Tomtom mag met recht één van de diamanten van het Nederlandse bedrijfsleven
worden genoemd. Het concern is een snelle groeier, maakt miljarden omzet en
is genoteerd aan de Amsterdamse AEX-index.

Maar dinsdagochtend werd weer bevestigd dat Tomtom ook zeer kwetsbaar
is. Dat komt doordat het bedrijf eigenlijk nog steeds maar één kunstje kan:
navigatiekastjes maken en die verkopen aan consumenten. Zolang er markten
zijn waar het bedrijf in kan groeien, is dat geen probleem.

Echter, zodra de economische wind even keert, is het gelijk mis. In Amerika,
waar Tomtom bijna twintig procent van zijn omzet behaalt, houden consumenten
dankzij de kredietcrisis de hand op de knip. En dat merkt Tomtom meteen.

Het bedrijf waarschuwde dinsdagochtend dat de omzet dit jaar lager zal
uitvallen dan het eerder had ingeschat.

Het is deze kwetsbaarheid die Tomtom in de ogen van beleggingsadviseurs
tot een zogenaamd ‘volatiel’ aandeel maakt. Het ene moment schiet het tien
procent omhoog vanwege een positief bericht, en het volgende moment schiet
het aandeel weer tien procent omlaag.

Slimme bedrijfsanalisten die Tomtom volgen, weten al een tijdje dat het bellen
van de inkoopmanagers van detaillisten een goede manier is om erachter te
komen hoe het met de verkoopverwachtingen rond Tomtom-apparaten is gesteld.

Daarom is één negatief berichtje van de inkoopmanager van een grote
Amerikaanse of Europese warenhuisketen al genoeg om het aandeel Tomtom op de
beurs een flinke tik te geven.

Tomtom realiseert zich dat het zal moeten diversificeren. Daarom zet
het bedrijf in op een nieuwe strategie.

Om minder afhankelijk te worden van de grillig winkelende consument, wil
Tomtom ook direct toeleverancier van de auto-industrie worden. Het bedrijf
probeert autoproducenten over te halen om standaard de
Tomtom-navigatieapparatuur te installeren in nieuwe auto's.

Voordeel hiervan is dat autoproducenten in de regel werken met
vooruitgeplande productieschema's. Daarin staat exact hoeveel auto's van een
bepaald type binnen een bepaalde tijd geproduceerd gaan worden.

In de regel plaatst een autoproducent dan ook meteen een order bij Tomtom,
zodat de fabriek de navigatiekastjes op tijd in huis heeft. Tomtom levert de
kastjes, krijgt in één keer het geld, en heeft er verder geen omkijken meer
naar.

Een andere mogelijke groeimarkt voor Tomtom is de mobiele telefonie.
Grootmacht Nokia staat op het punt Navteq te kopen, een maker van
navigatiesoftware. Reden is dat Nokia ook navigatiemogelijkheden wil bieden
aan gebruikers van mobieltjes.

Tomtom maakte geen mobieltjes, maar wordt voor concurrenten van Nokia vrijwel
het enige alternatief op navigatiegebied door de geplande overname van Tele
Atlas. Laatstgenoemde is de grote concurrent van Navteq.

SonyEricsson of Samsung, die niet concurrent Nokia willen spekken door
navigatiesoftware te kopen van Navteq, zullen zeer waarschijnlijk aankloppen
bij Tomtom's Tele Atlas.

Dat kan twee voordelen opleveren. Op mobieltjes van SonyEricssson of Samsung
komt navigatiesoftware van Tele Atlas. Omgekeerd zouden de telecombedrijven
Tomtom kunnen ondersteunen met mobiele-belmogelijkheden voor de
kant-en-klare navigatiekastjes in de auto.

Er is wel één groot probleem in het nagivatiesoftware-segment: de
verspreiding van gekraakte software. Net als muziek, films en
computerspelletjes zijn de nieuwste versies van Tomtom's nagivatiesoftware
voor de mobiele telefoon geliefde downloads.

Op dat vlak zal Tomtom dus met een oplossing moeten komen. Dat wordt nog
lastig, want alles wat door mensen gemaakt is, kan uiteindelijk door mensen
worden gekraakt. Zie bijvoorbeeld de chaos rond de 'veilige' OV-chipkaart.

Hoe dan ook is Tomtom op zoek naar steviger grond, en dat is
bemoedigend. Voor het zover is, moet het Amsterdamse bedrijf diep spitten.
Op korte termijn kan het proberen met prijsverlagingen het marktaandeel in
de Verenigde Staten te vergroten. En dan maar hopen dat er
leveringscontracten met autoproducenten komen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl