Het verlangen naar minder kunstmatig eten heeft in Amerika geleid tot een ware hausse aan ‘farmers markets’. Lokale producenten verkopen er groente, vlees, ‘artisanaal’ brood en nog veel meer. Maar wie voor een zomerse vakantie naar Florida gaat, treft op de boerenmarkt in het plaatsje Winter Park een wel heel apart streekproduct aan: stroopwafels.

Voor de nietsvermoedende toerist uit Nederland is het nogal een verrassing. In de tropische hitte, tussen de standjes met cactussen en zelfgemaakte popcorn, staat Cassandra Plas Hollandse stroopwafels te verkopen. Volgens haar LinkedIn-pagina is ze ‘Head Cookie Maker’ bij Gezelligcookies.com. Verbaasd informeren we of Amerikanen zitten te wachten op stroopwafels: “There totally is a stroopwafel market here!”

Niet dat stroopwafels helemaal nieuw zijn in de VS. Er zijn veel ‘Dutch stores’ die stroopwafels verkopen aan Nederlanders die in Amerika zijn gaan wonen. Wat nieuw is, is dat de laatste jaren overal in de VS nieuwe bedrijven proberen stroopwafels te introduceren bij de Amerikanen zelf. Stroopwafels zijn in Amerika een flinke groeimarkt.

Band met Nederland

Cassandra Plas groeide op met speculaas en stroopwafels dankzij haar vader, die als tiener met zijn ouders naar Canada emigreerde. Toen ze zelf begon met stroopwafels maken voor familie en vrienden, was dat zo’n succes dat ze besloot er een onderneming van te maken.

Ook anderen beginnen ermee vanwege een sterke band met Nederland. Stroopies bijvoorbeeld bakt sinds 2008 stroopwafels in Lancaster, Pennsylvania, een gebied met een grote Nederlandse gemeenschap. Koekjesbakkerij The Good Batch in New York, opgericht in 2010, begon ooit met stroopwafels “omdat de familie de koekjes van thuis miste”.

Maar voor de meesten begint het stroopwafelavontuur in Amsterdam, op vakantie. Toen de oprichters van Cirkels Specialty Stroopwafels in Salt Lake City op die manier stroopwafels ontdekten, vonden ze het “gewoon niet eerlijk dat Europeanen ze allemaal voor zichzelf hebben”.

Ze startten in 2011 hun bedrijf en ze verkopen nu naar eigen zeggen de “tastiest, best, freshest stroopwafels this side of the Atlantic”. Ook de 26-jarige eigenares van Hopboom Baking Company in Tacoma leerde stroopwafels kennen op vakantie in Amsterdam. Volgens lokale media kan ze de grote vraag van koffietentjes naar stroopwafels amper bijbenen sinds ze begin dit jaar begon met bakken.

Concurrentiestrijd

Joost Kling (31) van Eat  Dutch Waffles begon in 2011 met stroopwafels verkopen in Amerika. Een belangrijke tak van zijn bedrijf is inmiddels beurscatering. “Voor veel grote Nederlandse bedrijven maken wij verse stroopwafels op beurzen. Eind juni stonden we in een ‘popup store’ van KLM in New York en voor Philips hebben we regelmatig in Las Vegas gestaan.”

Kling ziet de retailmarkt inderdaad flink toenemen. “De speciality food market groeit als een gek. Dat is in Nederland zo, maar in Amerika nog veel meer.”

Niet elke stroopwafel-verkoper weet er natuurlijk een blijvend succes van te maken. Het bedrijf ilovestroopwafels.com in Dayton staat te koop. Op de site holdyourwaffle.com staat alleen dat het bedrijf voorlopig zelf zijn waffel houdt.

Veel Nederlanders willen doorbreken met stroopwafels

Het blijkt dan ook een keiharde branche te zijn. Eén stroopwafelbakker weigerde een interview, met als argument de bedrijfsgeheimen. “Je moet weten dat er ten minste drie andere Nederlanders zijn die proberen door te breken met Nederlandse koekjes. Twee van hen zijn grote concurrenten die in dezelfde koffiezaken terecht willen komen als wij. Wij hebben een paar ‘trade secrets’ die ons vaak helpen de Amerikaanse winkeleigenaren voor ons te winnen. Die geheimen willen we niet weggeven in jouw artikel.”

Lily Tsay uit Oakland moet daar erg om lachen, maar ze geeft toe dat er al veel concurrentie is: “Je ziet nu overal stroopwafelbedrijfjes opkomen. In elke staat is er wel een.” Tsay en haar vriend Todd staan met hun bedrijf Stroopie Gourmet op evenementen, feestjes en bruiloften in San Francisco en omgeving. Ze maken grote stroopwafels die ze warm serveren voor vier dollar per stuk.

Er staat vaak een lange rij – stroopwafels bakken duurt nu eenmaal even. “Sommige Nederlanders worden wel boos als ze al een half uur staan te wachten. Amerikanen niet, die vinden het niet erg om voor zoiets lekkers in de rij te staan”.

Andere naam dan ‘stroopwafel’

Lang niet alle producenten noemen hun product bij de Nederlandse naam. Stroopie Gourmet verkoopt ‘stroopies’, anderen verkopen ‘strooples’. World’s Best Cookie, het bedrijf van een Nederlandse familie die naar Californië emigreerde, noemt zijn stroopwafels ‘Besties’.

“Als mensen ‘waffle’ zien, dan denken ze dat ze een Belgische wafel krijgen”, legt Lily Tsay uit. “’Stroopie’ laat hen weten dat het iets anders is. Stroopwafels zijn een hot commodity, maar lang niet iedereen kent het. Deze markt draait om mensen uitleggen waarom we zo van stroopwafels houden.”

Daarom zijn evenementen zo geweldig, vindt Cassandra Plas uit Florida: “Als ik sta te bakken met mijn stroopwafelijzer, kan iedereen ze ruiken. Mensen komen vanzelf op me af om te vragen wat ik aan het maken ben.”

Ze verkoopt haar stroopwafels naast een grote banner en in bedrijfskleding waarop groot de bedrijfsnaam staat: Gezellig. Achterop haar poloshirt staat hoe je het woord moet uitspreken: ‘huh-zell-ick’. Alle Nederlanders die het zien vinden het prachtig.

Maar is zo’n gekke naam in Amerika geen obstakel voor de verkoop? Juist niet, zegt Plas: “Het is een mooie gelegenheid om met klanten in gesprek te komen. Als je uitlegt wat gezellig betekent, dan is de reactie heel erg goed.”

Stroopwafelmaker Pruisken: wij gaan iedereen crushen

De meeste nieuwe stroopwafelbedrijven zijn kleine foodtruck-bedrijfjes en beginnende bakkerijen. Toch zijn er ook bedrijven met flink wat meer ambitie dan de lokale boerenmarkt.

Onverveerd betreden zij het strijdtoneel van de Amerikaanse stroopwafel-branche. “Bring on the competition”, zegt Abishek Pruisken, oprichter van Rip van Wafels. “Wij gaan iedereen crushen.”

Pruisken (27) begon zijn stroopwafelonderneming vijf jaar geleden toen hij studeerde in de Verenigde Staten. Zoals de meeste stroopwafelbakkers biedt Rip van Wafels verschillende varianten op de traditionele stroopwafel: honing-haver-wafels, ‘dark chocolate sea salt’ en eind deze maand komen daar wafels met stukjes kokosnoot bij.

‘Stroopwafelinnovatie heeft 200 jaar stilgestaan’

Nu hebben de twee grootste Nederlandse fabrieken, Daelmans en De Banketgroep, ook de Amerikaanse groothandelsmarkt in handen. Maar wat Pruisken betreft is het tijd dat dat verandert. “Daelmans maakt een shitty product. Innovatie met stroopwafels is in Nederland tweehonderd jaar geleden stil gaan staan en de kwaliteit van de ingrediënten is afgenomen. Dat zie je ook met onze concurrentie hier: het gaat allemaal om de smaak, en the heritage of the Dutch product.”

Pruisken heeft naar eigen zeggen zelf veel tijd gestoken in het ontwikkelen van een heel nieuw product. “Stroopwafels zijn gewoon ontzettend ongezond. Wij hebben nu een biologisch product dat smaakt als echte lekkere stroopwafel, maar waar veel minder suiker in zit. Het is een gezond alternatief voor de energiereep.”

Volgend jaar wordt ontzettend spannend, verwacht Pruisken. “Dan wordt Rip van Wafels een merk dat je in alle supermarkten ziet. Dat zit al in de pijplijn. We zijn nu heel klein, met zijn zessen. Maar elk jaar zijn de sales steeds drie keer groter dan het jaar daarvoor. Stel je voor waar we over vijf jaar zijn. Je zult zien dat door ons de stroopwafels doorbreken in de VS.”