Wie is toch die vrouw van HelloFresh die iedere mailing afsluit met haar naam? Maartje. En Maartje bestaat écht.
Op 26-jarige leeftijd begon ze als CEO Benelux bij de maaltijdboxbezorger – afkomstig uit de stal van de Berlijnse startupfabriek Rocket Internet. Hellofresh is inmiddels in negen landen actief. “Ik kan mijn eigen koers varen”, vertelt Maartje Frederiks in een gesprek met Business Insider.
Wat een maaltijdbox is, hoeven we je waarschijnlijk niet meer uit te leggen. Waren er eerst vooral boxen zoals De Krat of (later pas) Streekbox voor de idealist die het liefst bij de boer wilde eten, vandaag de dag heeft één op de tien Nederlanders wel eens een maaltijdbox besteld. HelloFresh was één van de eerste met hun gezonde recepten en verse producten van lokale leveranciers.
Hoe het met de cijfers zit vandaag de dag zit, kan Frederiks niet vertellen: grootaandeelhouder Rocket Internet is sinds eind 2016 op de beurs te vinden, dus financiële informatie is al snel koersgevoelig. “Maar ik kan wel zeggen dat we afgelopen augustus meer dan 9 miljoen maaltijden op maandbasis hebben verspreid over alle landen waar we actief zijn.” In 2015 groeide de verkoop met ruim 300 procent naar 305 miljoen euro wereldwijd.
Lekker makkelijk
Zelf was ze ook iemand die “om acht uur nog even snel voor de Albert Heijn parkeerde om een makkelijke maaltijd te scoren”, vertelt Frederiks. “Ik kookte wel zelf, maar had niet de inspiratie om nieuwe dingen te proberen, laat staan er een culinair gerecht van te maken.”
Toen ze op 26-jarige leeftijd over HelloFresh hoorde was ze naar eigen zeggen dan ook direct verkocht. “Toen ik met een vriend van mij een diner-afspraak had, kwamen mijn ambities ter sprake. Via via is toen de link gelegd met Dominik Richter (één van de twee Duitse oprichters, red.). Ik had het erg naar mijn zin in mijn baan als consultant voor &samhoud, maar miste wel het idee dat je écht iets toevoegt aan de wereld met een mooi product en goede service.”
"Het concept was op hoog niveau uitgedacht, er was een logo en URL. Heel veel meer was er niet”
Frederiks besloot om in het avontuur van de twee Duitse vrienden te stappen en kon aan de slag als topvrouw voor de Benelux. Eerst in Nederland, daarna kwam er voor haar België bij. HelloFresh introduceerde op dat moment de box vrijwel tegelijk in Duitsland, Nederland, Groot-Brittannië en Australië.
Of het altijd al zo groots werd aangepakt? “HelloFresh stond echt nog in de kinderschoenen. Het concept was op hoog niveau uitgedacht, er was een logo en URL. Heel veel meer was er niet”, vertelt Frederiks over de begindagen. Het was vooral pionieren en kijken hoe ze het concept kon aanpassen naar de Nederlandse markt.
“We zijn echt klein begonnen. Eerst deden we nog zelf de boodschappen op de Albert Cuypmarkt, vulden de tasjes - dat waren het toen nog - in de koelcel en brachten ze op de fiets naar klanten in Amsterdam. Ik kreeg feedback en schreef nieuwsbrieven.” Dat ze zo jong was, heeft ze nooit als een nadeel ervaren. “Het paste bij HelloFresh: een jonge, vernieuwende aanpak.”
Groei Hellofresh
Het bedrijf groeit volgens Frederiks nog altijd in de Benelux en daarbuiten. “Nee echt, we zitten nog niet aan ons plafond,” vertelt de CEO enthousiast. “Er is nog altijd groeipotentie. Naast het aantal klanten focussen we ook op het aantal eetmomenten.”
En daarmee is het bedrijf een nieuwe trend gestart in de wereld van de foodboxen. Je bestelt niet alleen een maaltijdbox, maar kunt je nu ook laven aan de Ontbijtbox, de Fruitbox of de Wijnbox. “Dit gaat niet puur over boodschappen doen, maar ook over tijdsbesparing en gemak.”
De rekensom van Frederiks is vrij simpel. “Twee procent van de Nederlanders koopt zijn boodschappen online, in België is dit nóg lager. Als je dat vergelijkt met het Verenigd Koninkrijk: daar bestelt zo’n zeven procent van de mensen zijn boodschappen online. Dat heeft alles te maken met de internetpenetratie. De verwachting is dus ook dat dit in Nederland nog fors toe gaat nemen.”
"Food is eigenlijk één van de laatste sectoren die zich naar online beweegt."
Frederiks: “In het begin waren het de boeken en cd’s die online verkocht werden, daar kwamen later schoenen en kleding bij. Het wordt ook steeds normaler om een bankstel online te bestellen! Zelfs mijn ouders kopen tegenwoordig schoenen bij Zalando. Food is eigenlijk één van de laatste sectoren die zich naar online beweegt. Ik zie dus nog volop groei.”
Heb je het over groei, dan heb je het automatisch ook over concurrentie. Was HelloFresh eerst nog een van de weinige foodboxen, nu zijn soortgelijke concepten terug te vinden bij merken zoals Marley Spoon, Matthijs maaltijdbox, Eko Menu en de foodboxen van supermarkten - zoals de AllerhandeBox. Frederiks ziet het ook: “Ja, er is meer concurrentie, maar dat is ook nodig om uiteindelijk de markt te veranderen. We kunnen vechten om een puntje taart, of we maken samen de taart groter.”
Ambities: service en duurzaamheid
In het verhaal van Frederiks komt één ding sterk naar voren. Naar de kwaliteit van het product draait het vooral ook om service. “Dan kun je denken aan dingen rondom de bezorging, dat die accurater plaatsvindt, maar ook duurzaamheid. In Amsterdam bezorgen we naleveringen op de fiets en we zijn net gestart met een pilot met bezorgwagens die elektrisch rijden.”
En daar stopt het verhaal niet. “Onze ambities zijn gróót”, benadrukt Frederiks. Er is één kernwoord: personalisatie. Jouw behoeftes zijn anders dan die van je buurman, aldus de CEO. “We hebben net ‘voorkeuren’ geïntroduceerd. Let jij op je calorie-inname, dan houden wij daar rekening mee. Heb je kinderen? Dan maken we een passend, kindvriendelijk menu.”
Het belangrijkste in de bedrijfsvoering vindt Frederiks dan ook het oordeel van de klant. “Ik kijk altijd naar het aanbevelingsgedrag van klanten. Wat kunnen we verbeteren? Dat moet zich uiteindelijk uitbetalen in de levensduur van een klant.” Hoe lang blijft iemand tevreden?
Commotie over agressieve marketing
Bij dat laatste ging het flink mis. Iets waar veel Nederlanders HelloFresh óók van kennen: agressieve marketing. Het bedrijf wilde hard groeien en flyerde bij de deur van de supermarkt, er waren opdringerige verkopers, een overdosis kortingsbonnen en de abonnementen waren maar moeilijk op te zeggen.
“Terugkijkend wilden we ons concept bij mensen onder de aandacht brengen. Dit hebben we gedaan op alle mogelijke manieren. Dat was effectief, alleen daar stond ook wel eens té voor.” Dat kwam volgens de CEO voort uit eigen enthousiasme. Frederiks: “De maaltijdbox bestond op dat moment nog niet in Nederland. Het was dus ook wel nodig om de markt te kunnen veranderen, moet ik zeggen.”
"Kritiek is nooit leuk, zeker niet wanneer je met hart en ziel aan iets hebt gewerkt.”
Veel consumenten waren niet blij. “Daar hebben we naar geluisterd en van geleerd.” Het verspreiden van kortingskaarten ging eruit, de service werd flexibeler gemaakt en de voorwaarden van het lidmaatschap werden aangepast en beter uitgelegd. “Op dit moment is er geen minimale boxafname, je kunt hem opzeggen of pauzeren wanneer jij dat wilt”, legt Frederiks uit.
Over het feit dat juist zij als gezicht van HelloFresh publiekelijk aan de schandpaal werd genageld is de leidinggevende kort. Een ontevreden klant publiceerde online een open brief in het Engels gericht aan ‘Lieve Maartje’ die vervolgens viral ging. Frederiks: “Ja, dat was vervelend. Kritiek is nooit leuk, zeker niet wanneer je met hart en ziel aan iets hebt gewerkt.”
Ze vult aan: “Het was voor mij een uitdaging om van de situatie tot iets positiefs te maken, er lering uit te trekken en het merk te verbeteren. Dat was absoluut niet makkelijk, maar ik heb van mijn ouders (Frederiks vader is leraar, haar moeder werkte eerst in het bakkersbedrijf van haar familie en daarna als schoenmaakster, red.) meegekregen dat je je verantwoordelijkheid moet nemen. Ook op de momenten dat het niet goed gaat.”
Frederiks kijkt positief terug, en vooral vooruit. Haar persoonlijke doel waarmee ze in het HelloFresh-avontuur stapte, is inmiddels de belangrijkste doelstelling voor het bedrijf. “Ik wist heel goed wat ik wilde en dat weet ik nog steeds. Steeds meer mensen ontzorgen en laten genieten van een gezonde maaltijd. Stapje voor stapje.”
