Bugaboo is een van oorsprong Nederlands bedrijf dat kinderwagens maakt. Die worden normaal gesproken voornamelijk in winkels verkocht.

Tijdens de coronacrisis moesten veel winkels de deuren sluiten. Bugaboo zette daarom in op het verbeteren van de website.

Door uitgebreide informatie te geven over de kinderwagens hoopt het bedrijf dat consumenten een betere afweging kunnen maken. Met name productvideo’s bleken een hit.

Nu de winkels weer open zijn, is het koopgedrag van klanten veranderd. Ze oriënteren zich online en gaan bij het eerste bezoek aan de winkel al over tot aankoop.

Een dag draait Thomas Stegelmann mee in één van de Bugaboo-winkels voor hij in 2019 aan zijn baan begint als director global e-commerce van het kinderwagenmerk. 

“Ik wilde gevoel krijgen voor wat er binnen in de winkel gebeurt”, zegt hij tegen Business Insider Nederland. Hij ontdekt al gauw dat kinderwagens kopen vooral een offline bezigheid is.

Werknemers spiegelen hem een duidelijk beeld voor: de klant wipt een eerste keer binnen om zich te oriënteren en komt een tweede keer terug om de aankoop te doen – hopelijk. Consumenten die binnenlopen en meteen een kinderwagen van rond de duizend euro aanschaffen zijn een zeldzaamheid.

Lees ook op Business Insider

En juist dat gebeurt nu wel, nu de piek van de coronacrisis voorbij is en winkels weer open zijn. Verkopers zien ander klantgedrag, zegt Stegelmann. “Mensen doen minder onderzoek in de winkel. Ze hebben hun beslissing eerder al genomen online.” 

Dat ze nog naar het verkooppunt komen, is vooral een praktische kwestie: het is sneller dan wachten op de pakketbezorger.

Hoe Bugaboo die omslag voor elkaar kreeg? Door de digitale ervaring voor shoppers te verbeteren, met uitgebreide informatie op de website, productvideo’s, livechat en meer. “Dit heeft zeker gevolgen voor de lange termijn”, zegt Stegelmann. “We voeren binnen het bedrijf volop discussie over wat we allemaal anders moeten doen.”

De geschiedenis van Bugaboo

Bugaboo ontstaat in 1994 tijdens het afstudeerproject van Max Barenbrug aan de Design Academy in Eindhoven. Twee jaar later springt zijn zwager Eduard Zanen bij als investeerder en in 1999 brengt het bedrijf zijn eerste multifunctionele kinderwagen op de markt.

Bugaboo is al snel een regelrecht succes, zeker nadat de wagen in een uitzending van de Amerikaanse serie Sex & The City te zien is en ook Hollywood hem omarmt. Maar de zwagers krijgen ruzie, waarna de Amerikaanse investeerder Bain Capital het bedrijf in 2018 overneemt.

Bugaboo heeft ruim 1.300 werknemers in meer dan vijftig landen. De omzet in 2019 kwam uit op 144 miljoen euro, bij een nettoverlies van bijna 31 miljoen euro.

De Bugaboo-fabriek in China moet dicht vanwege het coronavirus

Eind januari merkt Bugaboo voor het eerst de gevolgen van het coronavirus. De kinderwagenmaker heeft sinds 2007 een fabriek in China en die moet op last van de overheid de deuren sluiten. De productie van blitse babyvoertuigen met namen als Bee, Fox, Cameleon en Donkey is in gevaar.

Gelukkig heeft Bugaboo een flinke voorraad opgebouwd, zegt Stegelmann. Maar de lancering van twee nieuwe kinderwagens zet extra druk op de logistieke keten. “Die waren veel populairder dan we hadden ingeschat.”

Als de fabriek begin april weer open mag, vult Bugaboo de voorraad zo snel mogelijk aan. Daarbij kijkt het bedrijf ook naar transport via het spoor in plaats van containerschepen. “Dat is iets duurder, maar veel sneller”, aldus Stegelmann. Een schip doet vier tot zes weken over de reis van China naar Europa, een trein twee weken.

Bugaboo ziet het websiteverkeer exploderen tijdens de coronacrisis

In Europa is de coronapandemie dan ook in alle hevigheid losgebarsten. Bugaboo formeert een team van werknemers uit allerlei lagen van het bedrijf: van hoge managers tot experts in verschillende vakgebieden.

Dagelijks komen ze bij elkaar om de impact van het coronavirus op de productieketen, marketing, verkopen, HR en andere onderdelen van het bedrijf te bespreken. 

Bron: LinkedIn/Thomas Stegelmann
Bron: LinkedIn/Thomas Stegelmann

Qua verkoop ziet Bugaboo aanvankelijk een dip als landen over de hele wereld lockdownmaatregelen invoeren. Winkels moeten sluiten en klanten stellen hun aankoop uit. “Mensen waren letterlijk aan het vechten om toiletpapier en bloem”, zegt Stegelmann. “Dan denk je niet: zal ik een kinderwagen van duizend euro kopen?”

Begin april komt de ommekeer als het bedrijf twee nieuwe modellen lanceert, de Fox 2 en Donkey 3. Het websiteverkeer gaat door het dak en blijft hoog in de maanden erna, ook als de winkels weer open zijn. Stegelmann: “Dat is een goed teken. Het consumentengedrag is veranderd.”

De kinderwagenbranche is nog steeds een offline industrie

Daar heeft Bugaboo zelf een grote rol in gehad. Het sluiten van de winkels is voor het bedrijf een wake-up-call: 90 procent van de omzet valt plots weg. 

“Dit is nog steeds een offline industrie”, zegt Stegelmann. “Een kinderwagen is een vrij technisch product, met veel knoppen, functies en accessoires.” Ouders willen zien, voelen en testen waar ze hun kind de komende jaren in rondrijden.

Normaal legt een medewerker in de winkel alles rustig uit. Hoe doe je dat online? 

“Als je hoort dat er een baby aankomt, moet je heel veel nieuwe dingen leren in een korte tijd”, aldus Stegelmann. “We willen de consument zo veel mogelijk informatie geven, zodat ze een afgewogen beslissing kunnen nemen zonder het product aan te raken.”

Bugaboo experimenteert met virtuele afspraken met verkopers

In razend tempo voegt Bugaboo nieuwe functies toe aan de website. Dat het bedrijf vorig jaar is overgestapt op een nieuw Salesforce-platform komt nu van pas. Stegelmann: “We hebben toen veel flexibiliteit ingebouwd, natuurlijk zonder dat we wisten dat er een pandemie aan zou komen.”

Ook de Nederlandse overheid helpt een handje. Bugaboo maakt gebruik van de NOW-regeling, waarbij bedrijven onder voorwaarden een deel van de loonkosten vergoed krijgen. Stegelmann: “Daardoor hadden we ineens veel werknemers die we in konden zetten voor andere taken.”

Bron: Bugaboo.com
Bron: Bugaboo.com

Een infobalk en speciale pagina geeft informatie over bestellingen en via de livechat kunnen klanten direct vragen stellen. In Australië experimenteert het bedrijf zelfs met virtuele afspraken met verkopers om zo de winkelervaring na te bootsen.

Productvideo’s van Bugaboo-kinderwagens blijken een hit

Verder neemt Bugaboo de presentatie van de kinderwagens op de schop. Elk model krijgt een eigen pagina waarop enkele features worden uitgelicht, compleet met grote foto’s en video’s over hoe je de kinderwagen inklapt, de riempjes vastmaakt of de rem erop zet.

Met name de uitlegvideo’s blijken een hit. Tachtig procent van de bezoekers die een productfilmpje start, blijft tot het eind plakken. 

“Toen ik die statistieken zag, kon ik het bijna niet geloven”, zegt Stegelmann. “Mensen kijken de video helemaal uit alsof het een Hollywood-film is.”

Ook via YouTube en Instagram-livestreams bindt Bugaboo nu klanten. “Supergaaf om te zien hoe ouders vragen stellen en dat wij die meteen kunnen beantwoorden.”

Stegelmann heeft een noodplan gemaakt voor de tweede golf

Kortom: de coronacrisis heeft de digitale transformatie van Bugaboo versneld, net als bij veel andere bedrijven. Stegelmann noemt het een “spannende periode” waarin hij werd gedwongen om initiatief te nemen. “Er gebeurde zoveel tegelijk.”

Toch verbaast hem één ding als hij terugkijkt op de afgelopen maanden: hoe onvoorbereid hij mentaal was. Plotseling sloeg het coronavirus over vanuit China, ging heel Europa op slot en moest Bugaboo halsoverkop maatregelen nemen.

Stegelmann heeft daarom nu een noodplan gemaakt voor het geval er een tweede golf komt. “Ik hoop dat ik het nooit hoef te gebruiken. Maar de coronacrisis heeft mij geleerd dat je je beter te veel dan te weinig kunt voorbereiden.”


Lees meer over e-commerce: