ANALYSE – Toen de Oekraïense president Volodimir Zelenski bij het begin van de Russische invasie het aanbod kreeg om geëvacueerd te worden, zei hij: “Ik heb munitie nodig, geen lift.”

Die opmerking is exemplarisch voor de nauwe band die Zelenksi heeft met zijn volk. Met zijn woorden en daden heeft de 44-jarige president zich opgeworpen als een onvermoeibare verdediger van de democratie.

Afgelopen week hebben bijna veertig Europese politici in een brief aan het Nobelcomité opgeroepen de deadline voor de nominatie voor de Nobelprijs voor de Vrede te verlengen, zodat Zelenski en het Oekraïense volk genomineerd kunnen worden.

Die oproep illustreert de wereldwijde invloed die Zelenski in korte tijd heeft verworven met zijn effectieve en inspirerende leiderschap. Niet dat hij die brief en een eventuele Nobelprijs nodig heeft om een belangrijke plek te bemachtigen in de wereldgeschiedenis. Dat heeft hij zelf al gedaan. 

Met zijn uiterlijk voorkomen - een ongeschoren gezicht, effen, donkergroene T-shirts -, zijn directe en gepassioneerde manier van spreken, het gebruik van sociale media en zijn aanwezigheid in de straten van Kiev zet Zelenski een nieuwe standaard voor wat een moderne wereldleider moet uitstralen en hoe die moet handelen.

Zelenski is nog maar relatief kort actief in de politiek. Hij studeerde rechten, maar koos voor een carrière als acteur. Hij speelde de rol van president van Oekraïne alvorens hij daadwerkelijk de overstap maakte naar de politieke arena. Zijn stijl contrasteert sterk met het decorum en het formele gedrag dat al eeuwenlang hoort bij politiek leiderschap.

De toon van Zelenski is ook totaal anders dan die van de Russische president Vladimir Poetin, die wordt omschreven als "afstandelijk" en "emotieloos."  

Insider heeft een aantal sleutelmomenten van het leiderschap van Zelenski sinds de Russische invasie onder de loep genomen om te illustreren hoe hij zijn land inspireert en een nieuwe standaard heeft gezet voor toekomstige leiders. 

Hij bleef in Oekraïne

Zelenski had het oorlogsgebied makkelijk kunnen ontsnappen om op afstand leiding te geven aan zijn land. Maar hij blijf waar hij was. Door in Oekraïne te blijven, toonde hij ongelooflijk veel moed, zegt politiek expert Alyssa Farah Griffin van de Universiteit van Georgetown.

"Ik ben hier. We leggen onze wapens niet neer", zei hij in een filmpje op Twitter dat meer dan 19 miljoen keer is bekeken. "Dat is het. Dat is alles wat ik jullie wilde vertellen. Leve Oekraïne!" 

Behalve dat Zelenski daarmee een duidelijke boodschap afgaf aan Poetin, had zijn beslissing om in Oekraïne te blijven ook een belangrijke voorbeeldfunctie.

Alle Oekraïense mannen tussen de 18 en 60 werd bevolen het land niet te verlaten, terwijl honderdduizenden burgers het land aan het ontvluchten waren. Veel vrouwen weigerden te vertrekken en namen ook de wapens op. En buitenlandse vrijwilligers reizen naar Oekraïne om mee te vechten.

"Het werkte aanstekelijk", zegt Eric Yaverbaum die CEO's adviseert op het gebied van communicatie en mediastrategie. "Zelenski brengt hoop in de duisternis en bleef vechten voor zijn mensen toen ze hem het hardst nodig hadden, in plaats van hen in de steek te laten."

Zelenski op bezoek bij gewonde burgers in Oekraïne. Foto: Anadolu Agency via Getty Images

Hij neemt afstand van decorum

Een ongeschoren Zelenski draagt nu donkergroene T-shirts en sweatshirts. Communicatiedeskundigen zeggen dat zijn stijl duidelijk maakt dat hij geen moeite doet om zich in een pak te hijsen of een das om te doen, maar bezig is met hoe hij zijn land kan redden. Zijn casual look maakt hem benaderbaar en makkelijk om mee om te gaan, zegt communicatieadviseur LaToya Evans.

Dat beaamt William B. Eimicke van de School of International and Public Affairs van Colombia University. "Zijn kleding, een soort sobere legerlook, toont iemand die in het veld staat met zijn mensen, met zijn troepen."

Uit onderzoek naar leiders in het Amerikaanse leger bleek dat benaderbare leiders doeltreffender waren in het uitvoeren van succesvolle missies. Uit afzonderlijk onderzoek naar artsen die leiding geven aan de spoedeisende hulp, bleek dat zij effectiever waren in het verbeteren van het moreel van hun directe medewerkers als ze als benaderbaar werden beschouwd.

Naast zijn sobere manier van doen, spreekt hij in gewone en directe taal. En hij beheerst die taal krachtig, bleek ook uit zijn toespraak waarin hij Europees Parlement om toelating tot de EU vroeg.

"Weet je, de laatste paar dagen weet ik niet hoe ik iedereen moet verwelkomen en begroeten omdat ik geen goedemorgen', goedemiddag' of 'goedenavond' kan zeggen. En ik kan het niet. En dat is zo, omdat deze dag voor sommige mensen niet goed is. Deze dag is voor sommige mensen de laatste."

Zelenski ontvangt een staande ovatie van het Duitse parlement. Foto: Thomas Trutschel/Photothek via Getty Images

Hij maakt veel gebruik van social media

Zelenski gebruikt Twitter en YouTube om in contact te blijven met de wereld.

In video's laat hij openlijk zijn verblijfplaats zien door bij herkenbare gebouwen te staan. Russische oorlogsleiders zouden deze informatie kunnen gebruiken om hem op te sporen en te vermoorden. Maar Zelenski spreekt terwijl hij in de straten van de hoofdstad Kiev moed toont.

In zijn tweets gebruikt hij een specifieke stijl die agressief en strijdbaar klinkt. Kijk naar de korte zinnen en interpunctie in de volgende tweet:

"Er is nu geen plaats voor halve beslissingen en grijstinten. Er is alleen zwart en wit, goed of kwaad! Je bent of voor vrede of je steunt de Russische agressor om Oekraïense kinderen en vrouwen te vermoorden."

Hij tagde Microsoft, Oracle en SAP in de post.

Het voortdurende gebruik van sociale media door de leider heeft vrijwilligers van over de hele wereld ertoe gezet om aan vluchtelingen te doneren, ze te huisvesten en te helpen voeden.

Duizenden Poolse burgers staan in de rij bij treinstations om Oekraïense vluchtelingen onderdak te bieden. Honderden mensen over de hele wereld boeken op afstand Airbnb's waar Oekraïense vluchtelingen kunnen wonen, en het bedrijf doneert honderdduizend tijdelijke verblijven aan vluchtelingen.

"Hij is zichtbaar", zei Eimicke van Columbia van University. "Dat is krachtig."

Zelenskyy vertelt verhalen en gebruikt metaforen in zijn toespraken. Foto: UKRINFORM/ Ukrinform/Future Publishing via Getty Images

Hij doet een beroep op emotie 

Zelenski draait niet om de angst en het verdriet heen waar hij en zijn mensen nu doorheen gaan. Hij gebruikt zijn podium om de gevoelens van zijn kiezers te bevestigen en doet een beroep op de emoties van mensen als hij om hulp vraagt.

"Voordat ik begin, wil ik dat u mijn gevoelens en die van alle Oekraïners begrijpt, voor zover dat mogelijk is", zei de Oekraïense president in een recente toespraak tegen het Canadese parlement. "Onze gevoelens over de afgelopen twintig dagen, twintig dagen van grootschalige agressie van de Russische Federatie na acht jaar strijd in de Donbass-regio. Kun u het zich voorstellen?"

Zelenski's communicatiestijl is persoonlijk en maakt hem herkenbaar. Dat helpt de oorlog menselijk te maken. Storytelling en het gebruik van emotie maakt sprekers effectiever, wijst onderzoek uit.

"Hoe meer een spreker informatie in verhaalvorm overbrengt, hoe dichter de ervaring en het begrip van de luisteraar zal liggen bij de werkelijke boodschap van de spreker", zegt psycholoog Lani Peterson.

"Zelenski schroomt niet om emoties te tonen en dat heeft veel indruk gemaakt," zei Griffin van de Universiteit van Georgetown. "Zet dit eens af tegen Poetin, die alleen georkestreerd vertoon van macht en een compleet gebrek aan empathie laat zien."

Maar de manier van communiceren is niet alles. Zelenski spreekt niet alleen met empathie, hij laat die ook zien, zeiden deskundigen.

Hij heeft gewonde Oekraïense burgers en soldaten in hun ziekenhuisbedden bezocht. Dat doet denken aan andere memorabele momenten in de geschiedenis, zoals prinses Diana die hiv/aidspatiënten bezocht tijdens de pandemie in de jaren tachtig, ondanks het sociale stigma tegen deze patiënten. Of Moeder Teresa die leprapatiënten bezocht die door de maatschappij werden verstoten in de jaren zestig.

"Je kunt de hele dag geweldige speeches houden. Je kunt de hele dag twitteren. Je kunt casual kleding dragen. Je kunt al deze dingen doen, maar dit gaat echt over actie", zegt communicatie-expert Evans. "Zijn woorden komen overeen met zijn daden."

Lees meer over Volodimir Zelenski: