Meer dan twintig procent van de voedingsmiddelen die in 2020 in het Verenigd Koninkrijk werden gelanceerd waren veganistisch. In Nederland is dat 15 procent, volgens data van Mintel.

Europese consumenten hebben een beter begrip van de klimaatcrisis, volgens Oatly CMO John Schoolcraft.

Vanwege zijn werk werd Schoolcraft door Insider uitgeroepen tot één van de tien leiders die retail transformeert in Europa.

Bekijk Insider’s Transforming Business homepage voor meer verhalen.

De markt voor plantaardig voedsel is booming, maar die groei is niet gelijkmatig over de wereld verdeeld.

Meer dan 20 procent van de voedingsmiddelen die in 2020 in het Verenigd Koninkrijk werden gelanceerd was veganistisch. Daarmee is het land de absolute wereldleider op dit gebied, zo blijkt uit data van Mintel’s Global New Products Database (GNPD).

In Duitsland is dit percentage 18 procent, in Polen 16 procent en in Nederland 15 procent. In de Verenigde Staten is ‘maar’ 11 procent van de nieuwe producten volledig plantaardig. Amerikaanse bedrijven zoals Domino’s en Starbucks brachten zelfs veganistische versies van hun populaire producten in Europa op de markt, voordat ze die in eigen land lanceerden.

Lees ook op Business Insider

“Veel heeft te maken met cultuur”, vertelt Ed Bergen, voedsel- en drankanalist bij marktonderzoeksbureau Mintel, aan Insider.

Europese consumenten hebben een beter begrip van de klimaatcrisis en verminderen hun vlees- en zuivelconsumptie vanwege de impact van deze industrieën op het klimaat. Dat zegt John Schoolcraft, global chief creative officer bij het Zweedse havermelkmerk Oatly.

Toch is het aantal veganisten in het Verenigd Koninkrijk de laatste jaren niet veel veranderd, zegt Bergen. Dat aantal hangt tussen de één en twee procent. Hij legt uit: “De veganistische trend gaat vreemd genoeg helemaal niet over veganisten.”

Integendeel: de niet-vegans helpen de plantaardige opmars juist aan te wakkeren. Dit is gedeeltelijk te wijten aan de opkomst van ‘flexitarische’ diëten, waarbij mensen proberen hun vlees- en visconsumptie te minderen. Het is één van de redenen waarom merken steeds vaker producten in de markt zetten als ‘plantaardig’ in plaats van ‘veganistisch’.

In het Verenigd Koninkrijk is ongeveer 41 procent van de mensen actief bezig om zijn of haar vlees- of gevogelteconsumptie te verminderen, aldus Bergen, die cijfers van Mintel aanhaalt.

Het eten van een meer plantaardig dieet is “mainstream aan het worden”, zegt Schoolcraft.

Toegenomen vraag leidt tot betere producten

Mensen beweren massaal dat ze hun vleesconsumptie verminderen vanwege gezondheids-, milieu- en dierenwelzijnsredenen, maar het is de smaak van plantaardig voedsel die consumenten vooral aantrekt, zeggen Bergen en Schoolcraft beiden.

“De producten moeten gewoon geweldig zijn”, zegt Schoolcraft. “Als de producten niet geweldig smaken, koopt uiteindelijk niemand ze.”

Consumenten willen meer plantaardige producten en merken maken betere producten, zegt Bergen. “Het is een beetje een kip-ei-scenario. Wat in dit geval een grappige manier is om deze trend te beschrijven.”

Volgens de expert werd de markt van plantaardige producten vroeger gedomineerd door een groep toonaangevende merken, maar steeds meer supermarktketens lanceren vegaburgers, kipstuckjes en gehackt onder hun eigen label. Dit betekent dat plantaardige producten goedkoper en toegankelijker worden voor de doorsnee consument. En door de toenemende concurrentie verbetert ook de kwaliteit.

Supermarkten bieden nu veel meer ruimte in de schappen voor plantaardige producten. In het verleden werden deze voornamelijk uitgestald in een apart gedeelte voor speciale diëten, maar vandaag de dag vind je ze gewoon tussen de andere producten. Dit geldt ook voor Tesco, de grootste Britse supermarktketen. Het bedrijf streeft ernaar om in 2025 vier keer zoveel plantaardige vleesalternatieven te verkopen als in 2018.

Bergen legt uit: “In de VS is het zo ingebed in de cultuur om vlees, vis en zeevruchten te eten.” Maar hij ziet dat in Californië en New York steeds meer geïnnoveerd wordt met plantaardige producten, meer dan in het zuiden en midwesten.

Toch verandert dit langzaamaan, nu de consumptie van plantaardig voedsel ook in de VS toeneemt. Zo is Oatly onlangs een samenwerking aangegaan met Starbucks om in de hele VS twee nieuwe drankjes op basis van havermelk te lanceren. In februari kwam de allereerste Super Bowl-commercial van het merk uit.

Uiteindelijk zoeken klanten in Europa en de VS naar dezelfde kenmerken in plantaardige producten, zegt Schoolcraft. Daarom voert Oatly in beide continenten dezelfde merkstrategie.

“Ik denk dat consumenten overal op zoek zijn naar hetzelfde: producten die hen versteld doen staan, merken die niet zo corporate aanvoelen, menselijker. Merken die zich daadwerkelijk bekommeren om dezelfde waarden als waar zij om geven.”

Meer lezen over nieuwe leiders die ondernemen in Europa transformeren? Bezoek dan Business Insider’s Transforming Business homepage voor meer verhalen.