Heineken legt focus op online adverteren bij gebrek aan events

Heineken probeert consumenten op te zoeken waar ze zich bevinden. Dat is tijdens de coronapandemie in toenemende mate op de bank.

De bierbrouwer verlegt daarom de aandacht van traditionele advertenties en het sponsoren van live-evenementen naar streamingdiensten. 

Gedurende de pandemie is Heineken steeds meer van zijn marketingbudget gaan besteden aan digitale advertenties, zegt de marketingbaas van Heineken in de VS, Jonnie Cahill, in een interview met Insider.

Heineken zet vanwege het coronavirus de samenwerking met partners als muziekfestival Coachella en tennistoernooi US Open op pauze, vertelt Cahill. Ook wordt tijdelijk gestopt met klanten nieuwe producten te laten proeven. 

"Op korte termijn zie ik minder gebeuren rond proeven en concrete ervaringen in het echte leven", zegt hij. "En daardoor is er meer geld vrijgekomen voor media."

Daarbij heeft de bierbrouwer volgens de chief marketing officer vooral meer aandacht gekregen voor streamingdiensten.

Heineken is lang niet het enige bedrijf dat zich meer is gaan richten op digitaal adverteren. De Nederlandse brouwer heeft zijn creativiteit moeten aanspreken om op te vallen in deze snel veranderende, enigszins chaotische omgeving.

In de Verenigde Staten heeft Heineken het afgelopen jaar commercials getoond met sociale afstand als thema, zoals het 'Back to the Bars'-spotje.

"Het was ooit heel eenvoudig", zegt hij over televisiereclame. "Je belde Disney, ABC, NBC of wie dan ook, je boekte reclametijd en mat het bereik", zegt hij over een meetmethode voor de impact van tv-spotjes die het bedrijf nog altijd gebruikt. "Maar we denken ook over de 12 of 13 andere manieren waarop een spotje jou kan bereiken in je dagelijks leven."

Om uit te vogelen welke kanalen het beste werken, was volgens Cahill heel wat geëxperimenteer nodig.

"We hebben veel tijd besteed aan tests met spotjes op verschillende media die we in verschillende steden voor verschillende doelgroepen hebben uitgeprobeerd om de effectiviteit te kunnen meten", legt hij uit. "Net als alle marketeers van consumentenproducten zijn we aan het worstelen om echt te begrijpen wat de beste opties zijn."

Het uitbreiden van de opties is van groot belang tijdens de pandemie. Afgelopen zomer heeft Heineken tijdelijk advertenties teruggetrokken van Facebook, vanwege de manier waarop het platform omgaat met haatzaaien.

In plaats daarvan heeft het bedrijf meer geadverteerd op Pinterest, een platform dat steeds meer belangstelling trekt en waar mensen zijn gericht op lifestyle, zoals koken en interieur.

Heineken voert een forse reorganisatie door

Heineken maakte eerder deze maand bekend dat het door het hele bedrijf voor 2 miljard dollar in de kosten gaat snijden, omdat veel bars, restaurants en andere sociale ontmoetingsplekken gesloten blijven. En omdat evenementen die de bierbrouwer sponsort, worden afgelast of uitgesteld.

Onder die kostenbesparingen zijn ook betalingen aan mediabureaus en de productiekosten van spotjes, zei CEO Dolf van den Brink onlangs in een toelichting op de kwartaalcijfers.

Heineken wil zeker weten dat de advertentiedollars maximaal renderen, zegt Cahill tegen Insider. "We vragen ons structureel af: is het beter een dollar te besteden aan een billboard in Dallas of aan een influencer-activiteit op Instagram in Californië?", licht hij toe. "Het team om me heen zorgt ervoor dat het geld naar activiteiten toegaat die het meest opleveren."

Lees meer over Heineken:

• De meest gehoorde klacht over Heineken is dat het bier naar wiet ruikt – dit is de reden
• Heineken heeft bewust te weinig parkeerplekken bij het nieuwe kantoor in Leiden – topman Hans Böhm wil personeel zo aansporen met de trein te komen
• Heineken heeft eindelijk door hoe millennials denken – en dat is terug te zien in de reclamecampagnes