- Vivera-directeur Willem van Weede is blij dat het Europees Parlement tegen het verbod op ‘vlezige’ namen van vegaproducten heeft gestemd.
- Het bedrijf uit het Overijsselse Holten maakt al sinds 1990 vleesvervangers en was tot vorig jaar nog onderdeel van vleesverwerker Enkco.
- Nu richt Vivera zich volledig op plantaardig. De komende vijf jaar wil het bedrijf de omzet verdrievoudigen tot 250 miljoen euro.
- Van Weede pleit voor een geleidelijk overgang van dierlijk naar plantaardig eten, “in het tempo waarin de maatschappij bereid is om dat te doen” en “rekening houdend met de boeren”.
Plantburger, stukjes als kip, spekjes en steak: het mag op de verpakkingen van Vivera blijven staan. Het Europees Parlement stemde vrijdag tegen voorstellen om het gebruik van ‘vlezige’ benamingen voor plantaardige producten af te schaffen. Dat zou verwarrend zijn voor de consument.
Vivera-directeur Willem van Weede is verheugd dat de plannen, die hij “fundamenteel onjuist” noemt, het niet hebben gered.1
“De rationele achtergrond begrijp ik oprecht niet”, zegt Van Weede. “Wij doen regelmatig marktonderzoek naar onze verpakkingen. We krijgen nooit vragen over de namen. Dat er verwarring kan ontstaan is lariekoek.”
Hij vermoedt dat “andere belangengroepen die bang zijn voor de categorie” achter de voorstellen zaten. Met andere woorden: de vleesindustrie. En die hebben inderdaad wat te vrezen, gelet op de groei van Vivera.
Het bedrijf uit Holten produceert al sinds 1990 vleesvervangers, maar ziet vooral de laatste jaren de markt exploderen. De omzet groeit met 25 à 30 procent per jaar en komt dit jaar naar verwachting uit op zo’n 85 miljoen euro.
De plantaardige balletjes, burgers en shoarma zijn verkrijgbaar in 27 landen, voornamelijk in Europa. Na het Britse Quorn en levensmiddelenreus Nestlé is Vivera de nummer drie op de Europese markt.
En Van Weede wil meer. Vivera steekt met hulp van externe financiers de komende jaren tientallen miljoenen in het uitbreiden van fabrieken, machines, personeel en producten. In 2025 wil het bedrijf drie keer zo groot zijn als nu.
Is de vleesindustrie bang voor jullie?
Van Weede: “Dat weet ik niet. Wij zijn relatief een grote speler, maar vleesvervangers zijn een kleine industrie. In ontwikkelde landen gaat het om ongeveer 1,5 procent van de totale vleesconsumptie.”
Maar waarom keert de discussie over de benaming van vegaproducten dan steeds terug? In Duitsland was er schitzelgate, in Nederland een rel rond De Vegetarische Slager en nu deze stemming in het Europees Parlement.
“Dat is moeilijk te begrijpen. Ik vind dat mensen een heldere keus moeten kunnen maken. Je moet misleiding voorkomen. Maar dit soort producten zijn nu ongeveer dertig jaar op de markt. We geven in de benaming duidelijk aan dat iets vegetarisch, vegan of plantaardig is. Rationeel gezien is er volgens mij geen issue.”
Wat zit er dan achter?
“Het lijkt gedreven door de vleesindustrie. Ook zijn er veel agrariërs die vrezen voor hun toekomst.”
Zijn de zorgen van boeren terecht?
“Ik begrijp ze, maar het maatschappelijk belang vind ik voorop staan. Mensen moeten een vrije keuze hebben om te eten wat ze willen. Je kunt als overheid de boeren wel helpen met de overgang naar duurzamere vormen van landbouw.”
Waarom is het eigenlijk goed om minder vlees te eten?
“We hebben als mensheid een waanzinnig probleem. De omvang van de aarde is beperkt, terwijl we met steeds mensen op deze planeet leven. Door meer plantaardige eiwitten te eten, lever je daar een significante bijdrage aan. Dat is efficiënter dan eerst dieren voeden en die opeten.”
Frustreerden de voorstellen in het Europees Parlement daarom ook zo? Omdat het een duurzamere wereld tegenwerkt?
“Het is overduidelijk dat de markt van vleesvervangers groeit. De afgelopen vijf jaar met 20 à 25 procent en dat gaat zich voortzetten. Ik denk dat we er met z'n allen bij gebaat zijn dat dat ook mogelijk is. Dat er geen zand in de motor wordt gestrooid, bijvoorbeeld door kunstmatig naampjes van deze producten aan te pakken.”
Welke rol zou de politiek hierin moeten hebben?
“Ik denk dat overheden kunnen helpen om de transitie van dierlijk naar plantaardig te versnellen. De consument laat zien dat er grote wil is. Speel daarop in en zorg dat de overgang geleidelijk en efficiënt verloopt. Alle politici moeten zich afvragen: waar sta ik nu werkelijk voor en heb ik mijn antennes open voor wat er maatschappelijk speelt?”
Een Nederlands huishouden subsidieert boeren met zo’n 500 euro per jaar, voornamelijk via de EU. Moet daar een einde aan komen?
“Dat ligt aan de vorm en het idee erachter. Zijn het subsidies voor boeren om langdurig hun bedrijf te kunnen handhaven? Is het bedoeld om vleesprijzen kunstmatig laag te houden? Beter is om subsidies met 'groene' criteria in te zetten om zo sneller de transitie naar duurzamere landbouw te realiseren.”
Dat klinkt vrij genuanceerd. Moet de vleesindustrie niet radicaal op de schop als het aan Vivera ligt?
“Je moet gelegenheid geven om de bestaande keten te hervormen in het tempo waarin de maatschappij bereid is om dat te doen. En daarbij rekening houden met boeren. Ik denk dat er daarvoor vrij natuurlijke trajecten zijn. Als mensen 5 procent van hun vlees inruilen voor vleesvervangers, dan heeft dat een relatief kleine impact op boeren. Maar voor ons is de impact enorm.”
Is een vleestaks een manier om dat voor elkaar te krijgen?
“Dat is een manier. Als vlees kunstmatig goedkoop is en niet de werkelijke kosten van de productie weerspiegelt, dan stimuleer je een ontwikkeling die niet positief is voor de maatschappij en deze aarde. Ik denk dat iedereen uiteindelijk belang bij heeft bij fair pricing.”
Vivera heeft zelf ook een vleesgeschiedenis. De vegaproducent is ontstaan als divisie van de Eerste Nederlandse Keurslagers Combinatie (Enkco), een vleesverwerker die is opgericht in 1960.
In juni 2019 neemt het management een ingrijpend besluit: de vleestak wordt verkocht. Sindsdien richt de Vivera Foodgroup zich volledig op plantaardige producten.
“Wij geloven dat het leven mooier is als je minder vlees eet”, luidt de nieuwe missie volgens de website van Vivera. “Wij willen iedereen in beweging brengen om een verschil te maken.”
Dat lukt. Volgens Van Weede behaalt Vivera nu al meer inkomsten dan toen het bedrijf vlees er nog bij deed.
Welke impact heeft het afstoten van de vleesactiviteiten gehad op het bedrijf?
“De grootste verandering is dat we nu in een sterke groeimarkt zitten. Groei managen is heel anders dan krimp. We zijn een echte kampioen in Europa en er liggen grote kansen. Als bonus doen we ook nog iets dat maatschappelijk verantwoord is.”
Maar alle verandering is moeilijk. Hoe hebben jullie de werknemers meegekregen?
“We hebben met het hele bedrijf een diepe sessie gedaan om onze rol als bedrijf te bespreken. Eerst met het management, later met iedereen. Daar is een intern manifest uitgerold. We praten als merk nu veel meer over de missie die we willen volbrengen.”
Kan iedereen zich in die missie vinden?
“De zorgen over de wereld die wij voor onze kinderen achterlaten is iets vrij universeels. Wij zijn een aantrekkelijke werkgever voor mensen die dat gevoel hebben. Maar ook de mensen die jarenlang bij Enkco hebben gewerkt vinden dat in meer of mindere mate interessant. Het is een flinke omschakeling geweest, maar al met al ook veel goed nieuws bij elkaar. Mensen willen daar graag deel van uitmaken.”
Dat klinkt alsof het tijd is om een B Corp te worden. Zijn jullie daarmee bezig?
“Dat hebben onszelf als doel gesteld, uiterlijk volgend jaar. We denken dat het een uitstekend systeem is om voor alle aspecten van je bedrijfsvoering te meten waar je staat en waar je kunt verbeteren.”
De Vegetarische Slager is in 2018 overgenomen door Unilever. Willen jullie zelfstandig blijven?
“Het uitgangspunt is ja, maar dat is niet het doel. Het doel is dat we onze missie zo goed mogelijk vervullen.”
En levert dat financieel nog iets op?
“Er blijft onder de streep iets over, maar wij investeren veel in groei. Met het bereiken van schaal zal de winstgevendheid toenemen.”
Over schaal gesproken: jullie willen in 2025 drie keer zo groot zijn als nu. Waar moet die groei vandaan komen?
“Drie dingen. Ten eerste zijn we voortdurend bezig om nieuwe producten te lanceren. We merken dat die veel bijdragen aan de omzet. Verder mikken we op geografische expansie. We liggen in steeds meer Duitse supermarkten, maar ook in landen als Polen, Tsjechië en Italië doen we het goed. Tot slot groeit de markt an sich natuurlijk ook. Mensen eten steeds frequenter een vleesvervanger.”
Tegelijkertijd neemt de concurrentie toe in het supermarktschap. Hoe onderscheidt Vivera zich?
“We hebben dertig jaar ervaring, een eigen innovatiecentrum en een breed assortiment. De essentie is om zelf goed te doen wat je doet. De producten verder ontwikkelen, luisteren naar de consument en alle feedback meenemen. De instroom van concurrenten is bovendien noodzakelijk. Daardoor heeft de consument keus. Zolang het goede concurrenten zijn, groeit de categorie.”
Maar vliegt Vivera niet een beetje onder de radar? De Vegetarische Slager pakt al sinds de oprichting veel media-aandacht, net als Amerikaanse spelers als Beyond Meat en Impossible Foods.
“Dat is een beetje het Nederlandse perspectief, maar wel terecht. We zijn altijd in Nederland aanwezig geweest, maar als merk relatief wat minder zichtbaar.”
Hebben jullie daar iets aan gedaan?
“We geven nu meer uit aan marketing, ook in andere Europese landen. Je moet via reclame en sociale media duidelijk maken wat je te bieden hebt en waar je voor staat. Die overgang is letterlijk te zien in de nieuwe verpakkingen die we dit jaar hebben geïntroduceerd. Het is een wereld van verschil: veel actiever, jonger en zichtbaarder.”
Een makkelijke manier om meer te verdienen, is door de prijs te verhogen. Twee Beyond-burgers kosten 6 euro, twee Vivera-burgers minder dan de helft daarvan.
“We zijn als speler in de Europese markt bewust niet als allerduurste gepositioneerd. Wij denken dat een verstandige prijsstelling helpt bij de overgang naar een plantaardig dieet. Zo kunnen we een grotere groep consumenten over de streep te trekken.”
Lees meer verhalen over Better Capitalism op Business Insider, zoals:
- De oprichters van De Vegetarische Slager loven €2,5 miljoen uit voor een schimmel die melk maakt van gras
- Wij gingen langs bij de grootste refurbisher van iPhones en computers in Europa – en leerden waarom hergebruik beter is dan recyclen
- Heineken heeft bewust te weinig parkeerplekken bij het kantoor in Leiden – en wil personeel zo aansporen met de trein te komen
- Wel is hij teleurgesteld over de strengere wetgeving die gaat gelden voor de producenten van zuivelvervangers. "Onterecht en jammer, omdat ook in deze categorie belangrijke stappen worden gezet om de consument te kunnen voorzien van plantaardige varianten." ↩
