De vlag kan voorzichtig uit bij HEMA. De oer-Hollandse warenhuisketen heeft onder het nieuwe management de weg naar herstel definitief ingeslagen.

De omzet zat vorig jaar in de lift, het verlies nam af en het warenhuis boekte vooruitgang op alle speerpunten voor groei. Dat blijkt uit het jaarverslag dat het winkelconcern donderdag publiceerde (pdf).

Al enkele jaren kampt HEMA met toenemende concurrentie in het winkellandschap. Aan de onderkant zijn er prijsvechters als Action die scoren met goedkope spulletjes, aan de andere kant verkopen supermarkten als Albert Heijn steeds meer huishoudelijke artikelen en textiel.

Toch is de status van HEMA als een topmerk onder de Nederlandse warenhuizen niet veranderd. Kennisinstituut Eurib stelde van 2008 tot en met 2015 jaarlijks een ranglijst op van de meest onmisbare merken en steevast eindigde HEMA op de eerste plaats.

Nu weet de winkelketen die merktrouw om te zetten in betere financiële resultaten. Daarmee lijkt de strategie van topman Tjeerd Jegen, die in april 2015 aan boord kwam, te werken. Hij zet in op internationale groei, het opkrikken van de prestaties in de Benelux en groeien op internet.

Een diepere blik op de jaarcijfers laat zien dat HEMA uit het dal is gekropen.


De omzet per winkel kruipt omhoog

HEMA opent driftig nieuwe vestigingen, met name buiten Nederland. In tien jaar tijd is het aantal winkels verdubbeld, van 355 in 2006 naar 720 in 2016. Maar de inkomsten zijn min of meer op hetzelfde niveau gebleven. Dat betekent dat de omzet per winkel fors is gedaald.

Maar sinds twee jaar zitten de gemiddelde opbrengsten per filiaal weer voorzichtig in de lift, zoals te zien is in de onderstaande grafiek. Een goed teken.


De vergelijkbare omzet stijgt ook

De netto omzet van HEMA steeg vorig jaar met 4,7 procent tot 1,19 miljard euro. Maar dat is inclusief de opening van nieuwe winkels. Om beter te vergelijken tussen verschillende jaren is het nuttiger om alleen filialen mee te rekenen die gedurende het hele jaar open zijn geweest.

Reken je nieuwe vestigingen niet mee, dan zijn de inkomsten op vergelijkbare basis gestegen met 2,8 procent in 2016. Ook het jaar ervoor liet de vergelijkbare omzet een plus zien.


Zwarte cijfers zijn in zicht

De rode cijfers zijn nog niet weggewerkt, al worden ze wel elk jaar minder. HEMA boekte in 2016 een verlies van 26 miljoen euro, een stuk minder dan de 73 miljoen euro het jaar ervoor.

Zwarte cijfers lijken dus in zicht. Of dat in 2017 al zal zijn, durft topman Tjeerd Jegen nog niet hardop te zeggen. HEMA is volgens hem op dat punt zeer afhankelijk van de tweede jaarhelft, laat hij weten aan persbureau ANP. De drukte na de schoolvakantie en de feestdagen zijn daarvoor traditiegetrouw bepalend.

Wat dat eerste betreft speelt het omvallen van V&D, de nummer 1 in schoolspullen, HEMA in de kaart. Veel scholieren kopen hun pennen, schriften en agenda’s nu bij HEMA.

Overigens is het monsterverlies in 2014 een uitzondering. Dat jaar deed HEMA een afboeking van 120 miljoen euro op de goodwill, de ‘merkwaarde’ van het bedrijf. Het is de meerwaarde die niet direct is uit te drukken in bezittingen als geld, goederen of debiteuren.


Winstgevendheid neemt weer toe

Ebitda is de Engelse afkorting voor earnings before interest, taxes, depreciation and amortization. Het is een zeer ruwe maatstaf voor de winstgevendheid van een bedrijf. De ebitda is ongeveer het resultaat dat overblijft als de leveranciers, de lonen en de huur zijn betaald, maar zonder dat financiële lasten, afschrijvingen en waardeverminderingen verrekend zijn.

Bij HEMA neemt het ebitda weer toe, na vier jaren van sterke daling. Een signaal dat het onderliggend beter gaat het het winkelbedrijf.


Schuldratio terug naar acceptabel niveau

De netto schuld van HEMA bedroeg op eind januari van dit jaar 624 miljoen euro, ruim 80 miljoen euro minder dan twaalf maanden eerder. Doordat de ebitda stijgt, is de verhouding tussen de schuld en de bruto winstgevendheid gedaald tot een enigszins acceptabel niveau.

De schuldratio geeft aan binnen hoeveel jaar een bedrijf zijn schulden af kan betalen. Een schuld/ebitda-ratio van minder dan 3 is in de meeste gevallen acceptabel. Komt de schuldratio boven de 5, dan is dat riskant.

De schuld/ebitda-ratio van HEMA liep begin vorig jaar op tot meer dan 16. Zo’n hoge ratio is niet alleen gevaarlijk voor het terugbetalen van de schuld, het betekent ook dat de mogelijkheden om nieuw kapitaal aan te trekken beperkt zijn.

Nu is de schuldratio gedaald tot 7,30. Overigens rekent HEMA zelf met een aangepast ebitda, waarmee de schuldratio uitkomt op 5,77.


Revitalisering van Nederland lijkt te slagen

HEMA had het een tijdlang moeilijk in Nederland, veruit de belangrijkste markt voor de winkelketen. Niet voor niets is revitalisering van de Benelux een van de speerpunten van CEO Jegen.

In Nederland lukt dit. De nieuwe inrichting van de winkels en vernieuwing van het assortiment lijken aan te slaan bij consumenten. De omzet in Nederland is de afgelopen twee jaar met 82 miljoen euro gestegen.

België en Luxemburg is een ander verhaal, maar die landen dragen aanzienlijk minder bij aan de omzet. Net als Frankrijk, waar HEMA razendsnel groeit.


Focus op simpele kleding betaalt zich uit

Back to basics, zo valt de kledingstrategie van HEMA te typeren. De keten probeert niet langer te concurreren met de H&M’s en Primarks van deze wereld met modieuze outfits. HEMA legt zich toe op basisartikelen zoals ondergoed en T-shirts. En dat betaalt zich uit. Kleding is een van de categorieën die de kar trekt, met een groei van 8 procent vorig jaar. HEMA is nu zelfs marktleider in de Nederlandse kledingbranche.

Nog beter gaat het met huishoudelijke artikelen en persoonlijke verzorging, met een plus van 9 procent.

Qua eten en drinken weet HEMA de inkomsten op peil te houden, ondanks concurrentie van Albert Heijn, Lidl en andere supermarkten. Mensen kopen nog steeds taarten, wijn en hapjes bij de winkelketen.


En hoe zit het met de webshop?

De laatste pijler van HEMA’s strategie is versterking van e-commerce. In alle landen is de website vorig jaar vernieuwd, waarbij vooral de mobiele gebruikservaring is verbeterd.

Verder zet de winkelketen in op de wisselwerking tussen de online webshop en fysieke vestiging. Klanten kunnen een bestelling via internet plaatsen en die ophalen in de winkel – of bij klachten het product weer inleveren bij de balie. Thuisbezorgen is tevens verbeterd. Wie op een doordeweekse dag voor 21.00 uur bestelt, heeft de artikelen de volgende dag in huis.

Hoe goed het precies gaat met de online verkopen, is onduidelijk. HEMA splitst dat niet uit in het jaarverslag. De winkelketen laat slechts weten dat er vorig jaar meer via internet verkocht is.

LEES OOK: Waarom Euroland failliet ging en SoLow wel op kan boksen tegen Action