ANALYSE – Als je met een tijdmachine kon terugreizen naar het begin van de 20e eeuw, zou je zien dat de wereld er toen totaal anders uitzag. Mensen reden nog rond op paarden. Maar een belangrijke technologische verandering stond voor de deur: de auto.
De auto kun je zien als het internet van de late 19e en vroege 20e eeuw. Ondernemers doken op dit innovatieve product en richtten bedrijven op om de technologie verder te ontwikkelen.
Inmiddels is de auto-industrie een volwassen bedrijfstak. Ford en General Motors werden meer dan honderd jaar geleden opgericht en Toyota produceert al sinds de jaren 30 van de vorige eeuw auto’s. Zelfs Ferrari bestaat al sinds 1939 en brengt dus al zo’n 80 jaar luxe sportwagens op de markt.
Autofabrikanten werken op een gigantische schaal, op meerdere continenten en hebben honderdduizenden mensen in dienst die ieder jaar miljoenen voertuigen produceren. Ze kunnen dus niet geleid worden door een visionair. Hoewel zo iemand waardevol is voor een bedrijf, zijn visionairs over het algemeen niet goed in het draaiende houden van een gigantische productiemachine.
Juist hierin verschilt Tesla-CEO Elon Musk zo sterk van alle andere CEO’s van autofabrikanten. Musk doet namelijk eerder denken aan de ondernemers uit vorige eeuw die automerken lanceerden, niet aan de mannen en vrouwen die nu aan de top staan van al die bedrijven.
Musk valt dus misschien uit de toon als je naar de huidige auto-industrie kijkt. Maar als je hem vergelijkt met oprichters van traditionele autobedrijven, zul je zien dat hij daar juist erg op lijkt. Kijk maar mee.
1. Je moet gestoord zijn om een autobedrijf op te richten.
Ik bedoel natuurlijk niet dat je letterlijk gestoord moet zijn. Maar als je de auto-industrie wil betreden met een nieuw merk zijn de kansen niet echt in je voordeel.
Een eeuw geleden kwamen de eerste ondernemers met auto's en sindsdien hebben ze wel bewezen dat je, om te overleven in de sector, creatief moet zijn en niet bang voor risico's. Die eigenschappen kwamen toen bij veel van ondernemers voor. Eigenlijk was het een sector vol met mensen als Elon Musk.
Nu zijn er ongetwijfeld nog steeds wel een paar van dat soort types over in de sector. Maar om de gigantische bedrijven draaiende te houden, heb je hele andere eigenschappen nodig dan om een bedrijf op te richten. Het zijn dus vooral klassieke managers die aan de top staan.
2. Auto's zijn echt droommachines.
Een paar jaar geleden werd Jim Hackett de nieuwe topman van Ford, maar hij had nog geen ervaring in de auto-industrie. Omdat hij zelf ook doorhad dat dat niet zo handig was, probeerde hij zo veel mogelijk mensen te spreken die al in de sector werkten. Daar leerde hij één ding van: mensen houden echt van auto's en voelen zich er emotioneel mee verbonden.
Hackett had dat ergens al wel door, maar geen idee dat de liefde voor auto's zo'n groot deel van de relatie van klanten met Ford bepaalde.
Musk weet dat als geen ander. Hij wilde auto's maken waar zijn klanten verliefd op worden, en dat is hem gelukt. Tesla kampt dan misschien met problemen, maar het bouwen van een droommachine is daar niet een van.
3. De belangrijkste functie van Musk bij Tesla? Het uithangbord zijn.
Musk is een van de CEO's in de sector met meer technische kennis, in ieder geval op het vlak van elektrische auto's. Hij weet daarnaast het een en ander van de ruimtevaart, aangezien hij ook de CEO van SpaceX is.
Sommige mensen denken dat Musk niet goed functioneert als CEO. Maar zijn probleem heeft niets te maken met zijn begrip van auto's of van de markt; zijn probleem is dat hij te ambitieus is en zijn auto's eindeloos wil verbeteren, zelfs als dat niet per se nodig is.
En dat terwijl zijn belangrijkste functie is om de auto's simpelweg te verkopen: hij praat er online veel over om de interesse te laten groeien.
Een CEO die in dat opzicht veel op Musk leek, en ook erg succesvol was, was Lee Iacocca, die Chrysler leidde in de jaren 80. Er zijn nog maar weinig mensen die Iacocca kennen, maar je kunt 'm samenvatten als een old school sigarenrokende cheerleader van Chrysler.
Zijn succes had hij vooral te danken aan zijn karakter, dat fundamenteel verschilde van dat van andere leiders in de auto-industrie. Iacocca is tot een van de beste CEO's uit de Amerikaanse geschiedenis benoemd door het blad Portfolio. Toch zou hij juist niet goed geweest zijn in het leiden van de huidige, grote autobedrijven: dat moeten mensen zijn die weten hoe het bedrijf zich kan ontwikkelen en die over veel diplomatieke vaardigheden beschikken. De verkoop van hun product moeten ze - in tegenstelling tot Musk en Iacocca - bij hun medewerkers laten liggen.
Musk is zeker een visionair, maar is nauwelijks een diplomaat te noemen. Zijn doel is om zo veel mogelijk Tesla's te verkopen en om er zo voor te zorgen dat we niet meer afhankelijk zijn van fossiele brandstoffen. En daar heb je geen diplomaat nodig, maar een legergeneraal of koning.
4. Henry Ford, Enzo Ferrari en Lee Iacocca hoefden nog niets met Twitter te doen.
Iacocca was niet op Twitter te vinden. En Henry Ford en Enzo Ferrari ook niet. Geen van de grote visionairs in de auto-industrie hoefde zich zorgen te maken om sociale media of het internet.
Toen Iacocca de baas van Chrysler was, waren er nog maar drie kanalen op tv. Toen Henry Ford met zijn auto's begon, was radio nog innovatief en nieuw. En Enzo Ferrari had niet de bijnaam il Commendatore omdat hij zich zo druk maakte om trollen op Twitter.
5. Autobedrijven zijn al heel lang geen spannende bedrijven meer.
Tuurlijk, er zijn best een paar spannende autobedrijven, zoals Lamborghini en Ferrari. Maar de afgelopen decennia hebben autofabrikanten zich vooral gericht op het perfectioneren van processen en het management, niet op het maken van spannende auto's.
Dat is juist precies wat Tesla doet. Tesla's zijn snel en staan voor veel mensen symbool voor de toekomst.
Die situatie verandert langzaam nu het bedrijf minder bijzondere auto's, zoals de Roadster, produceert, en zich ook richt op de normale consument. Maar de buzz blijft - en Musk is daar de aanstichter van.
