Business Insider sprak met elf ingewijden bij cryptobedrijf Coinbase die direct te maken hadden met CEO en medeoprichter Brian Armstrong.

Volgens de bronnen is Armstrong een intens persoon die soms ongemakkelijk in de omgang is en geen goede sociale antenne heeft.

Armstrong kwam recent onder vuur te liggen, nadat hij in een memo verklaarde dat zijn bedrijf voortaan “apolitiek” is. Ongeveer 5 procent van de werknemers stapte vervolgens op, inclusief enkele hooggeplaatste managers.

Dit roept met andere incidenten uit het verleden de vraag op of Armstrong de juiste persoon is om Coinbase te leiden, nu het bedrijf zich naar verluidt opmaakt voor een beursgang.

Op een weekenddag in 2014 is Tracy Chou aan het werk in haar favoriete koffiezaak in San Francisco. De topprogrammeur van Pinterest wacht op Brian Armstrong, de oprichter van het snelgroeiende cryptobedrijf Coinbase.

Armstrong heeft afgesproken met Chou, omdat hij in haar het nieuwe technische hoofd van Coinbase ziet.

In plaats van een koffie-afspraak vraagt Armstrong of Chou een stuk wil wandelen door de buurt, vol met drukke etablissementen en levendige muurschilderingen. Vervolgens nodigt hij haar uit voor een drankje op het terras van een pizzeria.

Lees ook op Business Insider

Als Chou na de afspraak naar huis loopt, weet ze twee dingen zeker: Armstrong is een zelfverzekerde oprichter en ze gaat niet voor hem aan de slag.

Ondanks de twee uur durende ontmoeting is Chou weinig te weten gekomen over de functie bij Coinbase. Het voelt voor haar als een date waar ze niet om heeft gevraagd – niet dat Armstrong haar probeerde te verleiden, maar het gesprek ging maar door zonder echt inhoudelijk te worden.

“Het deed me erg denken aan andere interacties met Silicon Valley-mannen die niet weten hoe ze zich moeten gedragen [in professionele situaties]”, zegt Chou tegen Business Insider.

Wat is Coinbase?

Coinbase is een Amerikaans handelsplatform voor cryptomunten. Via de website en bijbehorende app kun je digitale valuta als bitcoin, ethereum en litecoin kopen en verkopen. Het bedrijf is opgericht in 2012 en gevestigd in San Francisco. Coinbase heeft ruim 547 miljoen dollar opgehaald bij investeerders en is daarbij gewaardeerd op 8 miljard dollar.

Dat Armstrong zich moeilijk kan verplaatsen in het perspectief van de ander is voor Coinbase-medewerkers geen verrassing. Het ontbreken van een sociale antenne is volgens ingewijden een van zijn grootste tekortkomingen als leider.

Ze omschrijven hem als gefocust, doelgericht en toegewijd aan zijn bedrijf. Maar door zijn intense persoonlijkheid voelt hij dingen soms niet helemaal goed aan, waardoor hij in moeilijkheden komt, zeggen ze.

Het belangrijkste voorbeeld daarvan vond vorige maand plaats.

Een omstreden memo over apolitiek zijn als bedrijf

Op 27 september publiceert Armstrong een blog waarin hij verklaart dat Coinbase voortaan geen standpunten meer inneemt over politieke of sociale issues. Werknemers mogen zich op de werkvloer niet bezighouden met activisme.

Twee dagen later krijgen alle werknemers een ultimatum van een week om in te stemmen met het nieuwe beleid. Wie zich er niet in kan vinden, mag vertrekken met een flinke zak geld. Meer dan 60 werknemers, ongeveer 5 procent van het totaal, leveren hun contract in.

Na Armstrongs memo ontbrandt een verhitte discussie los in Silicon Valley over hoe bedrijven om moeten gaan met politieke en sociale kwesties. Sommige CEO’s juichen Armstrong toe vanwege zijn strikte focus op het behalen van bedrijfsdoelen, zonder afleiding.

“Opnieuw leidt Brian Armstrong de weg”, tweet Paul Graham, medeoprichter van Y Combinator, een exclusief opleidingsprogramma voor startups in Silicon Valley. “Ik voorspel dat de meeste succesvolle bedrijven het voorbeeld van Coinbase zullen volgen. Al was het maar omdat degenen die dat niet doen minder kans van slagen hebben.”

Anderen reageren verbijsterd. “Dit is geen goed leiderschap”, aldus voormalig Twitter-CEO en investeerder Dick Costolo. “Het is afstand nemen van leiderschap. Het is alsof je tegen je werknemers zegt: kop dicht en doorwerken.”

Coinbase is een populaire app om cryptomunten als bitcoin mee te kopen en verkopen. Foto: Coinbase
Coinbase is een populaire app om cryptomunten als bitcoin mee te kopen en verkopen. Foto: Coinbase

Binnen Coinbase voeren medewerkers net zulke verhitte discussies. “Het zijn een paar roerige weken geweest binnen het bedrijf, met veel gekibbel”, aldus een ex-werknemer die gebruik heeft gemaakt van de vertrekregeling. “Zo was het niet voordat hij het blog publiceerde.”

Afgelopen vrijdag gooit Armstrong nog eens extra olie op het vuur door een artikel van Soylent-oprichter Rob Rhinehart te retweeten. De titel van het stuk: ‘Waarom ik stem op Kanye West.’ Armstrong noemt het artikel een “epische post”.

Al snel barst de kritiek los op Armstrong, die zijn eigen pleidooi voor apolitiek handelen tegen lijkt te spreken. “Dit ‘episch’ noemen getuigt van een zeer slecht beoordelingsvermogen”, stelt durfkapitalist Josh Elman. “Het stuk staat vol propaganda, foutieve claims en onzin. Vertrouwen hebben in het oordeel van onze leiders (zelfs als we het niet eens zijn met hun beslissingen) is belangrijk voor zowel een CEO als een president. Dit ondermijnt het vertrouwen in jou.”

Om meer te weten te komen over de leiderschapsstijl van Armstrong sprak Business Insider met acht voormalige Coinbase-medewerkers, waarvan vier in 2020 vertrokken, en drie mensen die in andere hoedanigheden rechtstreeks met Armstrong te maken hebben gehad.

De meesten wilden anoniem blijven, vanwege afspraken in de vertrekregeling of omdat ze de gevolgen vrezen voor hun professionele carrière. Business Insider heeft hun identiteit geverifieerd.

Coinbase weigerde commentaar te geven. Armstrong was niet beschikbaar voor een interview.

Brian Armstrong is een geboren ondernemer

Armstrong groeit op in het hart van ’s werelds techwalhalla: het Californische San Jose. Hij studeert computerwetenschappen en economie aan Rice University.

Al op het schoolplein ontpopt hij zich tot ondernemer: hij verkoopt snoep aan klasgenoten. Op de universiteit bouwt hij een online marktplaats waar studenten bijles kunnen regelen bij een privéleraar of mede-studenten. Dat bedrijf wordt later overgenomen.

Bij Airbnb proeft hij voor het eerst aan het werken bij een snelgroeiende startup. Hij start in 2011 bij het bedrijf als software-ontwikkelaar en ziet hoe lastig het is om verhuurders in landen met een andere valuta te betalen. Armstrong gelooft dat een digitale munt als bitcoin dat probleem kan oplossen, als de cryptomunt op grote schaal wordt geaccepteerd.

In 2012 legt Armstrong contact met een Britse programmeur, Ben Reeves, om gebruiksvriendelijke software te bouwen om cryptomunten te kopen en verkopen. Het duo wordt toegelaten tot Y Combinator.

Een slide uit de eerste presentatie van Coinbase voor investeerders. Bron: <a href="https://medium.com/@barmstrong/the-coinbase-seed-round-pitch-deck-50c8ec91d40b" target="_blank">Coinbase/Medium</a>
Een slide uit de eerste presentatie van Coinbase voor investeerders. Bron: Coinbase/Medium

Al snel is duidelijk dat de twee als zakenpartners niet geschikt zijn. Na een meningsverschil over het opslaan van wachtwoorden voor gebruikers besluit Armstrong hun relatie te verbreken, aldus een artikel van Wired uit 2014. Armstrong e-mailt Reeves twee dagen voordat ze elkaar in Californië zouden ontmoeten om aan het prestigieuze startupprogramma te beginnen.

“Het gezamenlijk oprichten van een bedrijf is als een huwelijk”, schrijft Armstrong. “Ook al denk ik dat we wederzijds respect voor elkaar hebben, samenwerken gaat ons niet goed af.”

Sindsdien staat Armstrong alleen aan het roer van Coinbase.

‘Duidelijke communicatie’ is een prioriteit bij Coinbase

Een verhaal dat Armstrong vaak over zichzelf vertelt, laat zien hoe gefocust hij kan zijn.

Kort na de oprichting van Coinbase krijgt het bedrijf te maken met een kleine crisis. Armstrong, die zelf programmeur is, start zijn laptop op en duikt in het probleem. Mensen in zijn directe omgeving zeggen tegen andere medewerkers dat ze hem beter met rust kunnen laten, tenzij ze heel belangrijke informatie hebben. Als dat zo is, kunnen ze een notitiebriefje aan zijn monitor hangen.

Armstrong werkt door tot hij moet slapen. Maar als hij thuiskomt, staan de brandweerwagens voor zijn appartementencomplex. Zijn woning is overstroomd en veel van zijn spullen zijn vernield.

Armstrong bedenkt zich niet en rijdt naar een hotel om daar te slapen. De volgende dag gaat hij meteen door naar zijn werk. Zijn eerste instinct is om de klus af te maken, niet om zijn kletsnatte appartement op orde te krijgen.

Brian Armstrong. Foto: <a href="https://www.flickr.com/photos/techcrunch/29603361927/" target="_blank">TechCrunch/Flickr</a> (<a href="https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/" target="_blank">CC BY 2.0</a>)
Brian Armstrong. Foto: TechCrunch/Flickr (CC BY 2.0)

Communiceren met iemand die zo rechtlijnig is, kan moeilijk zijn. Medewerkers zeggen dat ze inmiddels goed weten hoe ze het beste met hun CEO om kunnen gaan.

Een oud-werknemer zegt dat meerdere personen hem voor zijn eerste ontmoeting met Armstrong waarschuwden om de smalltalk over te slaan. Ook hebben werknemers geleerd om weinig tekst en veel grafieken op te nemen in presentaties. Daar heeft Armstrong een voorkeur voor.

Het bedrijf heeft vier kernwaarden, waarvan de eerste “duidelijke communicatie” is. De andere zijn “positieve energie,” “continu leren” en “efficiënt zijn in de uitvoering”.

Voormalig werknemers zeggen dat Armstrong het meest toegankelijk is als hij ontspannen is.

Voor de coronapandemie lunchte Armstrong bijna elke dag aan de lange tafel in de bedrijfskantine met verschillende medewerkers. Er werd openlijk gediscussieerd over cryptomunten, buitenlands beleid en de geschiedenis van geld.

“Hij kan goed luisteren in gesprekken. Hij lijkt altijd geïnteresseerd in wat je te zeggen hebt”, aldus een oud-werknemer die het ontslagpakket accepteerde.

Armstrongs geschreven teksten leiden tot spanning

Armstrong is dan misschien wat ongemakkelijk in gesprekken, hij is een productief schrijver. Hij heeft tientallen blogposts op Medium gepubliceerd, waaronder een handleiding om mensen aan te nemen en een epistel van 1.900 woorden over het nemen van beslissingen bij Coinbase.

Hij leest zo’n 25 boeken per jaar en probeert lessen te trekken uit alledaagse ervaringen, aldus een voormalig werknemer. Hij wil worden gezien als een inspirerende bestuurder met prikkelende ideeën.

Soms vallen zijn schrijfsels niet in goede aarde, zoals de memo over Coinbase als apolitiek bedrijf.

Oud-medewerkers wijzen ook op een tweet uit 2019, waarin Armstrong schrijft over een verzoek van een oude vriend om te helpen bij het afbetalen van creditcard- en studieschulden.

Armstrong weigerde en wijdde een heel artikel over de redenen waarom dat hij zijn vriend niet wilde helpen. Dat was ongepast, vonden zowel mensen binnen als buiten Coinbase. Armstrong was op papier immers miljardair.

Armstrong verwijderde de tweet later:

Controverse over Black Lives Matter

Nog een geval waarin Armstrongs communicatie- en leiderschapsstijl leidde tot verzet was kort na de moord op George Floyd in juni. Tijdens een bijeenkomst met alle werknemers werd aan Armstrong gevraagd om de woorden “black lives matter” te zeggen.

Armstrong erkende de problemen waar zwarte werknemers mee geconfronteerd worden, maar zei dat het doen van zo’n publiek statement zou leiden tot verdere verdeeldheid.

Op een intern Slack-kanaal verschenen meteen honderden berichten met ‘black lives matter’. Later die dag legden werknemers van meerdere afdelingen uit protest het werk neer.

In reactie daarop verstuurde Armstrong een serie tweets waarin hij dan toch ‘black lives matter’ zei.

Een klein aantal werknemers verliet Coinbase na het incident, maar de discussie verstomde al snel en mensen concentreerden zich weer op het werk.

Maar de memo van september raakte bij sommigen opnieuw dezelfde gevoelige snaar. Armstrong riep alle werknemers na publicatie bijeen en zei dat een “stille meerderheid” zijn plan voor een apolitieke werkvloer steunde, aldus een oud-werknemer.

Maar anderen zeggen dat Armstrong met zijn statement zelf voor onrust heeft gezorgd, terwijl er daarvoor niks aan de hand was. “Er ontstonden meer verhitte discussies dan ik ooit bij Coinbase heb meegemaakt”, aldus de voormalig medewerker.

Onder de zestig werknemers die opstapten, waren ook enkele hogere managers, waaronder marketingdirecteur John Russ, onderdirecteur Dan Yoo van de afdeling business en data, en Nina Willdorf, hoofd contentstrategie en creatieve diensten. Alle drie wilden niet reageren.

In een vervolgpost leek Armstrong zich te realiseren dat hij het beleid beter eerst intern had kunnen communiceren alvorens het openbaar te maken.

“Het is een enorme afleiding geweest. Ironisch genoeg was het idee om afleiding op de werkvloer te vermijden”, aldus een voormalige werknemer die veelvuldig met Armstrong te maken had voordat hij in 2019 vertrok.

“Het zal het bedrijf maanden, zo niet jaren kosten om hiervan te herstellen”, voegde ze daaraan toe.

Sollicitanten haken af na de controversiële memo

Door de memo haken ook kandidaten af tijdens de sollicitatieprocedure, zeggen oud-werknemers die nog contact hebben met mensen binnen Coinbase. Sommigen zien in het nieuwe beleid van Armstrong een waarschuwing dat minderheden niet welkom zijn bij het bedrijf.

“De essentie van de memo en vertrekregeling is dat Coinbase niets geeft om mensen die te maken hebben met ongelijkheid, of het nu gaat om ras, gender of wat dan ook. Als je het niet eens bent met het standpunt van het bedrijf, dan kun je vertrekken”, zegt Marco Lindsey, onderdirecteur diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit bij de Haas School of Business van de Universiteit van Californië. Hij zat in februari in een panel bij Coinbase tijdens Black History Month.

Lindsey vreest dat meer technologiebedrijven het voorbeeld van Coinbase zullen volgen, ondanks dat ze hun steun hebben uitgesproken voor de Black Lives Matter-beweging. “Nu hebben ze misschien het gevoel dat het niet meer nodig is om de schijn op te houden”, zegt hij.

De eerste tekenen daarvan zijn al zichtbaar. Op 20 oktober ging het project Mission Control live met een website en Twitter-account. Dat initiatief heeft een “gedragscode” ontwikkeld voor bedrijven die zich op hun doelen willen concentreren, zonder de afleiding van maatschappelijke discussies die verdeeldheid zaaien.

De anonieme makers achter Mission Control zeggen te zijn geïnspireerd door Armstrong.

Armstrong reageerde op de lancering met een tweet van zijn persoonlijke account. “Zal cool zijn om te zien of meer bedrijven een missiegerichte aanpak hanteren”, schreef hij.

Kan een matige communicator een sterke CEO van een beursgenoteerd bedrijf zijn?

Ondanks zijn nieuwe rol als het gezicht van anti-activisme op de werkvloer, draait het voor Armstrong niet alleen maar om geld en business. In 2018 ondertekende hij de Giving Pledge van miljardair en superbelegger Warren Buffett. Daarmee beloven ultrarijken het overgrote deel van hun vermogen in de toekomst te doneren.

“Zodra een bepaald niveau van rijkdom is bereikt, heeft het weinig nut om meer aan jezelf uit te geven. Je verlegt je ambitie naar dingen buiten jezelf”, schreef Armstrong destijds. “Ik heb altijd al oprichters en leiders bewonderd die een grotere ambitie hebben om de wereld te verbeteren dan om zelf rijk te worden.”

Dat jaar richtte hij ook GiveCrypto.org, een non-profitorganisatie die cryptomunten uitdeelt aan mensen die in armoede leven.

Armstrong heeft duidelijk ook grotere ambities voor Coinbase. Het bedrijf bereidt zich naar verluidt voor om later dit jaar of begin volgend jaar naar de beurs te gaan, melden ingewijden aan persbureau Reuters.

Een beursgang zou een monumentale stap zijn, niet alleen voor Coinbase maar voor de hele cryptogemeenschap. Er is op dit moment geen groot cryptobedrijf in de VS dat beursgenoteerd is.

Maar een CEO van een beursgenoteerd bedrijf moet bovenal een goede communicator zijn. Een ongelukkige tweet of een onzorgvuldige beleidsverandering kan de aandelenkoers beïnvloeden of zelfs leiden tot een tik op de vingers van de toezichthouder – vraag dat maar aan Tesla-baas Elon Musk.

Ingewijden vragen zich af of Armstrong de juiste persoon is om Coinbase na de beursgang te leiden.

“Werken voor Brian is niet gemakkelijk. Je ziet dat aan het verloop van hoge managers. Brians wil is wet”, aldus een ex-werknemer. “Als Brian een stap opzij doet, dan denk ik dat Coinbase een heel andere plek zou zijn.”

Lees meer over cryptomunten: