Gerard Wijma is operationeel directeur bij Broekhof, groothandel in verpakkings- en decoratiematerialen voor de bloemen- en plantenbranche.
Het bedrijf bestaat al sinds 1974.
Vier jaar geleden begon Wijma met het opzetten van een B2B-webshop voor de Nederlandse bloemisten. Tot zijn verbazing leverde het hem ineens veel internationale klanten op. Inmiddels heeft hij klanten in 34 landen.
Broekhof uit Noordwijkerhout draait een jaarlijkse omzet van 45 miljoen euro. Nu komt een paar procent van de webshop, maar Wijma ziet al veel mogelijkheden.
Waarom werd het tijd voor een webshop?
Wijma: “Eigenlijk wilden we vooral bloemisten buiten de Randstad hiermee bedienen die onze producten vooral nog via regionale tussenhandelaars bestelden. De bloemenwereld is nog vrij traditioneel, mensen willen de spullen zien voordat ze een order plaatsen.”
"En dat blijkt nog steeds zo te zijn, want het aantal Nederlandse klanten in onze webshop viel in het begin best tegen. Tot onze verbazing kregen we ineens wel allerlei bestellingen uit andere landen."
Maar jullie werkten toch al internationaal?
"Zeker, met name Engeland, Frankrijk en Duitsland zijn grote markten voor ons. De shop is beschikbaar in vier talen, en daardoor kregen we orders uit hele onverwachte hoeken. Inmiddels is onze grootste online klant een groothandel uit Spanje. Dat hadden we van tevoren niet kunnen bedenken. We hebben nu ook een chatfunctie geïnstalleerd, zodat we een veel hogere conversie halen."
Waar loop je tegenaan als je digitaal de grens over gaat?
"Technisch is het allemaal snel te regelen. Je bouwt een webshop en sluit deze aan op je systeem, je zorgt voor goede vertalingen en je kunt beginnen."
"Maar de logistiek was veel ingewikkelder. Binnen Nederland weten we wel hoe dat moet, alle bestellingen boven de 100 euro zijn gratis. Maar voor het buitenland moesten we snel een andere formule verzinnen omdat de vrachtkosten enorm kunnen verschillen."
Hoe ging dat?
"In het begin kreeg je een pop-up met het bericht dat we de vrachtkosten na de bestelling konden berekenen. Dat werkt natuurlijk niet, want een klant gaat niet iets bestellen als hij niet weet wat het totale kostenplaatje wordt. Dat hebben we nu opgelost door van alle producten het gewicht te noteren. Zo kunnen we al in de webshop voor de meeste West-Europese landen direct inschatten wat de kosten zullen zijn."
Hoe bereid je de organisatie voor op deze digitalisering?
"Als directie waren we het er snel over eens dat we dit moesten doen, maar we merkten bij onze verkopers dat zij er niet zo blij mee waren. Ze waren bang het contact met de klant te verliezen."
"In de praktijk blijkt dat we naast de bestaande klanten zich nu veel nieuwe klanten uit zichzelf melden. De angst bij de verkopers is omgeslagen in enthousiasme. Tot twee jaar geleden bestelden veel tuincentra nog per fax. Die orders hoeven ze niet meer te ontcijferen en in te voeren, de tuincentra bestellen nu via de webshop."
Een klant in Haarlem of in Bulgarije maakt nogal een verschil. Hoe ga je daarmee om?
"In de B2B-markt is het heel normaal om ‘op rekening’ te bestellen. Maar zeker in Zuid-Europa en het voormalige Oostblok kan dat misgaan. Via de webshop hebben we mooie mogelijkheden om klanten die we nog niet kennen vooraf te laten betalen, zoals via creditcard of PayPal."
"Natuurlijk heb je soms klanten die vragen of ze toch niet op rekening mogen bestellen, maar eigenlijk werkt dit prima zo. We zitten in de luxe positie dat we dat kunnen weigeren."
Welke plannen hebben jullie om de webshop te verbeteren?
"Vrij recent hebben we een mooie verbetering doorgevoerd. Hoe erg je ook je best doet, er zit altijd wel een verschil tussen producten die in het systeem staan en wat we daadwerkelijk op voorraad hebben. Het gaat toch om 9.000 producten."
"Nu hebben we het voorraadsysteem gekoppeld aan het inkoopsysteem en kunnen we in de webshop al aangeven wanneer een uitverkocht artikel weer binnen komt. Verder hebben we een buffer ingebouwd zodat we veel minder nee hoeven te verkopen. Dat scheelt ontzettend veel telefoontjes, mailtjes en tijd. Bovendien gaat je conversie weer omhoog."
nieuwe voorraadhal
Gepostet von Broekhof BV am Dienstag, 11. Juli 2017
Je spreekt op 30 oktober in Amsterdam tijdens een bijeenkomst van de Kamer van Koophandel, 'Digitaal de grens over'. Welke boodschap wil je ondernemers meegeven?
"Bij ons kwam de digitale internationalisering dus bijna vanzelf. Voorwaarde is wel dat je je ervoor openstelt. Zorg dat je de basis op orde hebt en denk na over het logistieke gedeelte en de betalingen. Je kunt tegenwoordig de hele wereld over. De laatste maanden verkochten we aan klanten uit 34 landen. Dat was eigenlijk helemaal niet de bedoeling."
Een mooie bijvangst!
"Ja, we wilden vooral sterker worden in Nederland, Frankrijk en Duitsland. Laatst kwam er een golf aan Italiaanse klanten binnen en vorige week hadden we een order uit Suriname. Dat bedenk je van tevoren niet."
