Minimalistisch, zorgvuldig samengesteld en prijzig. Hoe onwaarschijnlijk het ook klinkt, dat moet het H&M van de toekomst worden.

In Stockholm kan het winkelend publiek al kennismaken met een conceptstore van de Zweedse kledinggigant.

H&M was lang de onmiskenbare marktleider voor fast fashion. De laatste jaren heeft het bedrijf het echter moeilijk. H&M verliest online terrein ten opzichte van concurrenten en zit door de hoge doorloopsnelheid van collecties met een enorme berg aan onverkochte kleding. Ook is de beurswaarde van de kledingketen flink gedaald.

De nieuwe conceptwinkel toont hoe H&M de toekomst van retail ziet. Want deze zaak in Stockholm voelt heel anders dan de vaak propvolle en chaotische winkels die je in meer dan 60 landen tegenkomt.

Eigenlijk is het de antithese van de reguliere H&M winkel. Je kunt er kopje koffie drinken en zelfs yogales volgen.

Momenteel is dit de enige conceptstore in z’n soort, maar de overeenkomsten met een nichemerk van H&M zijn wel opvallend: COS, het tweede merk in omvang binnen het H&M-concern.

COS richt zich op kleding van betere kwaliteit en in een hoger segment. De overlap is duidelijk zichtbaar en kan erop wijzen dat H&M als geheel deze kant op wil.

Lees ook op Business Insider


De conceptstore ligt in het oosten van Stockholms centrum, vlak bij het chique Karlaplan.

View this post on Instagram

Experimental @hm store 🙌🏻 #hmukraine

A post shared by Ulyana Boyko (@boykoulyana) on


De winkel richt zich op winkelend publiek uit de buurt en biedt een bredere selectie van de submerken ‘Premium Quality’ en ‘Trend’. Denk aan een trui van kasjmirwol of echte leren jassen.

Bron: Reuters


Het interieur is duidelijk luxueuzer dan de gewone H&M.


De paskamers zijn ruim en licht…


… en er ligt meer nadruk op knusheid.

View this post on Instagram

Världens finaste H&M butik. 🌱

A post shared by Emmelie Berkö (@emmelieberko) on


In plaats van propvolle rekken tref je hier slechts een beperkte collectie…

View this post on Instagram

H&M Concept Store 👌🏼🇸🇪#hm

A post shared by Joakim Aglo (@joakimaglo) on


… inclusief een interieursectie.

View this post on Instagram

New and trendy HM in Fältöversten.👍🏼

A post shared by Ewa Thiellstrom (@iheartny56) on


Het minimalistische design en scherpere aanbod doet meer denken aan de kleinere zus van H&M, COS.

Foto: Een COS-winkel in New York. Bron: Business Insider/Jessica Tyler

COS groeide uit tot één van de meer succesvolle merken binnen H&M, dat ook & Other Stories, Monki en Cheap Monday omvat. CEO Karl-Johan Persson zei dat de winstgevendheid van COS even goed was als die van H&M, hoewel de schaal veel kleiner is.


Om klanten te verleiden langer te blijven, zit er ook een koffiehoek in de zaak in Stockholm:

View this post on Instagram

Better start on this friday 👌 #steamery #breakfast

A post shared by erikaantoniaisabel (@erikaantoniaisabel) on


Je komt er ook lokale merken tegen, zoals stomerij voor thuis Steamery.


Voor terugkerende klanten zijn er evenementen en yogalessen.


H&M is steeds meer op zoek naar nicheproducten en vernieuwing van haar imago.

Foto: Nyden

In april, lanceerde het een nieuw merk genaamd Nyden, dat ‘betaalbare luxe’ zou bieden. Niet via een reguliere winkel dit keer, maar online en door middel van tijdelijke pop-upwinkels.

LEES OOK: We bezochten ARKET in Amsterdam: het nieuwe concept van H&M dat het bedrijf uit het slop moet trekken