‘Open your world’, verleg je grenzen. Jarenlang was dit het adagium van het merk Heineken om zijn belangrijkste doelgroep aan het bier te krijgen, maar dat werkte niet meer zo goed.

Reden: de millennial is nu de doelgroep. En het zijn dan ook millennials die de op één na grootste bierbrouwer ter wereld ertoe aanzetten om de marketingboodschap voor zijn hoofdmerk over een andere boeg te gooien.

“Elk jaar testen we de positionering van ons merk en hoe die resoneert met onze doelgroep wereldwijd. Het is een van onze belangrijkste onderzoeken, omdat het inzicht geeft in de sterke kanten van het merk en hoe het zich verhoudt tot de nieuwe generatie”, vertelde marketingdirecteur Gianluca Di Tondo eerder deze maand tijdens de Formule 1 Grand Prix in Italië.

Heineken is sinds 2016 sponsor van het evenement en ontvouwde daar zijn nieuwe marketingstrategie.

Sinds 2011 spoort het biermerk consumenten vooral aan de wereld te ontdekken met de slogan ‘Open your world’. Denk aan de reclame waarin een groepje vrienden een suffe bar inloopt, die verandert in een jaren 20-achtig festijn, zodra er Heineken uit de tap stroomt.

Of neem ‘The Date’, waarin een man de vrouw van zijn dromen mee uit neemt en en passant allerlei ongelukjes voorkomt, om de date perfect te laten verlopen.

Bekijk het spotje hier:

Di Tondo: “Onze campagnes waren gebaseerd op de boodschap ‘verleg je grenzen’. Dat werkte goed omdat het door consumenten als inspirerend werd gezien. Het merk Heineken bood inspiratie om steeds weer een stap te zetten, niet stil te staan en niet in je bubbel te blijven hangen, maar altijd vooruitgang te boeken.”

Maar toen kwam de millennial…

“Maar toen gebeurde er iets anders: de millennial meldde zich. Die vormt nu het grootste deel van onze doelgroep, de 25 tot 34-jarigen. Daarop richten we onze communicatie, zij zijn onze ‘bullseye’. Deze groep zag onze boodschap anders. ‘Waarom vertel jij me wat ik moet doen’, vroegen ze. Ineens was verleg je grenzen gerelateerd aan ‘je moet’.”

Dit sentiment komt voort uit de druk die millennials in hun leven ervaren, zo bleek uit onderzoeken van Heineken. Ze hebben moeite allerlei ballen in de lucht houden: werk, opleiding, vrienden,  familie en tussendoor moeten ze ook nog de juiste partner vinden.

Elke generatie kent een spitsuur in zijn leven, maar millennials voelen nog een extra verantwoordelijkheid: ze trekken zich het lot van de wereld aan, die wordt geteisterd door geweld en milieuproblematiek.

Di Tondo: “Ze vinden dat vorige generaties de wereld in een gevaarlijke richting hebben geduwd, op veel verschillende manieren: economisch, politiek en ecologisch. En ze voelen echt: voor mij wordt het moeilijker, wat ik ook doe. Er is iets in hen dat de wereld wil redden. Die verantwoordelijkheid rust op hun schouders, om dingen anders te doen, beter.”

En dat heeft Di Tondo in de twintig jaar dat hij zich bezighoudt met marketing, niet eerder gezien. “We hadden in het begin moeite te begrijpen dat we nu te maken hebben met een doelgroep die anders is dan alle andere. Die notie heeft van een doel en van iets dat groter is dan henzelf.”

Heineken wekte irritatie met ‘verleg je grenzen’

Ook nieuw: het geldt volgens Heineken voor millennials overal ter wereld.  “Van Nigeria tot de Verenigde Staten, het is overal relevant. We hadden dit zeker niet verwacht in ontwikkelingslanden”, aldus de marketingbaas van het Heineken-merk.

“Voorheen gold: In ontwikkelde landen keek je altijd vooruit, terwijl daar in ontwikkelingslanden geen ruimte voor was. Maar van die verdeling is geen sprake meer: overal heerst hetzelfde sentiment onder millennials. Ze voelen allemaal dat ze het beter moeten doen dan hun voorgangers, dat ze andermans puinhoop moeten opknappen.”

De boodschap ‘verleg je grens’ begon irritatie te wekken. “Ze gaan al gebukt onder alles wat ze moeten doen”, aldus Di Tondo. “Dus alles wat we probeerden te doen, op een grappige en lichtvoetige manier, het werd steeds verpest door het gevoel van ‘ik moet’.”

Maar bier is een gezellig product dat je meestal drinkt ter ontspanning met vrienden. Hoe relevant te blijven voor een doelgroep die in Di Tondo’s woorden ‘soms te gestrest is om van het leven te genieten’?

Di Tondo: “We hebben gezegd: Oké, deze generatie staat blijkbaar stijf van de stress. Het gevolg daarvan is dat ze vaak vanuit een negatieve perceptie tegen dingen aankijken. Ze zien dingen die ze moeten oplossen, niet de leuke dingen. We hebben lang nagedacht over wat Heineken hierin kan betekenen.”

Daaruit vloeide een boodschap die volgens Di Tondo perfect past bij deze tijd en Heineken als product. “Adem in, adem uit, neem 10 seconden de tijd en lach”, aldus Di Tondo. “We geloven dat het makkelijker is om problemen op te lossen met een positieve mindset en een nieuw perspectief.”

Mr. Perfect weet het ook allemaal niet

Met de nieuwe strategie laat het biermerk zien hoe je dat doet, met een andere blik tegen het leven aankijken. In de campagnereeks zien we mogelijke teleurstellingen de revue passeren.

Bijvoorbeeld een jongen en een meisje die elkaar op een feestje ontmoeten. Ze lopen weg voor de luide muziek, maar eenmaal buiten blijkt dat ze elkaars taal niet spreken. Het meisje begint daarom maar een beetje met de muziek mee te deinen, waarop de jongen haar volgt. “Talking is overrated. That’s Heineken”, luidt de slogan.

Een ander ‘That’s Heineken’-spotje gaat aan de haal met fomo (fear of missing out). Een man blijft een avond thuis, maar het wordt toch nog wat, omdat zijn fantasie op hol slaat als de pizza wordt bezorgd. “We beginnen altijd met een cliché en geven daar vervolgens een draai aan”, zei Di Tondo. “Daarin zit de humor.”

Een avond op de bank hoeft dus niet zo saai te zijn als je denkt, zo erg is het ook alweer niet als je het belangrijkste doelpunt van de wedstrijd mist, en Formule 1 is geen onemanshow maar teamwork.

Zo zien we in de eerste That’s Heineken-reclame, gelanceerd tijdens de Grand Prix in Italië, oud-coureur David Coulthard op een F1-afterparty. Via een oortje geeft een team de namen door van mensen die hij tegen het lijf loopt. Dat gaat goed totdat een van de teamleden zelf iemand groet, de voormalig coureur Nico Rosberg.

“Hi Nico!”, roept Coulthard de verkeerde naam tegen een glazig kijkende feestganger. “Hi-ni-kon”, maakt het team daarvan. “Two please”, zegt Coulthard, die daarmee de situatie redt door een biertje met de onbekende te drinken.

De datende man uit de Open your world-reclame, die alles kon en ook alles deed om aan de verwachting te voldoen, heeft dus plaatsgemaakt voor iemand die het juist niet allemaal weet, bij wie niet alles volgens verwachting verloopt. En dat geeft millennials een ontspannend gevoel, denkt Heineken.

LEES OOK: Babyboomer, Generatie X, Millennial of iets ertussenin – waar hoor jij bij en wat zegt dat?