H&M gaat een samenwerking aan met het Amsterdamse lingerielabel Love Stories, zo kondigde de Zweedse modereus dinsdag aan.

Deze zomer komt er een collectie van Love Stories via H&M beschikbaar.

Het lingeriemerk van Marloes Hoedeman, dat in 2013 werd gelanceerd, heeft inmiddels meer dan 600 verkooppunten wereldwijd. Het merk staat bekend om eclectische prints en triangel-bh’s en komt in geselecteerde H&M-winkels te liggen – en wordt ook online via H&M verkocht.

De timing is opvallend, want nog maar een paar dagen geleden kwam het nieuws naar buiten dat H&M megakortingen geeft om van een enorme berg kleding uit oude collecties af te komen. De onverkochte kleding had in het eerste kwartaal een waarde van 3,3 miljard euro.

Toch is het de vraag of die uitverkoop het bedrijf verder gaat helpen. Kritische analisten van zakenbank Credit Suisse schreven eerder dat het “onduidelijk is hoe H&M deze voorraadberg gaat verwerken zonder de omzet verder geweld aan te doen”.

Sowieso vallen de resultaten van de Zweedse modeketen met 4.700 winkels in 69 landen al een tijdje tegen. Afgelopen december bleek dat de omzet van H&M in de herfst van 2017 met 4 procent is gedaald – de scherpste daling in tien jaar tijd.

Het moge duidelijk zijn: H&M moet hard aan de bak. Hoe kan Love Stories het Zweedse modebedrijf daarbij helpen?

Lees ook op Business Insider


1. H&M kan weer onderscheidend zijn

Volgens retaildeskundige Rupert Parker Brady wil H&M met de samenwerking ervoor zorgen dat er unieke en authentieke kledingstukken in de winkel komen te liggen. “Ze willen onderscheidend en spannend zijn voor hun klanten”, zegt hij tegen Business Insider.

“Net zoals de meeste grote partijen heeft H&M er last van dat mensen de collecties na al die jaren een beetje saai en gewoontjes vinden. Daar zijn mensen op uitgekeken. Door een extern merk aan zich te binden, hopen ze die verveelde klanten weer terug te halen.”


2. H&M kan een specifieke doelgroep aantrekken

H&M is vaker zo’n samenwerking met een extern merk aangegaan, maar tot nu toe waren dat grote, gevestigde namen, zoals Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf en Versace. “Door een klein en verrassend merk aan zich te binden, hoopt H&M een doelgroep aan te trekken die nu op de winkel is uitgekeken”, zegt Parker Brady.

Hij doelt op jonge vrouwen, die op dit moment liever online of in kleine boetiekjes naar modieuze en unieke kleding zoeken. “Waarom zouden zij nu nog naar de H&M gaan? Misschien alleen nog voor de basics.”

“Maar als de lingerie van Love Stories er te koop is, hoopt H&M dat die vrouwen terugkomen, de lingerie kopen en op weg naar de kassa misschien nog wat andere kledingstukken meenemen.”


3. H&M kan een nieuwe stijl uitproberen

Modejournalist Tess van Daelen denkt dat de samenwerking ook een uitgelezen kans is om een nieuwe stijl uit te proberen. “Love Stories heeft echt een unieke stijl en een soort luxegevoel. Ze zijn bekend geworden vanwege hun triangel-bh’s, die ze in allerlei opvallende printjes en met bijzondere bandjes uitbrachten.”

“Zowel in Nederland als in het buitenland verkopen ze goed en je ziet dat hun stijl langzaam wordt overgenomen door andere merken. Het kan zijn dat H&M een vergelijkbaar stijltje wil verkopen. In dat geval is het makkelijker om simpelweg een samenwerking aan te gaan, dan om de stijl van Love Stories te kopiëren.”


4. H&M kan zich op een andere manier profileren

Daarnaast doet deze samenwerking een hoop voor het imago van H&M, denkt Van Daelen. “Je ziet het steeds vaker: grote bedrijven of labels die gaan samenwerken met kleinere, opkomende merken of artiesten. Het is een slimme zet, want het komt sympathiek over. En als zo’n merk of naam eenmaal doorbreekt, heb je aan de basis gestaan. Je hebt als het ware talent gescout en groot gemaakt. Een mooie manier van samenwerken.”

Parker Brady vult aan: “Klanten onthouden dit. Door dit soort samenwerkingen denken de millennials hopelijk weer dat H&M een winkel is die modieuze collecties voert. Dat lukt ze kennelijk met het eigen merk niet meer. Dus door externe merken aan te trekken, willen ze zich anders profileren. Ze laten ermee zien: we kennen de markt en weten wat er nu speelt.”


LEES OOK: De 10 grootste modemissers die mannen kunnen maken volgens vrouwen