• Amazon staat symbool voor de platformeconomie en zal het leven zwaarder maken voor Nederlandse partijen als bol.com en Coolblue.
  • Het spel gaat niet alleen om de concurrentie tussen webshops. Amazon creëert loyaliteit door verschillende ecosystemen via haar platforms te verbinden.
  • De kans dat Amazon een Nederlandse speler koopt is klein; dat stelt CoolBlue en bol.com voor een strategisch dilemma.
  • Amazon kan twee dingen doen in de strijd met Nederlandse spelers: gedogen of uitdrogen.

ANALYSE – Te midden van de coronacrisis lijkt de lancering van Amazon in Nederland afgelopen week haast een bijzaak. Maar dat is het allerminst. De komst van Amazon zal een revolutie in gang zetten.

Amazon staat symbool voor de platformeconomie en zal partijen als bol.com, Coolblue, Videoland en vele andere retailers vroeg of laat pijn doen en de consument een hoop plezier bezorgen. De Amerikaanse technologiereus leert Nederlandse bedrijven een lesje in ‘groots’ denken: het platformspel gaat over schaal, grote innovaties en écht klantgericht denken.

Amazon is kampioen digitale vertroeteling

Amazon zal door de consument in de armen gesloten worden. Linksom of rechtsom. In welke mate en op welke termijn zal moeten blijken, maar Amazon heeft het digitale vertroetelen uitgevonden. En dat werkt. Nogal.

In 2019 hield het bedrijf wereldwijd circa 750.000 mensen aan het werk en boekte het een totale omzet van 280 miljard dollar. In buurland Duitsland ‘heerst’ Amazon.

Het aanbod in Nederland is vanaf dag één groot (100 miljoen producten en dat wordt nog veel meer), de prijzen zijn laag en Amazon komt direct met een volledig ecosysteem van duizenden partners de markt op. Ook dat aantal zal verder toenemen.

Momenteel ben ik in Singapore en daar ontmoet ik Sangeet Paul Choudary. Hij schreef in 2016 met Geoffrey G. Parker en Marshall W. Van Alstyne de bestseller ‘Platform Revolution’ en is een autoriteit op het gebied van de platformeconomie.

Gevraagd naar wat hij denkt over de komst van Amazon naar Nederland, vertelde Choudary mij: “Amazon heeft alles in huis om de Nederlandse markt over te nemen. Qua technologie is het veel verder dan lokale partijen en het compacte Nederland biedt de mogelijkheid om een betere logistieke operatie op te zetten dan in bijvoorbeeld de VS. Het aanbod zal internationaler zijn. Retailers als Albert Heijn zullen er nog weinig last van hebben, omdat Amazon in food vooralsnog nog weinig actief is in Nederland.”

Lees ook op Business Insider

Meer dan een webshop

Het spel gaat niet alleen om de webshop. Veel belangrijker: Amazon creëert loyaliteit door verschillende ecosystemen via haar platforms te verbinden. In gewoon Nederlands: door consumenten en zakelijke partners in te pakken met verschillende andere diensten tegen een flinke korting, zoals bijvoorbeeld de bezorg- en videodienst Prime.

Tel daarbij op de grote innovaties die het leven van consumenten en partners vroeg of laat ook in Nederland makkelijker gaan maken. Bijvoorbeeld Amazon Go, Alexa en de technologie voor de onbemande kassa die ook aan andere winkels wordt verkocht.

Dat zijn grote innovaties, want het gaat niet om een paar nieuwe product features, maar om nieuwe bedrijfs- en verdienmodellen. Amazon bindt vele partijen aan haar platform, verzamelt oceanen aan data en blijft de concurrentie steeds een paar stappen voor. De consument kan en wil straks niet meer om Amazon heen.

De wereld als speelterrein waar de consument voorop staat

Jeff Bezos en zijn team hebben niet alleen een heldere visie, maar voegen ook de daad bij het woord. De wereld is hun speelterrein en de consument staat voorop.

Sterker nog, Amazon creëert voortdurend behoeften waarvan de consument vaak nog niet wist dat hij ze had. Het model van Amazon spreekt de moderne, ultrabewuste consument van nu aan. Die stelt hoge eisen en is internationaal georiënteerd.

Het is ook waar dat de ‘ontwakende consument’ steeds meer waarde hecht aan bedrijven met een duidelijke purpose. En toegegeven: op dit punt heeft Amazon niet de allersterkste kaarten. Amazon staat immers niet typisch bekend om zijn bredere visie op maatschappelijke impact. Daar ligt dus een kans voor concurrenten zoals Coolblue en bol.com.

Maar consumentgericht denken, disruptieve innovaties en onbegrensde internationale ambitie vormen de kern van waar Amazon het verschil maakt. Dat zijn ook precies de elementen waar veel Nederlandse bedrijven snel stappen moeten gaan maken. En eigenlijk geldt dat voor heel Europa. De knop moet om, maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan.

Alleen in Nederland groot zijn is niet genoeg

Natuurlijk is het zo dat alle giganten van nu (Microsoft, Facebook, Google, Alibaba, Tencent) ooit een startup waren met een gigantische thuismarkt in de VS of China. Snel groeien is makkelijker in een land met 327 miljoen of 1,3 miljard inwoners, dan in een land met de omvang van een gemiddelde stad in China.

Maar dat is geen excuus. Nederland is klein. Maar waarom zou het de grens van je ambities zijn? Platforms kennen geen grenzen. Wat nodig is, is visionair leiderschap, een ambitieus internationaal plan en de daadkracht om het te realiseren.

Kijkend naar de Nederlandse concurrenten van Amazon: ze doen het goed op het gebied van klantervaring, maar hadden Coolblue en bol.com om toekomstbestendig te blijven niet al in meer Europese landen kunnen zitten? En waarom ontwikkelen ze geen diensten om de consument nog meer te pamperen? Een Coolblue-videodienst? Bol.com zou met hulp van moeder Ahold Delhaize en andere partners toch al in meer landen operationeel moeten kunnen zijn?

De grootste vijand van Amazon is… Amazon

Kan er dan niemand tegen Amazon op? Voorlopig niet. Ook in de financiële sector wordt bijvoorbeeld al langere tijd niet onder stoelen of banken gestoken dat technologiereuzen zoals Amazon de grootste bedreiging vormen.

Een grootbank als ING is weliswaar ver met verschillende innovatieve platforms, maar het blijft een uitdaging om er snel schaal mee te creëren. Wat technologiereuzen in de financiële sector nog weerhoudt om snel stappen te maken is de strenge regulering. En de financiële dienstverlening is complexer dan veel andere sectoren.

Hoe dan ook: de ‘The Everything Store’, zoals journalist Brad Stone Amazon omschreef, kan zich in theorie op vrijwel elke sector storten. De grootste bedreiging voor Amazon ligt dan ook niet bij marktpartijen. Het grootste risico is het eigen succes en de dominantie die daaruit voortvloeit. Als Amazon als oppermachtig wordt gezien, kan de technologiegigant afgeremd worden door mededingingsautoriteiten en toezichthouders.

Coolblue en bol.com staan voor strategisch dilemma

Voorlopig raast Amazon door. Oprichter en CEO Bezos kijkt mondiaal naar partijen als Alibaba en Netflix en zal proberen het retailsegment via verschillende ecosystemen op te slokken met een breed aanbod van diensten. Daarbij heeft Amazon ook nog profijt van de uiterst winstgevende cloudtak Web Services, als extra troef om bedrijven en consumenten aan zich te binden.

De Nederlandse klant zal gevoelig zijn voor het vertroetelen. Voor een deel omdat consumenten er niet omheen kunnen, maar vooral omdat de consument dit wil.

Is het dan over en uit voor partijen als bol.com en Coolblue? Voorlopig niet. Ze hebben een sterke positie op de Nederlandse markt en voor Amazon is de webshop bovendien maar een deel van het grotere geheel.

Maar bol.com en Coolblue komen wel in een lastig parket te zitten. Vanuit mededingingsoogpunt ligt het niet voor de hand dat Amazon één van beide koopt. Dan blijven er vanuit het perspectief van Amazon twee opties over: gedogen of uitdrogen. Dit betekent op de langere termijn dat een glimlach niet meer voldoende zal zijn om Jeff Bezos te verslaan.

Diederik Heinink is oprichter van East en adviseert bedrijven en leiders over hun positionering en bedrijfsstrategie. Daarnaast is hij high performance coach. In de afgelopen jaren was hij veel actief in de finance en techsector. Hij werkte onder andere voor ING, Randstad en veel international scaleups en mid-corporates. Op dit moment reist hij een paar maanden door Azië en Australië voor werk en plezier.

LEES OOK: Hoe Amazon in 3 stappen Bol.com, Coolblue en andere Nederlandse webverkopers gaat platdrukken