Elon Musk is niet alleen bekend als de CEO van Tesla en SpaceX, maar ook om het feit dat hij  geen cent uitgeeft aan advertenties.

In plaats daarvan zorgt hij gewoon dat hij – of liever zijn bedrijven – constant onderwerp van gesprek zijn.

Zoals marketingconsultant Sushovan Bej het formuleert: “We razen, we klagen, we verheugen ons over onze volledig elektrische Tesla. Dat zet hij in als de katalysator van een virale en briljante marketingcampagne.”

Daarom was het ook op z’n zachts gezegd curieus dat Musk de voorbije dagen alleen op Twitter leek te bivakkeren, twitterend over een duikboot die SpaceX en The Boring Company samen aan het ontwikkelen waren. Het apparaat was bedoeld om de jonge voetballertjes te redden uit hun ondergelopen grot in Thailand.

Hij postte foto’s van het ‘prachtig’ Thailand en de voortgang van de bouw van de duikboot.

Tegen de tijd dat de Tesla-baas met zijn vinding in Thailand arriveerde om zijn vinding te testen, was een team van Thaise mariniers er al in geslaagd om de meeste jongens te redden uit de grot. Op dinsdag was het hele team weer buiten.

Hoewel Musk het reddingsteam uiteindelijk niet assisteerde, bedankten meerdere mensen hem via Twitter. Thaise officials lieten aan de media weten dat ze Musks enthousiasme deelden, maar dat de duikboot ‘niet praktisch was’.

Bedreven duikers tekenden ook aan dat het raketaangedreven apparaat waarschijnlijk niet door de nauwe gangen van de grot zou passen. De smalste delen tunnels waren slechts 35 centimeter breed. De jongens moesten hun duikfles aan een van de reddingswerkers afgeven om erdoor te passen.

Dus wat was dan precies het idee van Musk toen hij zijn project promootte en verdedigde?

Om een lading aan media-aandacht te genereren? Om recente negatieve berichten over salarisongelijkheid, pestgedrag tegenover onwelgevallige verslaggevers en een ontslagronde bij Tesla? Of wilde hij ‘alleen’ de aandacht van de wereld rondom de redding exploiteren? Om zichzelf als een redder te profileren?

Misschien gaat het allemaal om beurswaarde. Het zou niet de eerste keer zijn dat Musk wat verdient met zijn tweets. CNN meldde in 2014 dat de beurskoers van Tesla 6 procent omhoog ging tot een bedrag van 2 miljard dollar in de week nadat Musk twitterde dat ‘het tijd was om de D en iets anders te onthullen’. Dat leidde tot wilde speculaties dat Tesla een nieuwe auto met een dubbele motor of een zelfrijdend model zou gaan lanceren. Beide producten kwamen er niet.

Recenter sprong de koers van Tesla ook in april omhoog toen Musk tweette dat zijn bedrijf vanaf het derde kwartaal winstgevend zal zijn, aldus een verslag van CNBC.

Uiteindelijk zullen de meeste mensen de naam van Thaise marinier en internationale duikers niet herinneren – maar wel die van Musk.