Op het eerste gezicht bijzonder weinig, behalve dat ze allebei door vrouwen in
Nederland en België worden gedragen. Toch was Sapph er zonder het
Hema-ondergoed niet geweest.

Oprichter Cor van Schoonhoven (48) van Sapph is namelijk ook leverancier van
de onderbroeken en bh’s die als huismerk bij de Hema, V&D, Hunkemöller
en Prénatal liggen. Sinds begin jaren negentig, ver voor de aftrap van Sapph
in 2007, vult hij de vakken van de warenhuizen.

Dit schrijft Het
Financieele Dagblad
vrijdag 2 april.

Eigen merk
De kwetsbare positie van de huismerkleverancier bracht Van Schoonhoven ertoe
zijn eigen lingeriemerk op te zetten. "De marges bij de Hema en V&D
staan onder druk", zegt hij, terwijl hij een onderbroek showt met
daaraan een fel oranje prijskaartje dat over het oorspronkelijke is geplakt,
al voordat het kledingstuk in de winkel hangt. "De voorfinanciering is
kostbaar vanwege de lange betalingstermijnen", vervolgt hij. "En
de business is erg afhankelijk van relaties achter de schermen."

Bij een merk is dat anders. De consument gaat naar de winkel en vraagt om
bijvoorbeeld een bh van Sapph. Als er maar genoeg vraag is, dan nemen de
winkels het merk vanzelf in hun collectie op, zo is de gedachte. Van
Schoonhoven zag een goede marketing dan ook vanaf het begin als een
hoofdactiviteit voor zijn merk. Een nadeel was wel dat hij zelf weinig
verstand van marketing had.

Marketingman
Een vakantie in Italië, waar Van Schoonhoven kennismaakte met Marleen de
Wilde, zorgde voor een doorbraak. De Wilde vertelde dat haar ex-man Rob
Heilbron (63) de strandkleding van O’Neill in Nederland had grootgemaakt. En
dat hij op zoek was naar iets nieuws.

"Na een biertje waren we eruit", zegt Heilbron met brede glimlach. "Nou,
wel een paar biertjes hoor", vult Van Schoonhoven aan. Heilbron kocht
zich in bij Sapph en werd verantwoordelijk voor de marketing. Voor een
bedrijf dat nauwelijks omzet maakte, maar wel de ambitie had om de wereld te
veroveren, was dat een enorme klus. De heren moesten een onconventionele
aanpak bedenken.

Lees ook op Business Insider

Goedkope abri’s
Het eerste wat Heilbron deed was alle abri’s en billboards huren die in
Nederland leegstonden. Zo kon Sapph landelijk, maar spotgoedkoop reclame
maken. "Dit leverde ongelooflijke resultaten op", zegt Heilbron. "Het
verschilt per locatie, maar de kortingen kunnen oplopen tot 90 procent."
Voor de abri’s liet Heilbron posters maken met extreem gefotoshopte modellen
die in doorschijnende lingerie hitsig naar het passerende publiek kijken. En
doordat Sapph de foto’s manipuleerde, werd er direct over gesproken,
positief en negatief.

Nep-Dekkers?
Positief door de groep consumenten die op zoek is naar lingerie die lijkt op
de creaties van lingeriegoeroe Marlies Dekkers, maar die daar niet de
Dekkers-prijs voor wil betalen. Negatief reageerde onder anderen Marlies
Dekkers, die een rechtszaak tegen Sapph aanspande op beschuldiging van
namaak. De uitspraak laat op zich wachten. Negatief waren ook de reacties
van vrouwenorganisaties die zich afzetten tegen de bimbocultuur.

Omzetgroei
Alle aandacht vertaalde zich in verkoop. In het eerste jaar draaide het merk
een omzet van 1 miljoen euro. Vorig jaar was dat 11 miljoen euro, met een
winst van 1,3 miljoen euro. En voor 2010 wordt 20 miljoen euro aan omzet
verwacht. "In het businessplan staat een omzet van 33 miljoen euro in
2013. Daarop lopen we een jaar vooruit", zegt Van Schoonhoven. "We
liggen bij 350 verkooppunten in Nederland, onder meer bij V&D en
Wehkamp. En we hebben net een verkooporganisatie in Duitsland geopend. In
april gaan we naar Zwitserland."

In een markt die bij de start van Sapph nog 1 procent per jaar groeide, maar
door de crisis nu met 4 procent daalt, lukt het de nieuwkomer te groeien. De
verklaring ligt volgens Heilbron in het beperkte aantal aansprekende
merknamen in de lingeriemarkt. "Naast Marlies Dekkers en Victoria
Secret kan ik niet één naam noemen onder de exclusieve lingeriemerken in
binnen- en buitenland. Er is geen merkbeleving. Doordat wij vrouwen pittig
neerzetten, hebben we de naam snel in de markt kunnen zetten."

Vooral marketing
apph is dan ook vooral marketing, bevestigt de marketingman. Van de omzet
gaat liefst 8 procent naar promotie. Een marketingmachine als Unilever haalt
een percentage van net boven de 2. "Maar zonder goed product werkt de
marketing niet", zegt Heilbron. "Wij pushen, dat wel. We maken de
consument van 16 tot 66 jaar gek! Maar elke zes weken schaffen 2,5 miljoen
consumenten wel een nieuw setje aan."

Schoonhoven heeft zijn doel bereikt. Vergeleken met het witte label dat hij
via de warenhuizen verkoopt, is zijn lingeriemerk Sapph zeer lucratief. Hoge
voorraden zijn er niet – "omdat alles direct is uitverkocht" – en
de marge ligt ruim boven de 50 procent. Terwijl een gemiddelde V&D-levering
opeen marge van een paar procent uitkomt.

Lees ook:

Ketens halen schouders op over lingerie-oorlog

Beha als gasmasker wint ‘Nobelprijs’

Kogelvrije beha voor Duitse politievrouwen

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl