H&M mag het dan moeilijk hebben, haar high-end zusje Cos draait heel goed. Althans, dat zegt het bedrijf zelf.
Cos is de afkorting van Collection of Style, en staat bekend om de hoge kwaliteit, goed doordachte en tijdloze ontwerpen. Bedoeld om ‘langer dan één seizoen’ mee te gaan, aldus de eigen website. Hoewel de bedrijfsfilosofie hetzelfde is als die van H&M – namelijk de creatie van relatief betaalbare mode – verklaarde Cos eerder dat “prijzen van Cos beginnen waar die van H&M eindigen”.
Los van die prijsstelling onderscheidt Cos zich van H&M door een focus op een minimalisme dat high-end aanvoelt. Niet voor niets waren Vogue en The New York Times erbij toen de winkel in 2014 haar deuren opende in de VS. In 2007 al opende de eerste Cos-winkel in Nederland, in Den Haag.
Wat is Cos en waarom is het zo’n lichtpuntje voor H&M? We gingen naar een filiaal in Manhattan, we keken en vergeleken. Dit ontdekten we:
Het verschil tussen Cos en H&M valt meteen op. Bij Cos ziet het er allemaal beter georganiseerd uit – vergelijkbare kleding hangt en ligt naast elkaar, in dezelfde sectie liggen schoenen en accessoires waarmee een goede match is.
Het naast elkaar presenteren van dezelfde kleding en kleuren compleet met matchende accessoires en schoenen lijkt het shoppen in eerste instantie te vergemakkelijken...
... maar we ontdekken al snel dat formele kleding en casual door elkaar hangen. En dat maakt het lastig om bepaalde stijlen te vinden. Hoewel de website kinderkleding, zwemkleding en een grote variëteit van stijlen aanbiedt, valt de selectie in de winkel een beetje tegen.
De herencollectie in de winkel is ook redelijk beperkt - minder dan de helft van de damesafdeling. Online zijn de beide collecties ongeveer even groot.
Een van de problemen waar H&M mee worstelt is dat de toeleveringsketen langzamer werkt dan die van de concurrentie. Overal in Cos hangen bordjes waarop staat dat nieuwe items onderweg zijn, om bezoekers aan te moedigen toch vooral terug te komen.
De winkelopstellingen zijn goed ontworpen, daar is over nagedacht - de look and feel van de winkel is absoluut meer high-end dan die van H&M.
De opstellingen zijn eenvoudig en net, er wordt gefocust op slechts één of twee items. Die overzichtelijkheid komt beter binnen dan de overdaad aan items in sommige H&M-schappen.
Van hetzelfde laken een pak: de kleding is ook eenvoudig met een meer neutrale kleurstelling.
Volgens de website wil Cos een "moderne, gastvrije ruimte" bieden. Inderdaad voelt het modern aan en heeft Cos verschillende ruimten in de winkel waar je rustig kunt zitten en een boek met de collectie kunt openslaan.
De prijzen zijn redelijk hoog. Dit zijden jasje en lederen tas doen samen omgerekend 182 euro - aanzienlijk duurder dan vergelijkbare spullen bij H&M. Anders dan bij H&M heeft Cos geen aanbiedingen of koopjesafdeling, wel is er een paar keer per jaar een uitverkoop.
In vergelijking met de kleding zijn de accessoires opvallend goedkoop - omgerekend is bijna niets duurder dan 28 euro. Het merendeel van de accessoires bestaat uit juwelen van 16 euro en goedkoper, wat weer meer in lijn is met de prijsstelling van H&M.
Sommige basics, zoals T-shirts, zijn voor omgerekend 16 euro heel goed te doen.
Andere basics zijn beduidend duurder zoals dit herenoverhemd van omgerekend 73 euro.
De lichte en ruime paskamers lijken veel op die van H&M - licht en ruim. Ze zijn alleen stukken schoner. De rekken met de door klanten afgekeurde kleding staan uit het zicht en niet, zoals bij H&M, in middenin de loop.
Door de bank genomen is Cos minder onoverzichtelijk dan H&M en heeft Cos een meer eigen stijl. De winkelervaring is wat minder onrustig en overdonderend dan bij H&M. Details, zoals het ontbreken van een koopjesbak, geven het geheel een meer high-end uitstraling.
