 vestigingen.

H&M vecht tegen Zara, Primark en webshops

Lang was de Zweedse gigant hét adres voor goede en betaalbare fast fashion, maar anno 2018 is H&M noch de goedkoopste, noch de winkel met het beste aanbod.

De belangrijkste rivaal in de winkelstraat is het Spaanse Inditex, dat met onder meer de merken Zara en Pull&Bear een modieuzer aanbod heeft. Primark en anderen zijn goedkoper. Tegelijk spelen webshops wereldwijd sneller in op nieuwe trends en die hebben een veel kortere periode nodig om hun aanbod te updaten dan H&M.

In het kwartaal dat liep van december 2017 tot en met februari 2018 daalde de operationele winst van H&M met 62 procent. Niet geheel onverwacht, want in het voorgaande kwartaal (september-november 2017) boekte H&M de grootste daling in omzet in zijn hele bestaan.

Wet van de remmende voorsprong

H&M was snel online in de jaren negentig, maar zit nu opgescheept met de wet van de remmende voorsprong. IT-systemen uit die tijd zijn uiteraard niet opgewassen tegen de enorme groei die de online retail heeft doorgemaakt. C

EO Karl-Johan Persson, kleinzoon van de oprichter, ziet online verkopen dan ook als dé groeimarkt voor zijn keten. Dat betekent ook dat er  fysieke winkels dichtgaan, zoals onder meer in Nijmegen.

Uitbreiding, jarenlang de strategie van H&M om af te komen van overtollige kleding, lonkt nog wel. Dit jaar openen filialen in Uruguay en Oekraïne. Klanten in India kunnen al online artikelen bestellen en naar eigen zeggen is die webshop ‘goed van start gegaan’. Aan het eind van het jaar moet de omzet uit webverkopen met 25 procent gestegen zijn.

Maar de permanente uitverkoop tast wel het merk H&M aan, zeggen analisten. Want hoewel de winkels gemiddeld genomen niet de goedkoopste zijn, wekken de alomtegenwoordige rekken met T-shirts in de uitverkoop geen goede indruk bij potentiële klanten.

In Zweden wil de keten daarom experimenteren met een nieuw retailmerk, Afound. Die moet begin dit jaar nog in Stockholm openen.

LEES OOK: Deze kleding kun je het beste aantrekken naar je werk – van een informeel kantoor tot de directiekamer