Artificial intelligence (AI) heeft grote invloed op de creatieve industrie, van hulp bij het genereren van ideeën tot het automatiseren van werk en het creëren van virtuele personages. Uit twee recente onderzoeken blijkt dat meer dan 90 procent van de creators regelmatig AI gebruikt. Merken moedigen influencers op social media zelfs aan om deze tools optimaal te benutten.

Nu het gebruik van AI toeneemt, zijn sommige marketingbureaus begonnen met initiatieven om het gebruik van AI in hun reclamecampagnes zichtbaar te maken.

Mediabureau Ogilvy, dat eigendom is van WPP, heeft onlangs een stap in deze richting gezet. De marketingcampagnes van Ogilvy waarbij gebruik wordt gemaakt van virtuele of door AI gegenereerde influencers, krijgen een hashtag #poweredbyAI en een watermerk.

Ogilvy lanceerde ook een “AI Accountability Act” om andere reclame-, PR- en socialmediabedrijven aan te sporen om de transparantie rond door kunstmatige intelligentie gegenereerde reclamecampagnes te verplichten. Het uiteindelijke doel is om platforms zover te krijgen dat ze een label introduceren dat vergelijkbaar is met de huidige “paid partnership” labels voor gesponsorde content.

Aangezien het aantal door AI gegenereerde personages toeneemt en ze opvallend veel op echte mensen lijken - zo zit Ogilvy zelf achter een door artificial intelligence gegenereerde versie van Bollywood-superster Shah Rukh Khan, en de Braziliaanse virtuele Lu - is er een toenemende behoefte aan transparantie, zo zeggen experts uit de reclamewereld.

"Het zal niet lang meer duren voordat mensen niet meer te onderscheiden zijn van avatars", zegt Cameron Ajdari, oprichter van het digitale talentmanagementbedrijf Currents.

Het gaat echter niet alleen om door artificial intelligence gegenereerde personages. Volgens een onderzoek van influencer-marketingbureau Izea is 86 procent van de internetgebruikers van mening dat door AI gegenereerde content moet worden voorzien van een watermerk.

Izea heeft een tool ontwikkeld waarmee AI-content, inclusief door ChatGPT gegenereerde tekst, wordt gelabeld.

Het reguleren van AI-content zou wel eens makkelijker gezegd dan gedaan kunnen zijn, zeggen uit de media-industrie, aangezien artificial intelligence op alle niveaus het maken van content doordringt.

Het gebruik van AI moet transparanter worden, vooral als het gaat om virtuele influencers

Verschillende experts met wie Insider sprak, waaronder Emma Downer van het digitale mediamerk DIY with Emma, zeiden dat transparantie over het gebruik van AI vergelijkbaar is met openheid over betaalde samenwerking met sponsors. "Marketing is gebouwd op een basis van vertrouwen, dat je niet wordt voorgelogen of misleid om iets te doen wat je anders niet zou doen", zegt Downer. "We willen geïnformeerde keuzes maken."

Als het gaat om virtuele influencers en personages is transparantie nog belangrijker, vooral wanneer het "moeilijk wordt om onderscheid te maken tussen mensen en virtuele creaties", aldus Cynthia Ruff, de oprichter van de start-up Hashtag Pay Me.

"Ik denk absoluut dat transparantie noodzakelijk is, als marketeers van plan zijn om door AI gegenereerde afbeeldingen, personages of stemmen te gebruiken voor marketingdoeleinden", zegt ze. "We zien tegenwoordig al Amerikaanse politici die hun tegenstanders deep-faken in lastercampagnes en waarschijnlijk hebben we allemaal dat ene familielid dat ons dit stuurt met de gedachte dat het echt is."

Een voorbeeld van een door AI gegenereerde influencer met het watermerk dat Ogilvy heeft gemaakt. Foto: Ogilvy

Is regulering überhaupt wel mogelijk met de huidige ontwikkeling van AI?

Andere experts uit de creatieve industrie zijn verdeeld over de vraag of regulering zinvol is, gelet op de snelheid waarmee artificial intelligence zich ontwikkelt.

"Het lijkt alsof we in slechts enkele weken tientallen jaren vooruitgaan, van 8-bit personages naar volledig menselijke wezens", zegt Lia Haberman, hoogleraar op het gebied van influencer marketing aan UCLA Extension. "Maar nu AI wordt geïntegreerd in alles wat we online doen, moet #PoweredByAI wellicht worden gebruikt om het gebruik van kunstmatige intelligentie-software in reclamecampagnes en digitaal werk in het algemeen te dekken. Er is een dunne lijn tussen door AI gegenereerde virtuele influencers en influencers die hulp krijgen van AI, dus waar begint en eindigt het label?"

En het verplicht stellen van transparantie is op grote schaal moeilijk, vooral als het gaat om het opstellen van wetgeving. "Ik ben er niet van overtuigd dat dit snel gaat gebeuren", zegt Avi Gandhi, de oprichter van adviesbureau Partner with Creators.

Ook bij socialmediaplatforms is het onduidelijk of en wanneer er stappen zullen worden ondernomen om door AI gemaakte content te labelen.

TikTok weigerde te reageren op dit verhaal, maar uit een rapport van The Information van mei bleek dat het bedrijf bezig was met de ontwikkeling van een systeem om door AI gegenereerde video's te labelen. Snapchat en Pinterest wilden ook geen commentaar geven tegenover Insider, terwijl YouTube en Meta niet reageerden op een verzoek om commentaar.

Gelet op de snelheid waarmee artificial intelligence zich ontwikkelt, zegt content maker Alasdair Mann dat hij denkt dat omgekeerd labelen zinvoller zou kunnen zijn.

Mann gebruikt zelf al maanden kunstmatige intelligentie om afbeeldingen, ideeën voor content en sjablonen te genereren. Hij denkt dat watermerken uiteindelijk niet zullen zeggen "gemaakt door AI", maar eerder "AI-free" of "door mensen gemaakt".

"Content op basis van AI is zo makkelijk in grote hoeveelheden te produceren en het verbetert zo snel dat het moeilijk wordt om alle sporen van artificial intelligence te labelen. Het is makkelijker om te labelen wat niet door AI is gemaakt", zegt hij.

LEES OOK: Beleggen in artificial intelligence met een ETF: door in de hele keten te beleggen, verklein je de risico’s